面向不吸烟人群的低焦油卷烟营销研究

摘要：不吸烟人群对吸烟人群购买和消费决策的影响不容忽视，卷烟企业有必要将面向不吸烟人群的专项营销活动作为“精准营销”的有益补充。面向不吸烟人群开展低焦油卷烟营销应遵循三项原则，即以健康理念引导不吸烟人群、让不吸烟人群更多地了解卷烟企业文化以及编织亲情营销网。在开展低焦油卷烟营销活动时，应注意合理安排宣讲时间和地点、精心选择活动礼品、以问卷调查促营销以及适时推出典型消费者进行现身说法。

关键词：不吸烟人群；低焦油卷烟；营销

基金项目： 本文为德州市烟草专卖局（公司）科技项目“低焦油卷烟分类培育策略研究”（编号：德烟科【2012】3号）阶段性成果

无论发达国家的经验还是我国的行业政策都表明，卷烟“低焦油化”是大势所趋，因此，大力开展低焦油卷烟营销、促使卷烟结构调整升级是未来一段时间内卷烟行业的一项重要任务。随着“精准营销”理念的广泛传播，卷烟企业在对低焦油卷烟进行推广时往往盯住吸烟人群，力图将消费者的目光“拉”到低焦油卷烟上来。而对于那些不吸烟的人，低焦油卷烟营销活动却鲜有顾及――尽管不吸烟人群比吸烟人群更加庞大。事实上，不吸烟人群对吸烟人群购买和消费决策的影响不容忽视。

一、面向不吸烟人群开展低焦油卷烟营销的必要性

在影响消费者购买行为的因素中，家人、同事以及其他亲朋对某一产品的评价和态度占据非常重要的地位。就卷烟消费而言，很多不吸烟者的家人或亲朋好友却是“铁杆烟民”，导致其与吸烟者共处时总是处在“被动吸烟”的微环境中。不吸烟者对卷烟气味的敏感度甚至高出吸烟者，医学研究也表明“被动吸烟”对不吸烟人群造成的健康危害极大。

在吸烟者不可能立即戒掉烟瘾的现实情况下，不吸烟者当然希望吸烟者消费的是“减害降焦”的低焦油卷烟。试想一位吸烟者，在家总听到妻子和孩子说低焦油卷烟对健康损害程度小，在工作单位又听到同事推荐低焦油卷烟，而与其他亲朋见面时还是听到对低焦油卷烟的良好评价，结果会怎样？除非这位吸烟者对某一款中高焦油含量卷烟具有极高的忠诚度，否则，他极有可能尝试购买低焦油卷烟并最终转变为低焦油卷烟的忠实客户。

鉴于不吸烟人群对吸烟人群购买及消费决策的重要影响，卷烟企业十分有必要将面向不吸烟人群的专项营销活动作为“精准营销”的有益补充，举亲情与舆论之力，提升低焦油卷烟对中高焦油含量卷烟的替代程度。

二、面向不吸烟人群开展低焦油卷烟营销的原则

第一，以健康理念引导不吸烟人群。随着经济增长和社会发展，“绿色、健康”的理念日益引发大众的共鸣。与吸烟人群相比，不吸烟人群对“绿色、健康”的理念接受程度更高。卷烟企业在面向不吸烟人群开展营销活动时，应本着打造“绿色、健康”的生活环境之原则，让更多的不吸烟者认同低焦油卷烟相对中高焦油含量卷烟的“比较优势”，在潜移默化中让不吸烟者成为低焦油卷烟的“义务宣传员”。

第二，让不吸烟人群更多地了解卷烟企业文化。大多数不吸烟的人对卷烟采取避而远之的态度，卷烟企业对其而言形象模糊，更谈不上对卷烟企业文化的了解。由于我国的烟草专卖制度，有些人甚至形成了卷烟企业只管“制烟、售烟、赚钱”的片面观点。针对上述认识上的误区，卷烟企业更应借助面向不吸烟人群的专项营销活动，向其宣传卷烟企业在品牌维护和培育过程中所形成的管理文化、经营文化、品牌文化以及健康文化等。

