论户外广告与城市识别体系的构建

【摘 要】合肥的城市品牌形象发展起步晚、城市识别体系未能得到充分展现。如何构建合肥市自己的城市识别体系？本文从合肥市城市识别现状入手，重点探讨户外广告在城市识别体系中的传播价值，并提出一系列具有可操作性的以户外广告提升合肥市城市识别功能的方法和手段。

【关键词】户外广告 城市识别 城市符号 品牌形象

城市有魂，强调识别。如何将城市主体以品牌化方式运营、让城市走上前台构建起其身份识别、获取经济等多重效益，逐渐成为众多城市建设工作的重心。在城市的识别体系中，户外广告是重要而特殊的传播载体；丰富多彩的户外广告对城市品牌传播具有强烈的传播价值和识别效应。环境就是媒体，构筑合肥的“识别”名片，户外广告的作用不可小视。

一、合肥市的城市识别现状

美国城市理论家刘易斯·芒福德说：城市是一个剧场，一个舞台。城市不只具有生产性、服务，同时也具有象征性和表达。国内城市品牌与形象研究学者金定海教授认为:目前众多城市在传播时，更多的是拘泥于低层次资源性叫卖传播，真正能够从城市象征打造上来构建识别的并不多。①那么，合肥市的城市识别现状如何呢？

2010年第4届全国体育大会在合肥举行，大会选择的吉祥物是一只高举体育运动精神火炬的灰喜鹊；2011年“十二五”开局之年，合肥市着力推介的是“创新之都、滨湖新城”城市形象宣传口号，主张打造的是“主题公园城、商务会展城、滨湖度假城”三张旅游名片，精心打造的是包公、淮军、环城、滨湖、科教娱乐和非物质文化遗产保护等主题公园；2011年7月22日，历时七年之久，合肥正式了自己的城市精神“开明开放、求是创新”；在此之前的5月，合肥多家媒体也曾倡议发起过关于合肥城市卡通形象代言人的评比活动，但是到底用哪一个卡通形象代表合肥尚无定论。由上可知合肥在城市识别与传播过程中，少有城市形象管理和识别的职能，特别在重大节庆和事件活动中，其主体形象不够清晰；另外，城市活动与城市品牌的关联度也比较低，后续传播缺乏；当然，最大的不足在于没有提炼出一个具有地区识别特质的识别元素。

芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士曾提出：地区品牌化是增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。②目前，国内关于城市形象与识别的实践探索主要存在四种路径。第一种路径来自政论式地区形象策划，立意宏观，尤其体现为高度重视政府决策、管理理念和政策环境；第二类路径起源于社区规划设计，注重城市景观、标志性建筑和道路导识等环境要素设计；第三种路径沿袭和套用企业CI已有操作模式，将“日式CI”捆绑式组合（理念识别、行为识别和视觉识别）直接嫁接到城市形象上；第四种路径是沿用品牌形象设计的模式，城市品牌识别（brand identity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是这种模式最关键的概念，其基本点在于建立城市营销的多元目标，如树立积极、正面形象以吸引企业、投资、游客、高素质居民、公共机构等。③

合肥在城市品牌建设中虽有意不断吸收并积累其在经济、历史、文化等方面适宜传播的识别符号，但在操作层面却多拘泥于第一个模式。由此造成内部受众对城市品牌识别构建的参与度低，主体性不强，缺少参与的接触媒介；同时造成外部受众对城市识别的解读过于被动，整体性薄弱，缺少信息渗透的连续性和深度，更多局限于市政建设、标志性建筑和人文景观等。简而言之，目前合肥市的城市识别偏重的是城市口号、城市名片、城市精神等的提炼，特别缺少视觉化的识别内容与有效的传播。要在形象上抓住人心，首先就应该从视觉上打动人心，鉴于此，户外广告在城市识别和传播中就有了可以作为的空间。

二、城市识别体系中的户外广告

户外广告具有广告的一般特性，更是构成城市软实力的重要元素。从美学角度看，城市户外广告不仅关系到广告主经济效益、传达某种理念或道德观念，具有实用功利性或观念功利性，更具有非功利的审美价值。从某种程度上说，城市户外广告就是城市形象，代表了城市的“脸面”。近年来，随着科技不断进步,户外广告也呈现出多元化、人性化、绿色化、数字化、网络化和景观化等趋势。④这些变革，为户外广告助力城市品牌识别提供了有力保证。

纵观国内外，将户外广告纳入城市识别的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亚墨尔本。墨尔本以城标为基础，在户外广告中实现了城市识别的有效传播。墨尔本城标设计以内部的多重三角分割所构成的几何形态，配合不同色彩和线条，在不同行业、领域实现了至少30个以上的变化，这种稳重与幻变既具有时代的前瞻性，又象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化。最重要的是其识别性，不仅在传统印刷品和动态网页媒体传播上得到了充分拓展，在户外广告中更成功：无论是城市品牌灯箱广告、道旗广告、票卷、宣传手册、或者是休闲娱乐如音乐会门票，甚至是城市的公共服务行业如警察局，都打上墨尔本城市识别的特殊印记。⑤

反观合肥市，在其户外广告中，除了有限的一些雕塑外，能体现合肥元素和识别性的并不多，总体来看，合肥目前缺少真正意义上能代表这个城市特色，体现城市识别的标志性户外广告作品。

三、户外广告提升城市识别功能的途径

借鉴国内外多个城市户外广告发展、变化和创新的做法，笔者认为，以户外广告提升合肥城市识别功能的途径主要有：

1、创建城标，融入户外广告传播

毋容置疑，城标是城市识别中最直观的视觉元素。合肥的“合”字，在新华字典上的基本字义解释是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥东、肥西两县于一处之意。合肥居长江淮河之间，承东启西，接连中原，贯通南北，更是其“合”字精神的区位体现。所以，如果合肥能以“合”为突破口，在城市识别体系中创建自己的城标，并将其融入到城市户外广告的传播中去，将会对提高其识别能力，起着不容小觑的作用。

2、重视户外广告景观规划，强化户外广告区域识别功能

根据城市意象“五要素”理论，户外广告景观规划的重点是道路、车行景观路径、步行景观路线、边界和区域。这几年，合肥市相继实施了畅通一环、打通二环以及东西高架、南北高架，城市环线等工程，这为户外广告景观线形成丰富有序的效果提供了可能。近年，合肥市提出并拉开了“141”现代滨湖城市发展框架的序幕，“环城-滨湖-临江”，“141”的城市空间布局核心是一个主城、四个组团，一个滨湖新区。在城市功能上，合肥主打行政中心、商务会展中心、休闲旅游基地和滨湖新城这4大功能。笔者认为，完全可以按照以上发展规划来布局合肥市户外广告的鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区以强化其城市区划识别。同时，在不同区域设置具有识别特征的户外广告。