略论社会责任与科技期刊品牌影响力

著名的管理学大师彼得・德鲁克曾提出：任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会存在，科技期刊也不例外。科技期刊作为科学技术转化为社会生产力的重要媒介，又是掌握当代先进科学技术的武器和培养人才、开发智力的有力工具，不再是一个单纯的营利组织，因此，科技期刊要想通过品牌影响力的提升来实现自身利益的话，不仅要依靠市场竞争，还要考虑社会公众利益，担当起科技创新的历史责任，在履行社会责任的时候把期刊的品牌战略紧紧地结合起来。如果不顾公众利益，不承担社会责任，科技期刊就会降低品牌影响力乃至失去公信力，就会在竞争中处于劣势，甚至失去参与竞争的资格。

一、科技期刊社会责任的基本内涵

社会责任概念的提出，是现代社会文明发展到一定阶段的产物，也是一个组织基于自身的社会角色与社会地位而具有的相应职责与义务。科技期刊作为独立的法人主体，不仅要对行业、学科、地域特色、主管主办单位等方面的利益负责，而且要对国家或地区的知识传播、科技创新、出版环境、受众利益，以及内部员工成长等负责，这些社会责任中既包括大众认可的政治责任、经济责任、出版文化责任，也包括新兴的科技创新责任。

一方面，科技期刊作为科技传播媒介，传播科学技术信息、担当科技创新历史责任是其首要的社会责任。从媒介属性来看，科技期刊属于专业性媒介，应承担传播先进科学技术信息的重任，重视社会效益和学术效益的经营。同时，科技期刊又是高层次的精神文化产品，其社会功能和作用、办刊方针和办刊宗旨决定了科技期刊的办刊原则必须以追求社会效益为基本准则，以宣传党和国家的科技工作方针、引导学术研究方向、推动科技进步、促进知识创新和服务经济社会发展为基本前提。科技期刊的运营过程中，必须遵守出版行业准则和出版物流所涉及的商业伦理，实现技术与应用的对接，积极倡导科学伦理和构建健康的学术环境，以及发现、培育和促进人才成长等。这是社会在道义上、法律上对科技期刊的要求。

从另外一个角度来看，科技期刊是通过生产流程产生的可以交换的劳动产品，具有商品的一般属性，如通过知识的传播、交流、转换、存储等来显示其价值。因此，它具有经营性和赢利性。而且，作为一个经济体，科技期刊最基本的责任是生存和发展，实现履行经济责任，即获取经济利益。可以说，自身发展、获取经济效益既是科技期刊承担社会责任的物质源泉，也是科技期刊承担社会责任的基本前提。这是因为，科技期刊唯有自身先成长起来，使期刊资源的开发和利用最大化，才谈得上去承担更多的社会责任，才能实现社会效益和学术效益的最优化。

二、社会责任是科技期刊品牌建设的基石

品牌是科技期刊非常重要的无形资产，品牌是一种观念存储和心理认同的结果，品牌是衡量科技期刊竞争力强弱的一个重要标志。缔造品牌有很多种方法，但仅靠表面宣传缔造出的“品牌”缺少文化底蕴和社会责任含量，不能长久，只能称之为“知名度”。品牌的“品”字是由三个口字组成的，代表了品牌成长的三个阶段，笔者以为:下面两个“口”代表了品牌建设的初期和中期阶段，即建设“合格品牌”和建设“知名品牌”两个阶段；第三个“口”是品牌建设的高级阶段，即建设“美誉品牌”阶段，这也是品牌建设的最高境界。在品牌建设的三个阶段中，通过品牌背后富含社会责任的期刊文化，赢得读者和作者对品牌的认同，已成为科技期刊一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。

首先，在建设“合格品牌”过程中，社会责任是科技期刊合法生存的依据。将品牌建设的目标定位为“合格”，在很大程度上是因为这个时候的科技期刊刚刚创刊，或者说刚刚起步，发行前景还不是很明朗，品牌处于被公众认识和接受的阶段。这时，科技期刊要想生存下去并扩大自己的影响，就必须承担最起码的社会责任，包括保证刊登论文的质量、恪守学术道德底线等基本内容。论文质量是科技期刊品牌的生命，保证刊登论文的质量，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。

其次，在建设“知名品牌”阶段。社会责任是科技期刊发展提升的机会。在建设“合格品牌”的阶段，科技期刊承担的社会责任往往与自身的利益直接相关，但是，当品牌建设发展到寻求“知名”的时候，科技期刊则需要承担其他更多的社会责任。在创知名品牌的过程中，社会责任作为科技期刊发展提升的机会，一方面表现为科技期刊在面对社会和学术热点事件时能够抓住机会提升品牌知名度，另一方面表现为科技期刊主动创造机会提升品牌的知名度。例如，在突发事件报道面前，科技期刊虽然时效性弱于新闻媒体，但可以通过向相关专家学者组织系列稿件，对时事热点问题进行深层次探讨，其报道的深度和力度是其它新闻媒体所无法比拟的。同时，这种应对突发事件的快速反应，能充分发挥学术导向作用，从而为科技期刊赢得外部良好的评价和树立责任形象。

其三，在建设“美誉品牌”阶段，社会责任是科技期刊永续经营的社会资本。科技期刊的社会资本是指科技期刊通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中，对科技期刊而言，最典型的稀缺资源，无疑是读者对品牌的信赖和忠诚程度。这种稀缺资源的获得，除了科技期刊为社会提供优质的科技信息和服务外，更多的可以靠科技期刊承担社会责任来获取。

