从平移到增值

经过几年的爬坡较劲，2011年新媒体的广告增长态势和总量已经超越传统媒体。但新媒体已然呈现出强者愈强的马太效应，两极分化趋势明显，为数众多的新媒体至今还在为烧钱而烦忧，更有不少媒体因缺钱后继乏力，面临断炊倒闭的困境。

报纸网站作为传统媒体借力新媒体的一个载体，在拓展经营、谋求生路上，应积极探索找到二者的契合点，既要发挥传统媒体的优势，独家平移纸媒资源上网，使报纸网站区别于其他网站；又要发挥新媒体的优势和特色，实现平移内容增值，使网站不仅仅是报纸内容的翻版和重复。

为广告平移找到增值空间

按人们的推测，报纸网站广告量增长的一个直接的抓手，就是做好平面媒体的广告平移上网，把报纸上登的广告，直接搬到网上。然而实际操作中发现，报社把数字报刊平移上网，把电子版拷贝上网，并不能带来广告的增值。虽然在网络上能够看到报纸的广告了，但广告客户却并不领情，不愿意为数字报刊的广告买单。看来要找到广告平移的增值空间，需要多想招数。

形式上，可考虑另行设计，并在页面上予以醒目处理。网络上的广告，应考虑如何在最短的时间内吸引眼球，静态的广告应力求色彩鲜艳、字体醒目、图案新奇，动态的应即时弹跳而出，养眼抓人，Flash应力求品质优良，图像音效配合到位，令人赏心悦目。要充分发挥网络媒体融汇多媒体优势的特色，可以有文有图、有音响、有动感画面，还可以有三维特效，进而让平淡的广告显得不平淡，让普通的 推介显得不普通。仅仅将平面的图案或方案平移上网，是难以达到这种效果的。

价格上，可考虑优惠灵活的套餐方案，以吸引广告投放。为了拓展报纸网站的广告，报社可考虑捆绑经营，一个窗口对外，一个柜台接单。把网络广告也计入广告部门的业务量，以利于调动抓网站经营的积极性。同时应制订灵活优惠的捆绑套餐，比如在纸媒上刊登多少次广告，即附送多少网媒的广告，或者在网媒上做多少次广告，即附送纸媒广告。纸媒网媒的广告打包推介，能够实现彼此的有机联动。

资源上，可实现纸媒网媒信息共享，挖掘拓展广告源。有的报纸广告，客户并不愿意捆绑投入，但又很适合在网媒上展示，这就需要广告人员深入跟踪，盯住线索不放，努力予以挖掘拓展。像《泉州晚报》刊出城镇建设拆迁告示，为了城市发展的需要，有些村落全村都得搬迁。泉州网视频部主任看了报纸的广告，立即联想到如果把这些即将消逝的村庄拍成视频，建一个网上的村落，不是很有纪念意义么？这一创意构想也得到了许多征迁范围内的村民的认可。这样的做法，既有广告创收，更有抢救人文遗产的价值，可以说是经济和社会效益的完美结合。像有些楼盘到报社做房产广告，工作人员顺带向其推介网络广告的好处，客户半信半疑地略加尝试，结果一个月里就有200多条网上咨询留言，看到这一效果，客户终于为网络广告的效用所打动。

为网络信息找到增值空间

将电子版平移上网，只是单纯的拷贝复制，也是最基础的工作。网站要吸引点击率，要带来收费增值业务，还需要在信息的扩充、分类、检索上做文章。

扩充内容满足用户。网络的优势就是海量存储、巨量信息，把内容做大做足做丰厚，才能满足网民的阅读需求。像《华尔街日报》的网站，不仅有报纸的内容，还提供了道琼斯快讯、三万多家公司深度研究、多媒体互动、各类专题博客和视频内容，这些内容吸引了近2000万用户，他们支付的费用，成了网站稳定的收入来源。同样的，美国当今最具影响力的新闻博客网站“赫芬顿邮报”之所以能够迅速崛起，每月独立用户访用量超过了3560万，关键也在于其内容远胜于一般的报纸，186名正式雇员、3000名免费博主、12000名公民记者，每个月200万条投稿量，这一信息盛宴足以满足各层面网民的阅读欲望。

分类信息便于浏览。网络信息过多过杂，会让网民感到无所适从，此时的分类功能就显得十分重要，能起到路径索引的作用。通过分类、同题链接，让专题不断完善，把事态的历史背景、最新进展及各方评论加以汇总集纳，形成独特的信息流和“消息树”，将令网民倍感便捷。像报道访美，可以将境内外媒体几天里面的报道集中展现，不同的角度，不一样的画面，各种观点的点评，能让网民多角度、立体式地了解这一重大外事活动。要做到这一点，网站得投建信息资源管理系统，对内容资源进行优化、配置和整合，才能呈现给网民各式各样的佳肴美味，让大家自由享用“自助餐”。

强化检索便于查找。拥有纸媒的新闻信息资源，是报纸网站得天独厚的优势，“今天的报纸就是明天的历史”，报纸是重要的史料载体，很多读者查找资料，还是习惯于从报上找。网站可以发挥存储功能，把电子版、数字报建档，建立完备的新闻资料数据库。这种独家的数据库，是一笔宝贵的财富，不仅能够实现内容的二次增值，更是时代足迹的翔实记录。像《纽约时报》的网站即把1923年起的报纸所有内容收集到数据库中，读者只要付费即可浏览和检索。年代越久远，这种数据库资料就越有价值。在建立报纸数据库的同时，网站也应该投建检索系统，以方便用户查找。报纸网站的搜索引擎还可以设计用户注册端口，既可以凭此关卡向用户收费（查找五年十年前的珍贵资料，读者是乐意付费的），同时通过用户注册，可顺带建立用户数据库，在做市场调查、征求读者网民意见时，都可以派上用场。2012c