洋品牌危机公关漏洞不少

洋品牌要做到“战略转变、管理跟上”，做不到这两点，即使有再好的危机公关能力，也无法避免危机的发生，招致形象和声誉的损失

就在人们还迷恋于洋品牌质量好、品位高的神话时，洋品牌却因问题频出，颠覆了人们的固有印象。然而在危机面前，很多洋品牌的表现却不尽人意。正是因为人们对洋品牌的高预期，当其出现问题时，他们的态度和行动也更为消费者所关注。

作为跨国企业，面对中国的消费者更应该以身作则。其实，危机并不可怕，可怕的是危机出现后的逃避与狡辩，这不仅伤害了中国消费者，同时也是对品牌形象的一种亵渎。

危机之下盛名难副

2011年8月，日本知名餐饮企业味干拉面被曝出所谓的“用猪骨经过20多个小时熬制而成，含钙量高达1600毫克”的骨汤实际是用浓缩汤液勾兑而成。就在味干还在为骨汤事件遮遮掩掩时，随着各大媒体的调查，不断被曝出“检测门”、“添加剂门”以及关于“城中村加工厂”的质疑。

直至8月12日晚，味干才就“骨汤门”公告致歉书，就猪骨汤底、夸大宣传及食品添加剂等问题向消费者致歉。对于其在厦门“城中村”设中央厨房，味干称目前已经停止该加工中心的加工行为。

无独有偶，最近，一位网友曝光了某肯德基门店外堆放的豆浆粉图片，在网上引起热议。“豆浆门”被揭露，人们怀疑肯德基的豆浆都是用豆浆粉勾兑出来的。对此，肯德基做出回应，承认豆浆系豆浆粉调配而成，但称其豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，而是与供应商益海嘉里集团开发的新配方与生产工艺加工而成。

虽然肯德基一再声称其豆浆广告从未宣传“现磨现做”，但消费者认为，打着醇豆浆的招牌，很容易混淆视听。根据网上报价，每杯成本仅为售价的1／10。对如此悬殊的成本差价，肯德基的官方回应至今没有作出任何解释，而对消费者普遍关心的豆浆粉中是否加入添加剂一事，肯德基也同样以沉默作答。

消费品整合营销传播专家、北京三十度空间传媒创始人韦三水告诉《国际公关》记者，无论是味干拉面的说辞，还是肯德基的官方背书，这些都不能从根本上解决问题，消费者要的是安全，一个企业在针对于危机出现后对消费者的态度问题是大家最看重的，也恰恰反映出一个企业品牌的社会责任心。在透明化时代，任何人都无处可逃，都必须“老老实实地做事”，让企业社会责任回归到保障消费者安全这个基本面上来，而不是出现问题就闪烁其词，首先应该有个诚恳的态度，并积极改正，还给消费者一个安全感。

态度、速度高于一切

北京大学危机管理课题组组长艾学蛟表示，危机管理要遵守四个原则，即早(未雨绸缪，早发现早预防)、快(快速处理，快速决策)、诚(真诚坦率，说正确的话)、恒(持之以恒，坚持不懈)。这决定着危机处理的成败，关系企业和品牌的声誉和形象。

肯德基在中国并非第一次遭遇危机。2005年，苏丹红事件曾经让肯德基在很长时间内成为舆论关注的焦点。3月15日，肯德基热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。

第二天，肯德基便主动承认涉红事件。接着，迅速向媒体数篇声明，并适时地向公众介绍涉红产品的检查和处理情况。随后，肯德基召开新闻会，百胜餐饮集团中国区总裁出席会并就其旗下品牌肯德基的产品检验出含有苏丹红的事件发表声明，并确认问题调料均来自其供货商。同时，肯德基积极配合中央电视台《新闻调查》以及《每周质量报告》等栏目的采访，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。

业内人士认为，在这次危机面前，肯德基的反应是非常迅速的，并且各项公关措施环环相扣，且处置得当。首先，由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。其次，企业高管及时出现在新闻会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。

在危机面前，深陷召回门的丰田就显得迟钝了许多。2007到2009年初，曾经发生过两起因踏脚垫问题而召回的事件，但都没有引起丰田足够的重视，结果导致更大规模的危机爆发。

出现危机后，消费者最希望看到企业领导人站出来，承担责任，给大家一个真诚的说法。面对危机，丰田一度推诿，2009年9月丰田就开始了召回行动，但2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月，丰田总裁丰田章男才来到中国，向消费者道歉，态度不真诚。丰田在整个召回过程中的暖昧、模糊态度备受诟病，丰田的品牌形象也大打折扣。

有效沟通，未雨绸缪

韦三水认为，目前企业的危机公关态度和手法，的确有很大问题，出现问题一心想“捂盖子”或逃避甚至想欺骗，实则是扭曲了公关的本质：有效沟通。当一方将另一方当成“傻子”的时候，这种沟通还有效吗?这种沟通还值得信任吗?因此，企业需要真正普及公关本质的教育。

出现危机以后，企业应该勇于面对，及时公开一些与消费者息息相关的信息。同时在前期的宣传中也要做一些相应的知识普及，因为消费者不了解产品的制作工艺，容易被谣言左右，而且因为国外与国内存在众多的差异化的东西，会导致中国消费者对产品的理解出现偏差。当然，如果真是大家亲眼所见产品的安全与质量问题，那企业的管理就必须开始调整与整顿。

帕格索斯品牌策略部高级顾问宋宁认为，洋品牌之所以危机频频出现，皆源于追求发展速度而忽视了发展质量。中国有广阔的二三线城市市场，出于竞争的考虑，洋品牌多年来只注重市场份额、销售利润和扩张速度，虽然也有相应的管理制度，但往往是流于形式的“华丽摆设”。

要避免危机的出现，洋品牌企业首先要转变企业发展方式，放弃片面追求速度、规模和份额的战略逻辑，尤其要有很高的风险意识，企业迈出的每一步都是坚实的，产品开发、规模扩大、市场扩张与战略合作都要做充分的风险评估并有相应的防范机制。其次是狠抓管理，尤其是加强内部管理，包括完善制度建设和落实，做到精细化管理，舍得在时间、人力和资金上的投入。

宋宁表示，概括地讲，洋品牌要做到“战略转变、管理跟上”，做不到这两点，即使有再好的危机公关能力，也无法避免危柳的发生，招致形象和声誉的损失。危机公关的最高境界是永远不需要危机公关。