三、基于社会责任的科技期刊品牌影响力提升策略

⒈引进来：努力提升论文质量和培育科技创新人才

科技期刊是现代科学技术全部过程中的一个重要环节，其主角就是学术论文。学术论文能起到繁荣学术争鸣、传播科技知识、沉淀科学文化、凝聚专家学者的作用，科技期刊也正是为了满足这样一些需要而诞生、成长、发展起来的。对科技期刊来讲，产品就是学术论文，“文章好是硬道理”，没有具有权威性和创新性的学术论文则不可能给读者提供有用价值，更谈不上塑造读者信赖的期刊品牌。

科技期刊必须要注重引进高质量科技论文，并且在论文审稿过程中，坚持创新性、重要性、关注度和原创性的筛选原则，要会聚行业内最重要的作者、最重要的研究成果以及行业关注的热点。一方面，编辑部应有计划、有重点地选题组稿，要尽量增加计划选题的力度，扩大约稿比例，这样就可以在获取优秀稿件方面争取主动性，减少盲目性。编辑要力争到第一线去组稿、约稿，让那些真正代表学术水平的稿件在第一时间发表，从而吸引更多的学者、研究人员将自己的研究成果投到本刊。另一方面，要重视培育学术新人，促进他们健康成长。在校博士、硕士研究生课题的完成都是在导师指导下进行的，大都在科研上具有一定的创新性，研究生的论文也是科技期刊稿件的重要来源，对于提高科技学术期刊的学术质量起着重要的作用。

⒉走出去：搭建科普宣传新平台

多年来，国内科技期刊都希望把“扩大期刊品牌影响力”作为自己始终如一的追求目标，不少期刊也采取了增加发行量、组织学术活动、制作特色封面等措施，但这些传统的方法都不能摆脱科技期刊固有特点的束缚――内容太专、读者面太窄。另一个现实问题是，大众媒体记者对科技期刊关注度不高，科技期刊的作者和编辑缺乏经验和动力去将“论文”变为“新闻”， 更没有建立长期稳定的科技新闻与获取的公共平台，这使得期刊的影响力和知名度只能停留在专业狭小的圈子内，而不能扩大到广大公众中。直至2007年1月，中国科协率先在国内启动了“中国科协科技期刊与媒体见面会”制度，为科技期刊与大众媒体架起了第一座桥梁，使两种媒体的沟通和科技期刊参与科学知识普及迈出了具有历史意义的一步。

事实上，世界上主流科技期刊都与大众媒体建立了合作关系，且运作模式相当成熟。例如，英国的《Nature》杂志，设有多名专职的新闻官，总在印刷出版前一周进行新闻，有来自全世界4000余名记者在其网站注册以获取新闻。《Nature》杂志刊登的内容都是尖端科研成果，读者基本上是高品位的科学家，但却通过科普化、新闻化，使期刊的品牌影响力并不局限于科学家，而是深入到广大普通大众中，为提升自身品牌影响力和普及科学知识起到了巨大的推动作用。

“科普是全社会的共同任务”，对从事科学研究而言，不是终结，发挥效用、惠泽于民才是真正的目的。故期刊编辑不应墨守传统的责任界定，应在办好期刊的前提下，主动走出去，积极参与科技新闻的撰写和科学知识的普及工作，努力促进生产力转化和服务经济社会发展，使科技新闻产生更大的社会效益。

⒊转观念：树立“读者本位”思想

科技期刊品牌美誉度依赖于读者对品牌的评价及其忠诚度，品牌影响力最终要影响的对象也是读者。长期以来，我国科技期刊都非常重视对相关行业的依存关系，强调科技期刊的反映、交流功能，却忽视了其他功能的发挥。表现在实际工作中，就是为作者服务，很少考虑读者的利益。科技期刊的读者和作者尽管主题上可能重叠，但本质是不同的，分别代表了不同的需要。过分强调为作者服务，会失去编辑工作的独立性，使期刊失去持久的受众支持。

从一定程度上讲，一个期刊，首先要对社会有用，有用的标志就是有稳定的读者群，而且读者愿意为此消费。一本优秀的科技期刊，应该引导读者，而不是追随他们。毋庸讳言，当前，我国科技期刊市场还远未形成，最重要的原因就是对读者缺乏有效的引导，致使消费群体的大量流失，对学术期刊尤其如此。将办刊思想从为作者服务转到为读者服务，树立“读者本位”的观念，不仅可以改变他们固有的思维方式，而且可以获得更广泛的支持，以及向社会获得所需要的办刊资源。此外，科技期刊产业化问题，首先要解决的就是科技期刊的社会适应性，为读者服务也有利于培育科技期刊市场，在市场竞争中提升品牌影响力。

总之，有责任才有品牌，有责任才有竞争力，有责任才有基业长青。在新的形势下，如何更好地发挥学术期刊的优势，认真履行社会责任，不断地提高自身品牌影响力，确实是一个值得科技期刊办刊人深思并付诸实践的问题。

参考文献

* 本文系湖南省哲学社会科学基金项目（08YBA164）的阶段性成果之一。

[1]游苏宁：《应重视科技期刊的社会责任》[J]，《编辑学报》，2008，20（6）：471

[2]宋咏堂：《论科技期刊品牌的内涵》[J]，《编辑学报》，2004，16(2):88

[3][4]冯长根：《科技期刊的创新与发展》[R]，《第四届中国科技期刊发展论坛》，2008，10

（作者张明海系长沙理工大学文法学院讲师，企业文化研究所副所长；欧兆虎系长沙理工大学图书馆副研究馆员。本文系湖南省哲学社会科学基金项目（08YBA164）的阶段性成果之一）