网络舆情监测:远非纯技术活儿

大名鼎鼎的诺基亚因其5500运动音乐手机键盘脱落的质量问题在2007年惨遭央视315晚会曝光，对公司声誉造成了极大的影响。事后诺基亚公司通过追踪发现，该质量问题是经由杭州一个小论坛的讨论才引起央视的关注，而诺基亚公司竟然没能提前获知。

曾任职诺基亚中国、亲身经历了这场危机的大旗集团副总裁沈健每每回想起来都感慨万千：“日常的口碑监测就是企业的保护伞，是不能疏忽的重要工作。”这一事件诺基亚则输在日常所用的监测工具覆盖面不够深入、广阔上。

根据美国RightNow公司的2011消费者研究报告，有近一半的消费者会参考别人的评价，决定是否购买某个商家的商品；如果消费者有了良好的购物体验，其中31％会成为回头客、21％会推荐给自己的朋友、13％会在社会化媒体上发表正面的评价；31％的消费者在购物前会在社会化媒体上了解商家的口碑；21％的消费者当看到某个商家的负面信息后，会放弃这个商家。由此可见消费者对品牌口碑的重视程度。

网络口碑研究和咨询公司CIC市场部高级经理郭阳认定：“网络舆情和品牌口碑监测，是一切工作的基础，不监听网论，其他工作都无从下手。”《广告主》杂志在采访时得知，目前行业内的网络舆情监测工具，有第三方如中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所自主研发的系统，还有营销公司自主开发的工具，如CIC和大旗网都有自己独有的系统。

沈健进一步解释道：“传统的搜索技术大都善于搜索新闻等静态页面，而根据大旗网的统计，企业的负面信息有70％来源于网络媒体，而且大部分是社会化媒体，这些媒体的页面往往处于动态的更新过程中，所以，评估监测工具的优劣，考察其是否善于抓取网络动态页面是很重要的一点。”

一套完整的网络舆情监测系统应该包括监听、抓取、分类、分派、回收、反馈、统计、跟踪等环节。“好的监测工具，应该同时满足准确、及时、科学数据分析三个要素。”郭阳告诉《广告主》杂志。

如果说先进的技术为企业的网络舆情监测工作奠定了坚实的基础，那么，人工的智能化分析和灵活应对则决定着这项工作能否取得更进一步的进展。北京口碑互动营销策划公司副总裁郑治就强调了，人机结合的重要性，如信息的正负判断、等级的划分、对结果的研究和评判都要依靠专家的深度分析，除此之外，对网络舆情的监测，还要重视对信息发端、传播路径的跟踪，这样才能提出有针对性的防范和应对措施。

网络舆隋监测的工作并不是得到了比较客观、科学的监测和分析结果就宣告结束，后续的处理才更显智慧。沈健在接受《广告主》杂志采访时表示，大旗网在服务客户前，会同其制定相应的汇报制度，日常的口碑情况可以几天汇报一次，如遇紧急事件，则必须争分夺秒汇报给决策层，丝毫不能疏忽。他同时提出，企业在汇报和应对环节必须要提起重视，不能因公司内部组织结构的复杂等而错失最佳的处理危机的时机，一旦一场危机引起传统媒体的关注并再次在网络上引发大规模传播，就难以控制了。

随着普通消费者对品牌口碑的越来越重视，购买前的搜索、查询已经成为常态，尤其是对于汽车等高价值产品、IT类技术含量高的产品、涉及到人身健康的母婴类和滋补类产品以及服务类产品而言更是如此。对网络口碑的实时了解和有效管理，是不断影响潜在消费者的必要途径。