高德康的帝国之路

伦敦奥运会前夕，波司登在英国设立的伦敦旗舰店暨欧洲总部完成装修并正式开始营业。据了解，这家旗舰店的规划和开发耗时2年，将原有的三层建筑改建为一栋六层建筑。这是中国服装巨头首次在西方挂出自己的招牌，开创了中国服装品牌在欧洲一线城市拓展中高端市场的先例。

十个月的时间，伦敦店运行平稳，几近淡出公共视线，3月22日又传出消息，波司登即将在纽约开设旗舰店。

自有品牌抢滩欧美市场此前并非没有先例，李宁曾于2010年在美国俄勒冈州波特兰市开设了一家旗舰店，进逼运动巨头耐克的总部，但这家旗舰店在2012年2月被迫关闭。

波司登的扩张颇有高歌猛进之势，霸业初具雏形，高德康的帝国之路能否一帆风顺？“说到底，就是要向专业要效益，向品牌要发展，”波司登集团董事长高德康心中自有计较。

扩张与整合

“我们要相信品牌、打造品牌、依靠品牌，大胆地‘走上去’‘走出去’‘走进去’。因为只有全球市场历炼出来的品牌，才具有无往而不胜的力量。”谈到开设伦敦店的战略，高德康依旧锐气十足。

“在伦敦我们刚刚起步，能够看到成功的苗头，”高德康表示，自去年营业以来，设在伦敦西区的店面反映良好，设计受到业内和顾客的好评，销量也在逐月增加。

而波司登英国公司首席执行官朱伟在接受采访时曾坦言，伦敦店的盈利并不如外界猜测的那般丰厚。“开设伦敦分店是公司的战略性行动，我们做出决定时就是要着眼未来5年到10年，进行中长期规划，伦敦分店在一两年内追求的并不是盈利。”朱伟表示，波司登一向以长期目标为重，目前为止在英国销售情况符合预期，文化营销正在奏效。

开业近一年来，波司登“中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销”的经营模式在英国市场站稳脚跟，伦敦商们开始关注中国品牌进入英国市场的潜在趋势，伦敦店面正在成为中国游客眼中必须到此一游的地标。

高德康告诉《中国纺织》，波司登下个目标是登陆纽约，店面很可能落户黄金地段第五大道。

波司登的国际化步履一向稳健，自主品牌出口业务数年保持稳定增长，在发达国家市场上站稳了脚跟。2012年年底波司登国际控股有限公司的半年报显示，截止2012年9月30日，收入增长12.4%至约30.8亿元人民币，其中品牌羽绒服占比59.8%。

国内市场上波司登羽绒服依旧稳居霸主地位，网点数量保持大幅增加。截止2012年9月30日，波司登集团旗下羽绒品牌波司登、雪中飞、康博、冰沽等四个品牌品牌总网点数逼近112万个，半年内净增3560个。

服装品牌必须制定适应正在改变的消费秩序的战略战术，国内市场的无限纵深所带来的复杂性，导致消费需求越来越个性化、碎片化。针对这一趋势，波司登积极拆分原有销售渠道，更改零售策略，将多品牌店变为单品牌店，确立了多品牌独立运营的战略。

“品质提高，价位也提高了，今年是波司登有史以来卖的最好的一年。”对于波司登今年的表现，高德康表现得十分自豪。

有报道称，波司登今年将以江浙市场为中心，重点在二三线市场开出直营门店。目前广泛采取直营模式的北上广等一线城市，因市场格局趋于稳定，将陆续转为授权店。

修补短板

目前，波司登除羽绒服品牌之外，还在推动非羽绒品牌如波司登男装、摩高、杰西、威德罗等，主要涵盖男装、女装及休闲服业务。多品牌独立运营为波司登集团持续发展奠定了基础，但在运作过程中，非羽绒业务作为波司登的短板，也出现了不小的问题。

事实上，波司登的非羽绒业务曾经涉及童装这一品类。不过，2012年3月，波司登方面调整了业务架构，退出了部分规模较小的非羽绒业务，其中包括出售经营了仅1年的童装业务。

波司登公布的截至2012年9月30日的2012-2013财年半年报显示，截至2012年9月末，波司登非羽绒服业务的店铺网点数为1595个，比2012年3月31日净减少了77家。

业内人士分析，一方面受2012年我国宏观经济形势低迷影响，服装业持续不景气的大环境下，波司登难以实现逆势扩张；另一方面，波司登涉足非羽绒业务尚浅，缺乏产品设计和品牌管理等方面的经验。与收购产生的女装品牌不—样，波司登男装作为自创品牌，在模式上和产品上没有新的亮点，在与现有男装品牌的竞争中并不出众。

据了解，为推进非羽绒类业务扩张，2012年波司登聘请了多位职业经理人，而美邦服饰原副总裁程伟雄的加盟更是引来业界侧目。

波司登方面在财报中称，对各板块的未来发展保持审慎而乐观的态度。而非羽绒类业务将继续受到中国消费市场的低迷及行业不景气的影响。集团将继续支持优秀的男女装项目，通过兼并收购的方式，将非羽绒业务发展壮大。

中国企业特别是品牌企业，发展到一定规模往往会在声势慑人的扩张途中突发严重的管理和国际化问题，此时才发现自己远未征服本土市场。

高德康坦言，当下“中国制造”常见的铺摊子、上项目、拼价格的低利润“怪圈”的阴影仍未走远，波司登需要尽力克服扩张带来的虚胖，及时调整经营模式，完善营销网络，持续扩大市场份额。

波司登正在修补自身的短板，其帝国之路仍很漫长。