脆弱的大品牌

面对一个失去光环的品牌，除了叹息一声它们“搞砸了”，我们还可以解读出什么？

今年是《第一财经周刊》进行“金字招牌”公司人品牌调查的第5年。每一年，通过梳理各个行业最受公司人欢迎的品牌，查看它们的变动情况，我们试图总结出一份对商业世界最新趋势的解读。根据今年的调查结果，我们准备谈谈那些正在经历挑战与颠覆的行业和品牌。

这当然难以离开我们正在经历的这场信息革命，因为这场革命，很多看似牢不可破的行业格局都在发生变化，在短短几年的时间里，我们就眼睁睁看到有些有着几十年甚至上百年积累以至于被我们认为理所当然的大品牌的光芒开始变得黯淡，直至消失。这也让我们的调查变成了另一种意义上的历史记录，对我们来讲，这是一种鼓励。

与这种变化有关的最新的消息是微软对诺基亚设备与服务业务部的收购—待到授权到期，诺基亚品牌手机将不复存在，彻底变成微软手机。如果退回到十年前，没人会想到诺基亚现在会落到如今这般田地。作为全球手机出货量最大的公司，那时的诺基亚正处于巅峰期，它在2002年缴纳的所得税，占全芬兰全部企业所得税的21%，但是苹果引领的智能手机浪潮的出现把这家公司带入了必须靠变卖总部大楼、全球裁员等手段艰难度日的境地。考虑到微软收购诺基亚的价格72亿美元尚不及现在中国刚刚创办不久的小米的估值，这尤其令人唏嘘。

2013年“金字招牌”的调查结果也从另一个角度佐证了诺基亚的失败已无可挽回。在今年的调查中，仅有约4%的公司人将诺基亚列入了首选的智能手机品牌，排名已经落后于本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主题的调查中，有近40%公司人首选的诺基亚当时还坐在冠军的位置上。至于另一个曾经和诺基亚齐名的手机品牌摩托罗拉，在2011年被谷歌收购后就已经淡出了公司人的视线。

现在看上去，电视机行业似乎难以避免要重演手机行业的剧情。虽然乔布斯还没来得及颠覆电视机行业就去世了，但人们对于电视行业出现颠覆性变革的期待并未就此终结，反映在我们的调查中，就是有很多受访对象会质问我们为什么没有把智能电视单独作为一个选项。如果说前几年三星、LG等韩系厂商和TCL等中国厂商对索尼、松下等日系品牌的冲击尚属于传统意义上的竞争的话，那么智能电视的出现毫无疑问会重塑整个电视机行业的价值链。当然，智能电视概念的出现确实有些日子了，但是今年似乎空前热闹，起码在中国是这样，乐视、小米等新崛起的公司—来自互联网而非制造业—开始想要颠覆掉TCL、长虹等传统电视机厂商。

在瞬息万变的互联网和移动互联网行业，大品牌就更是难以安稳度日。就在去年，作为一种社交应用，新浪微博在我们的调查中还有80.87%的占比，但是微信的出现似乎在一夜之间就改变了这一切。今年已经有44.67%的公司人首选微信作为在线社交工具，而新浪微博的占比已经下滑至47.78%。如果说当微信刚刚诞生时，人们还将讨论集中在针对手机QQ的“腾讯自己颠覆了自己”这一论调上，那么在两年里积累了5亿用户的情况下，微信事实上已对IM聊天工具、SNS网站以及移动运营商等都造成了颠覆性的冲击—根据工信部的数据，2013年上半年，中国微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%。新浪微博、人人网、MSN、中国移动、中国联通等大品牌在这种现实面前都不得不重新思考自己在商业世界中的定位。

同样的，当人人都在谈论特斯拉的时候，我们大概也可以预料，矜贵如大众、奔驰、丰田、通用、福特等传统汽车巨头恐怕难以躲在我们一般认为的汽车行业的高门槛里面过好日子了。在过去近百年的时间里，汽车大公司们一直都在为追求规模和垂直整合方面投入精力，它们为汽车行业建立起的对资金和技术的高要求让创业公司很难插足其中，但是新能源技术的发展和信息技术革命让汽车行业出现颠覆性创新的可能性大大增加。这意味着，未来当我们再听闻某个汽车大品牌倒下的时候，原因可能不再限于经济危机，而可能是新的竞争对手的出现。

而且，在很多时候，对于大品牌来说，这场变革可能不仅仅是产品创新那么简单，而且之前它们所熟悉的品牌与消费者之间的关系也正在被重塑。在我们今年的榜单中，小米手机冲到了智能手机行业的前三，这家创业公司所赚取的“粉丝经济”，代表着一种与过去并不相同的市场模式—卖产品的渠道不再是唯一重要因素，到达用户的渠道更为关键。我们不仅可以在小米公司新产品的环节感受到这一点，更可以在回顾小米产品从设计、生产到流通的整个过程中感受这种变化。

