长尾理论视角下非热门运河城市的旅游发展提升路径

文章通过统计大运河沿线13座地级市2010～2012年的旅游接待总人次发现，大运河沿线城市的旅游发展存在“冷热不均”的现象。以长尾理论为指导，非热门运河城市应有效利用网络平台，挖掘本区域的特色旅游资源，打造长尾产品，形成长尾市场，由此来提升非热门运河城市的旅游发展。

一、引言

2014年6月22日，中国大运河成为《世界遗产名录》的第46个项目。目前我国学界对大运河的研究主要集中在以下方面。

（一）运河旅游产品的开发

张帆从京杭大运河旅游资源、旅游市场等方面论述了大运河旅游开发的潜力。黄震方等构建了古运河旅游产品体系。赵西君等分析了大运河旅游资源的类型结构与空间结构。

（二）运河保护

李伟，俞孔坚等提出运用遗产廊道理论保护和开发以大运河为代表的线形文化景观遗产。汪芳等以大运河为例，从遗产保护角度讨论了在旅游地空间层面上推动遗产的保护性开发。俞孔坚等提出大运河的文化遗产价值、休闲通道价值等四大基本价值，认为只有充分认识运河廊道、处理好现实的功能需要与这些价值间的相互关系才能保护和利用好运河遗产及其相关资源。

（三）大运河沿线城市。邓绍鸿，李悦铮等选取大运河沿线13个城市，构建城市旅游竞争力评价指标体系，将这些城市划分为旅游竞争力最强型、较强型和较弱型，并针对不同层次城市的旅游业发展提出了相应对策。项宏建和李悦铮分析了运河沿线主要城市旅游经济时空分异的发展演化过程，并预测了沿线主要城市未来旅游经济差距。本文以长尾理论为支撑，对大运河沿线的非热门旅游城市进行研究，以期整个大运河沿线的旅游能够均衡发展。

二、理论概述

长尾理论由克里斯・安德森（Chris Anderson）提出。近年来此理论在旅游业中也得到广泛应用。在国外，卡拉多・克里斯多佛・卡菲（2006）认为个性化是长尾理论的核心。Stuart Davidson（2005）认为，长尾理论对企业是一种全新的商业模式。Yen-Chun Jim Wu和Ming Jen Cheng构建了针对残疾人的旅游网络信息平台，并对旅行社进行线下操作提出了建议。Alan A. Lew则认为信息技术的发展使人们可以了解更多的产品与服务信息，但“长尾”并不代表没有竞争，实际上是愈加激烈的全球化竞争。在国内，长尾理论在旅游方面的研究主要在以下方面：

（一）目的地网络营销，杨红等结合长尾理论为重庆旅游业网络营销提出建议。史庆滨构建了旅游目的地“长尾营销”体系。

（二）旅游市场营销，方竞敏提出旅行社应开发高端旅游长尾市场。

（三）旅游产品，孟佳认为现代旅游产品的开发应更加注重游客的个性化需求，采取长尾策略深化旅游产品开发。吴丹提出旅行社应利用长尾理论开发针对农民的旅游产品。马宏丽利用长尾理论为我国景区门票收入实现盈利提出策略。杨益等为旅游企业提出长尾时代下的发展策略。由以上研究看出，长尾理论对于城市旅游的研究则有所忽略，本文则将用长尾理论来指导大运河沿线非热门城市的旅游发展。

三、非热门运河城市旅游发展中的问题

本文的“运河城市”仅指大运河沿线的18座地级市即北京、苏州、杭州、无锡、天津、嘉兴、济宁、湖州、常州、扬州、镇江、徐州、淮安、德州、枣庄、聊城、沧州、宿迁。通过对2010- 2012年18座运河城市旅游接待总人次的统计发现运河城市的旅游发展“冷热不均”。淮安、德州、枣庄、聊城、沧州和宿迁位居后六位，为非热门运河城市。

（一）城市没有有效利用网络平台进行旅游营销

旅游者对旅游目的地的形象感知会影响旅游者的行为选择。而如今旅游者对目的地的形象感知大多通过网络平台。通过实际搜索可知，在这些非热门运河城市中，各地方旅游局都有其微信公众号、微博以及相关旅游网站，但是从这些平台得到的关于当地的旅游资讯有限；旅游网站上，关于本地旅游信息以及旅游产品的介绍相对较少。

（二）各自为营，城市间缺少区域联动合作

非热门运河城市，尤其是位于同一省份的城市，各自为营，不注重与周边城市的联动合作，造成城市旅游孤立无援的局面。其实地理位置相近、运河资源相似的城市可以进行区域联动发展，发挥“整体大于部分和”的综合效应，利用区位优势，实现城市间的资源共享、客源共享，以达到区域旅游水平的整体性提高，同时城市自身的旅游发展水平也随之提高。

（三）旅游发展地方特色不鲜明

旅游无地方性、景区同质化现象严重现在已为旅游业所诟病，运河城市的旅游发展亦是如此。如枣庄的台儿庄古城，是以北方水乡为特色来进行开发与宣传的，但是大运河沿线南段已有诸多水乡古镇，台儿庄以北方水乡作为其旅游形象来宣传并没有突出台儿庄自身的地方特色，反而给人感觉是在模仿江南水乡，可辨识度不高。

四、非热门运河城市旅游发展的提升路径

（一）网络平台――形成旅游长尾市场的前提条件

克里斯・安德森认为在长尾市场的诞生中，普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得，互联网的普及便是这第二种力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月23日的《第36次中国互联网发展状况统计报》，截止2015年6月，我国网民的规模达到6.68亿，而这其中不乏搜索旅游信息的大量网民。如今，微博、微信等社交软件在人们的生活中产生越来越大的影响，这些社交网络资源，使得游客的无限选择成为可能。因此非热门区域对于网络的使用，直接影响其长尾旅游市场的形成。

（二）区域特色资源――形成长尾旅游产品的基础

利基产品的特点是产品差异化，而差异化战略的核心是长时期提供与众不同的产品和服务，满足游客的特殊需求。对于长尾旅游区域而言，特色才是取胜的关键。只有利用自身的特色资源来开发多样的旅游产品，才能吸引长尾游客。因此对于非热门运河城市，首先要充分挖掘自身特色旅游资源，将其打造出有特色且种类足够多的长尾旅游产品，满足不同长尾游客的需求，提升游客接待总量，从而缩短与热门运河城市的距离。

（三）大运河――长尾区域联动合作的助推器

长尾区域的联动合作，有利于开发特色的旅游产品组合。如宿迁可以和距其较近、同为运河城市的徐州合作，共同打造运河特色旅游。此外，如将宿迁的西楚文化与徐州的汉文化相结合共同开发运河军事旅游产品，这类旅游产品便可以吸引对军事战争感兴趣的游客。虽然只能吸引小众游客，但是基于长尾理论，只要利基旅游产品种类足够多，那么游客总量便会上升，所以长尾区域合作，将资源整合，从而开发出更多的长尾旅游产品，是形成长尾旅游市场的必要措施。

（作者单位：江苏师范大学）