刍议广告设计中儒道思想的融合

[摘 要]本土文化是对于各种文化经过本民族的习惯和思维方式的影响，从新阐释的文化，是本土内独创的一种文化形式，它可能是本土文化进行了整合或是发展了的一种文化形式。世界各地，各民族都有自己的本土文化。中国的本土文化以儒家为内核，还有道教、佛教等文化形态。

[关键词]儒道思想；广告设计；文化内涵

经过千百年的发展历程，中国的本土文化和儒家道家文化相互渗透碰撞，形成了具有中国特质的美学特征，进而使得中国的传统艺术和表达方式也生长出了与西方文化决然不同的审美意蕴。尤其是中国的图形文化，更是在本土文化根基上发展了起来，逐渐形成了带有东方思想和艺术特质的图形集合。通过皇家与民间艺术家的不断创新和追寻，其审美意蕴也在多个领域上找到了其文化的艺术载体，比如现今民间常见的篆刻、年画、剪纸艺术等，它们在今天不仅在中国范围内受到了人民的喜爱，更是在全世界范围内，作为中国特质的载体而广受世界观赏者的好评，成为东方本土文化的符号象征。如2008年北京奥运会的“京”字标志，就受到了全世界的普遍好评。纽约时报曾称，“京”表现了东方民族的审美趣味，在充斥了复杂花纹和标准“方、圆”图形的设计中，随意而写意的“京”在人们的视野中脱颖而出，成为了真正带着东方情怀的“舞者”，舞蹈着，把人们的思维带回了古老的东方。

1.儒家思想文化内涵对现代广告设计中的影响

1.1“物我合一”的儒家美学观

“天人合一”是儒家哲学思想中所体现出的整体价值观，而“物我合一”则是其根本的审美观念。在这两者的关照下，造型艺术表现为不太注重图案和图形的外部结构，而是更乐于深究隐藏在图画后部的精神内涵。在评价作品的时候，中国人常常提到的“传神”也正是受到了以上这种美学观念的影响。中国儒家审美更注意的是设计整体造型所营造的气场和表现出来的气势，而不像西方审美观点一样讲究尽可能细致入微的写实。

1.2中国欣赏意趣中的意象

《中华汉语词典》中对意趣的解释为：意味和情趣。即人在欣赏某一存在的时候，所表现出来的欣赏取向和情趣品味。中国的欣赏意趣中常常提到意象，“意”是客观化了的作者情思所在，而“象”则是被画家主体化了的客观存在。中国传统艺术对意象的约束较少，一般来说，只要能够表现出作者想要表达出的心境，且观看的人可以领会到，那么这个意象的创造与使用就是成功的。

古人常说的“近则取其质，远则观其势”也就是这个意思。在汉代的画像中冶经常采用裁剪影像忽略细致刻画的方式，所以汉代画像有时候看起来甚至是像一个剪影，但其动态和意境，还是能通过对画面的解构表现出来。

1.3中庸之道与“内敛”

儒家的另外一个思想内涵为“中庸之道”，即一切事物的发展和行为准则都以求“和”为标准，讲究人与自然之间的和谐，讲究世界万物相生互融的和谐。所以在儒家的审美观念中，并不愿意把图案的某一个方面过分的夸大和抒写出来，这会导致整个画面的不协调。这也是为什么我国古代艺术家的审美趣味很少会选择“五色”等华丽夺目的修饰性内容，而是更多地青睐于简朴素雅、平淡传神等画面和文字内容。而具体表现对艺术的创作和审美过程中，也就是崇尚清新的审美要求。从另外一种审美意义上来看，中国古代的审美情趣也可以概括成“内敛”，即是一种与现代要求“个性张扬”所相反的审美价值观，这些对于现代广告设计产生了很大的影响。

2.道家思想文化内涵对现代广告设计的影响

2.1“师法自然”的道家美学观

道家思想认为“道”是宇宙的本源，也是统治宇宙中一切运动的法则。在艺术方面，“师法自然”一直是道家思想所强调的，这种自然一是指非人为造作的物质载体；二指大自然，花鸟山水等自然界的物质载体。古往今来的文人和艺术家都主张师法自然，这是道家思想给予的力量。在艺术形式和审美观念等各个方面，道家的哲学思想已经有了一定的渗透和积淀。

2.2自然纯朴对现代广告艺术设计的影响

无论是儒家还是道家，都十分强调自然纯朴的生活状态，和对自身修养持之以恒的提高和历练。因为只有一个人有了自然淳朴的生活状态，并在这种状态中不断对自我修养、性情进行精神上的升华，才可能在言谈举止、行事为政的过程中，体现出一个人与众不同的风貌和价值。

在世界的东方，现代广告艺术设计不仅仅是体现一个人设计才能的载体，它更多的体现的是设计者内心世界的价值评判。作品本身是实际存在的，它通过展现自己的形体、色彩、文字内容，来对他人进行感染和驯化作用，使观赏者可以赞同艺术设计中所包含的理念等内容。这就决定其设计不能仅仅通过单纯的意象组合来表现思想，而是应该首先有一个精神理念，然后再去对艺术品进行加工和创造，才能为作品本身赋予深刻的精神内涵。

没有精神内涵的作品是空洞的，“品性高洁，其文秀美”，只有当广告设计者本身拥有了高洁的灵魂，才能使得自己的作品具有高度的精神上的内容。我们欣赏古代先民的图腾，并不是仅仅在于其风格如何地绮丽变化，而是因为我们能够从图腾文化中，看到先民在恶劣的生存环境下，追求生命，追求未来，追求美的决心与信心。我们欣赏靳埭强先生的广告设计作品，并不仅仅是因为其作品标新立异，养人眼目，更重要的是靳埭强先生的设计中流淌着浓浓的中国儒道文化的情怀。

参考文献

[1]姜金锡,孔子辩证法思想浅析.贵州社会科学,2001,(3).

[2]林明,文化认同与社会和谐,文化研究中国文化研究,2008(2).

[3]王健.广告创意教程.北京:北京大学出版社,2004.