在现代商业社会，大品牌的背后是消费者的消费方式、生活方式和行为习惯，它们彼此之间相互维系。所以，当我们的消费方式和生活方式因为互联网发生改变的时候，天猫、淘宝、京东商城也开始取代家乐福、国美、苏宁的门店，成为我们钱包的杀手。去年淘宝和天猫年交易额突破一万亿元，这意味着整个零售行业的生态和价值链正在被打破和重新整合。在这种情况下，已经拥有1700多家实体店铺的苏宁不得不着力发展苏宁易购，同时线下卖场也从3C连锁卖场向综合购物平台转型。在过去的一年里，苏宁进行了彻底的更名，开始执行线上线下同价的策略，并寄希望于用“云商”模式来扭转自己作为一家传统零售公司所面临的颓势。

信息革命的发生，以及中国经济十几年的持续高速增长，让中国的消费者在最近几年里从消费心态到消费理念都开始经历升级的过程，这让大品牌们作为规则制定者享受好日子的周期正在被不断缩短。

在洗涤用品行业，蓝月亮通过专心开发洗衣液这一利基市场，用新品类成功打破了宝洁和联合利华两大巨头原有的垄断地位，近几年里的市场份额一路上升，在今年的调查中更是进入前三。

曾经，那些大品牌在渠道和市场资源上享有规模优势，靠某几款明星产品就能轻松坐拥市场成果，但这样的日子已然一去不复返。在今年的调查中，统一企业从果汁品牌第一的位置跌出，其在果汁市场的份额正在被汇源和味全等品牌瓜分，而随着消费者需求的多元化，越来越多的小众饮料也带来了更激烈的竞争。类似的情况还出现在小家电行业，美的公司曾经在电饭煲这一品类上一家独大的格局，正在受到苏泊尔和虎牌的撼动，产品的差异化和高端化让后两者成为了行业大品牌的有力挑战者。

在快时尚领域，去年入选我们金字招牌榜单的优衣库，其市场领先地位在过去一年里变得更加稳固，市场份额从前一年调查中的24.41%上升到今年的31.17%。如果说这家公司表现出的是更懂得通过店铺陈列和优质服务来紧紧“粘”住消费者，其背后体现出来的，或许依然是品牌如何到达消费者这一关键竞争力。与之相对应的是，没能紧密参与消费者生活方式变化的品牌遭到了抛弃，Esprit的排名和市场份额继续大幅下降。

对于大品牌们来说，无论是信息革命还是消费升级，最终考验的，还是它们的企业创新能力。如同哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森所探讨的那样，大公司的资源分配流程更容易诞生延续性创新，因而在本质上无法响应破坏性创新。事实上，从诺基亚到新浪，再到正在遭遇颠覆的电视机行业，一些大品牌所暴露出的脆弱性，仍是受制于对过去成功的路径依赖。

这就像我们在2011年金字招牌调查中所阐明的主题那样，创新者赢。大品牌如果想要保持领先，就必须始终站在挑战者和颠覆者的角度审视自己。在这一方面，招商银行的努力值得称道，在我们的历年调查中，其在个人信用卡领域的金字招牌地位至今无人可以挑战。招行对信用卡市场的主导始于从电话银行时代开启的一系列的创新，之后则是对互联网技术积极融入，而当招行发现微信这种新产品正在聚集用户热情时，他们的团队又在第一时间投身于其中。现在，招行信用卡也是微信企业账号中最活跃的一个，自2013年3月正式推出至今已经聚集了300万粉丝量，每天的交互量达到20多万通，交易提醒60多万，并且得到了微信的一系列技术特权用以开展服务。

最早将企业家精神作为资本主义发展原动力的经济学家熊彼得的另一项关于创新的研究结论则是，特定行业的创新将会大范围扩张到经济体中的其它部分。在20世纪之后，创新公司通过开发人造纤维、尼龙、聚酯等，成功扮演了行业颠覆者的角色，改变了原本被视为已发展成熟的纺织业；而在钢铁行业，吹氧炼钢炉和小钢铁厂以挑战者的面貌出现，结束了美国钢铁、英国钢铁以及其他巨型钢铁企业长期的霸权地位。

当然，在中国，另外一个可能催生市场变化的因素是市场准入和监管政策，从这个因素出发，下一步我们可以期望的是中国的金融行业能够出现一些变化。如今苏宁申办银行获批，筹建工作正一步步推进，接下来民营银行在放开准入后产生的一系列连锁效应，可能会就此改变现在中国银行业的格局，那些平时被消费者诟病甚多的国有银行可能要小心了。