第三，编织亲情营销网。对吸烟的人而言，最关心其健康状况的莫过于其家人和亲朋。卷烟企业在面向不吸烟人群开展营销互动时，应注意打好“亲情牌”。著名保健品品牌“脑白金”的亲情营销可资借鉴，该品牌有一则亿万国人耳熟能详的广告语――“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，实为主打“亲情牌”的典型案例。卷烟企业在营销活动中，应当注意突出低焦油卷烟的特点，鼓励不吸烟者劝诫其吸烟的亲朋好友调整消费模式。

三、面向不吸烟人群开展低焦油卷烟营销的注意事项

第一，合理安排宣讲时间和地点。在恰当的时间和地点开展营销活动能够起到事半功倍的效果。普通工作日，人们因工作、生活节奏较快，并无太多精力驻足聆听营销人员的宣讲；而超过三天的假期则是很多人外出旅游的契机。因此，将面向不吸烟人群的低焦油卷烟营销活动安排在周末能够吸引相对较多的受众。就营销地点而言，选择大型卖场入口、市区广场、学校周边等人流量较大的地方更能够提升营销活动的绩效。

第二，精心选择活动礼品。在营销活动现场向受众赠送小礼品已经成为一种常规模式，面向不吸烟人群的低焦油卷烟营销活动所送出的礼品既要强化受众健康环保的理念，又不囿于卷烟样品。低焦油卷烟营销活动所送出的礼品以家居日用品、环保礼品、附宣传功能的书册等为宜。笔者多次营销活动实践表明，家具日用品对家庭主妇的吸引力尤其明显，而环保类礼品对青少年学生具有较强的吸引力。除上述礼品外，活动主办方也可准备适量低焦油卷烟样品，不吸烟者可将其转赠给吸烟者，既可表达亲朋好友之间的情谊，又可为低焦油卷烟做宣传。

第三，以问卷调查促营销。问卷调查可以作为宣讲活动的有益补充。卷烟企业应定期或不定期就与低焦油卷烟及其生产和销售企业有关的话题开展问卷调查。事实上，此类调查的目的并不在于促使被调查者对低焦油卷烟的细节进行深入了解，其主要目的是通过这样一种形式提醒被调查者“低焦油卷烟的存在”，并强化其对“低焦油卷烟的发展是大势所趋”的认知。问卷调查既可采取现场调查的形式，也可采取电子问卷或邮寄纸质问卷的形式。为提高问卷回收率，主办方可采取随机抽奖、预付邮资等方式。

第四，重视“榜样”的力量。卷烟企业应注意与零售终端加强合作，关注“成功转型”的消费者，即那些所吸卷烟焦油含量逐步降低的消费者。现身说法总是具有很强的说服力。在适当时机，低焦油卷烟营销活动主办方可邀请上述典型消费者参加相关的宣讲会，以现身说法带动更多的人成为低焦油卷烟的义务宣传员。

结论

鉴于不吸烟人群对吸烟人群的消费观念和购买决策能够产生重要影响，卷烟工业企业和商业企业在对低焦油卷烟进行营销时，应将面向不吸烟人群的营销活动作为传统卷烟营销活动的有益补充。面向不吸烟人群开展低焦油卷烟营销活动应遵循三项原则，即以健康理念引导人、推广卷烟企业文化以及编织亲情营销网。在开展低焦油卷烟营销活动时，应注意合理安排宣讲时间和地点、精心选择活动礼品、以问卷调查促营销以及适时推出典型消费者进行现身说法。

参考文献：

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作者简介：

夏津县烟草专卖局（营销部）项目组成员：

李连合（1963- ），男，山东夏津人，书记、局长、经理；

贾华伟（1969- ），男，山东德州人，原书记、局长、经理；

姜明（1961- ），男，河北南皮人，副经理；

周鹏（1982- ），男，辽宁沈阳人，副局长；

刘成海（1978- ），男，山东夏津人，综合办主任；

陈军峰（1968- ），男，山东夏津人，营销科长；

张辰飞（1988- ），男，山东牟平人，综合办文字秘书；

刘红梅（1982- ），女，山东陵县人，经济学博士，教师。