巴格里奥尼酒店:营造“当下奢侈”

服务紧跟客户的社会生活发展，和其他奢侈品牌合作推广意大利生活方式。巴格里奥尼是一个成功的“造梦者”，给予奢侈的追求者们与众不同的梦境体验。

“奢侈品就是给你一种非凡的感受。比如购买法拉利,你关注的是驾驶它的美妙体验,而不是技术性的问题。”在米兰Senato大街5号，Carlton Hotel Baglioni一楼巴洛克风格的咖啡厅里，一身阿玛尼行头的 占卡•马哥尼如是诠释他对“奢侈”的理 解。从酒店步行五分钟，便是“时尚之都”的核心部位――奢侈品专卖店密集的Spiga大街。马哥尼是巴格里奥尼酒店集团(Baglioni Hotels）负责营销和品牌开发的的高级副总裁。该集团是意大利最大的家族式奢侈酒店连集团之一，在意大利、法国和英国拥有14家酒店。马哥尼雄心勃勃地表示未来两年将把这一代表“意大利式奢侈”的酒店品牌输出到更多国际中心城市。

奢侈酒店的四个要素

巴格里奥尼的基业始于其创始人Roberto Polito1973年在托斯卡纳开设的第一家小酒店。出身名门的Polito是一位资深的艺术品鉴藏家，对质地和优雅的偏执使他的新事业一开始就确立了“奢侈”的发展方向。20世纪80年代末集团成立，位于博洛尼亚的华丽的Grand Hotel Baglioni成为集团第一家连酒店。

目前，集团在意大利本土的8家酒店中，有3家是“世界顶级酒店（Leading Hotel of the world）”组织成员，2004年开业的伦敦酒店也加入了组织；而在法国普罗旺斯、香槟区等地的5家乡村酒店都是“驿站与古堡（法国着名国际酒店与餐馆联盟）”组织的成员。

在马格尼看来，“奢侈”首先在于选址，即在“最重要的城市的最重要的位置建立酒店”。于是，在与罗马西班牙广场、威尼斯圣马克广场、佛罗伦萨市政厅和伦敦肯星顿宫极度靠近的地方，都出现了巴格里奥尼的身影。花之圣母教堂或海德公园这样的世界级景观也顺便成了装饰酒店窗户的天然图画。

其次在于适度的规模。巴格里奥尼每家酒店的房间数都不超过150个，平均为90个。“如果房间过多，就很难记住客户。拥有很多房间的大酒店不是我们想要的模式，我们要做的是舒适的小型奢侈酒店。”

第三在于真材实料。每个房间的平均装修成本高达10～20万欧元，“奢侈品就是材质，你不可能用没有价值的材料创造出一件经典艺术品。”而某些酒店的建筑本身，就是经典的艺术品。例如，威尼斯的Luna Hotel始建于11世纪，是当地最古老的建筑之一；佛罗伦萨的Bernini Palace则是15世纪的文艺复兴杰作，现在的早餐厅当年是公国议员的议事厅。

最后，也是最重要的一点，在于个性化服务。“我们希望我们的服务员不只记住客户行李标签上的姓名，而是要真正‘认识’这个人，记住他在个人喜好上的细节。”为此，集团为员工开设了专门的培训课程。而提供给客户“Uno Stile di Vita（一种生活方式）”则是集团内部的流行语。

从古典奢侈到“当下奢侈”

意大利是世界第五大旅游目的国和重要的商务会展国家，酒店业向来发达。与其制造业企业多为中小型家族企业相类似，意大利有很多小型的家族经营酒店，在奢侈酒店业，除了巴格里奥尼，还有很多私人所有的单一酒店品牌。目前，很多国际知名的大型酒店集团正在加速进入意大利，竞争日趋激烈。而国际奢侈酒店业近年来兴起的强调前卫设计的“新概念酒店”之风，也强劲地吹拂着意大利。

长期以来，巴格里奥尼的风格被认为是古典贵族式的奢侈，面对所谓“新式奢侈”可能带来的冲击，马哥尼却显得十分镇定。“我们必须尊重酒店所在地的文化，所以我们在意大利就有很大不同，我们曾花费8个月的时间来研究它的设计。伦敦酒店追求的不是表面的摩登，而是一种既符合‘当下’的审美潮流，又坚持我们一贯的舒适、温暖、优雅的风格。”而2007年动工修建的迪拜酒店，则是一栋具有未来感的全玻璃建筑。集团还将在纽约、圣彼得堡、莫斯科，以及北京、上海等地建立更多具有国际化风格和现代化气息的新酒店。

这种“当下奢侈”的理念也渗透到管理细节上。巴格里奥尼是第一家让顾客免费上网的奢侈酒店；而在同类酒店中，上网费用可能高达每小时20欧元。“也许这会有一些损失，但一个奢侈酒店不能要求一个支付每晚300英镑房费的客人再支付此类费用，这就好像你不能要求客人支付淋浴费一样，更何况，现在上网可能比沐浴更频繁。服务质量必须和客户的社会生活发展保持一致，而不能只盯着他们的钱袋，这就是我们对于奢侈品牌的理解。”马哥尼说。

奢侈品牌的跨领域合作平台

马哥尼和集团的另一位副总裁――Roberto Polito29岁的儿子Guido Polito，是巴格里奥尼进行品牌拓展的中坚力量。他们两人都具有商业银行的工作背景，善于制定清晰而稳健的战略。“好的家族企业很少有权利争斗，我们的合作非常紧密。我们未来要做的是，发展巴格里奥尼的酒店管理企业，不仅管理自身的酒店，也帮助其他酒店进行管理，同时成为上市的股份公司。”目前，集团已在迪拜建立酒店管理企业。此外，马哥尼还意识到，要成功地营造“当下奢侈”氛围，可以利用酒店已有的平台，和众多奢侈品牌进行跨界合作，共推意大利生活方式。

伦敦酒店和玛莎拉蒂的合作就是一次全新的尝试。玛莎拉蒂提供Quattropte行政GT车型，入住酒店的客人只要预约，就可以乘坐或亲自驾驶它周游伦敦。合作双方会定期在各自的内部杂志和网站上介绍对方的品牌。“我们的目标客户群相当一致，而两个代表意大利式奢侈和优雅的品牌在英国一起展示，真是完美的联盟。”马哥尼评价说。

集团下属的各家酒店每个月都会推出和其他意大利奢侈品牌的合作“节目”，客人会惊喜地在房中发现杰尼亚或者La Perla的折扣券。集团还邀请欧洲顶级的乐队和爵士歌手录制CD赠送客人；米兰酒店的客人可以在着名的斯卡拉歌剧院欣赏私人音乐会；而维罗纳酒店不仅赞助当地着名的罗马古剧场的露天表演，甚至推出名为“歌剧后台”的项目，将演出中的名角们请到自己餐厅开唱，入住旅客可以一边品尝当地红酒一边先听为快。通过和顶级文化品牌的合作，酒店的高贵形象进一步提升。

“奢侈是每个人的梦想，但如何在梦境中生活是一门学问。”这是Roberto Polito的感慨，而巴格里奥尼正事一个成功的“造梦者”，给予奢侈的追求者们与众不同的梦境体验。

选自《21世纪商业评论》