3C企业的“网络化”抉择

随着网络购物在中国的蓬勃发展，消费者和企业都开始关注和重视更低成本的网络渠道。3C产品则是较早在网络渠道上销售的品类，由于其受众与互联网群体有极大的重合，受到高度关注。但3C产品所处的局势复杂多变。首先，网购市场上的3C产品鱼龙混杂、山寨横行，水货、二手货、假货层出不穷，让很多消费者雾里看花、难以辨别，加上购物体验的局限，3c网购的整体满意度和重复购买率不是很理想；其次，网购市场的销售渠道多种多样，有厂家自建的B2C商城，也有传统渠道中各级经销商开的网店，还有个人开的C2C商铺，导致竞争加剧、价格混乱；再次，网络营销的模式瞬息万变，但很多3C企业仍然在用传统的营销手法来做互联网市场，显然力不从心。

面对这样的局势，3C企业在制订互联网营销策略时难免手足无措。好在中国的3C网购市场仍处于发展的初级阶段，尚未成熟，如果3C企业能够充分了解网民的消费行为，充分理清网络各种渠道的利益关系和特点，做好自身品牌定位并有效创新营销策略，必定会在下一个十年中抢占到行业高地。

如何实现网络化

从传统经营模式转向互联网突围，需要的不仅仅是思维上的转变，更需要从上到下执行的统一，以及各部门、各职能的工作流程变革和管理创新。我们可以从人、财、物等3个方面来分析。

人：企业的所有战略都需要人来执行，传统企业向互联网转型更需要专业人才，从目前看，此类人才的缺口依然很大，毕竟中国互联网才走过十年的历程，普通基层员工会比较容易招聘，但管理型的“将才”则是可遇而不可求，这间接导致企业网络化的进程缓慢。企业对网络人才的要求是全方位的，从互联网发展背景和趋势、网络行为习惯、网购心理，到搜索引擎排名、网络广告、口碑营销、互动营销、点击率，再到B2B、B2C、C2C等各种模式，都应该有深刻的理解和实践，否则很难引领企业实现转型。在这方面，很多企业的理解是有偏差的，招一个人做一个网站，把产品拍成图片上传，然后做一个在线留言本或者一个订货免费热线，就认为是网络化了。其实选对人、做对事只是一个雏形，企业真正的网络化体现在资金流和物流上。

财：3C产品属于相对高值的网购产品，消费者不希望在没看到实物之前就付费，企业也不想在没收到钱之前就发货，因为网络购物仍然存在一些欺诈行为。但是，网购市场之所以在近几年得以长足发展，电子支付起到了关键的作用，以支付宝为首的各大支付工具让网络购物变得更加方便和安全，消费者和企业也都喜欢这种有第三方来担保的交易方式，但是对于企业来说，打造一个支付平台是不现实的，一方面自己在网络支付上的专业度不够，另一方面刚开始涉足网购市场，用户规模较小，且根本谈不上什么用户黏性，所以不如借助于相对成熟的大型支付平台，让自己少走弯路。

物：网络化的企业其物流体系将面临巨大的变革，从传统的批量运输，到一件一件地发货，从采购、生产、储存再到发货、运输，要保证货物及时、准确、完好地送到个体消费者的手中，企业内外的沟通协调和各个环节的信息衔接，都需要系统来支持。但这并不是说有了ERP系统就万事大吉，信息软件最大的功能是统计数据、收集信息、传递信息，企业真正需要做的是分析数据，做好预期管理。如国内电子商务的先行者联想，在其第三代电子商务系统中嵌入了商和供应商的部分运作，通过互联网实现信息的有效对接，以此建立起与上下游链接的“大联想”供应链。再如迅速崛起的京东商城，开始自建CallCenter和物流团队，承诺北京、上海、广州当天8小时送达，二、三线城市的渠道也在快速扩张，这显然提升了用户的购物体验。

网络化的渠道挑战

企业在选择渠道的时候，应该考虑三个问题：一是产品在该渠道上能不能抓住目标顾客的需求，二是这个渠道与现有的物流管理是否能无缝连接，三是投资回报事如何。

表面上看，3C企业网络化似乎前程似锦、一片坦途，实际上，3C企业除面临更激烈的市场竞争外，还将面临诸多渠道营销的问题。

挑战一：价格如何控制

价格管理是企业网络化最头疼的问题。因为网络没有了地域的限制，全国各地各级商都可以扎起堆来竞争，必然导致价格混乱，甚至网络平台会变成窜货商抛售库存的温床。这对企业线上线下的渠道管理能力提出了更高的要求，渠道价格为什么会乱?渠道价格的问题归根结底在于厂商，无止境地给予销售压力，过多地出现各种类型的市场费用，结果渠道商就利用这些费用来缓解库存压力。3C企业在网络化的进程中一定要明白，市场费用只能用来提高顾客体验，如果费用都体现在价格上，这样的策略一定是不可持续的。

另外，B2C网站如京东、新蛋等企业，没有高昂的实体店成本，对很多竞争对手形成低价冲击，甚至它们的库存流动周期比苏宁、国美大大缩短，这要看3c厂商如何权衡利弊，实际上网络购物渠道在未来仍然代替不了实体渠道，它会成为实体销售的有效补充，所以要“烧钱抢份额”还是“平稳可持续发展”，则要根据企业的发展战略来决定。

挑战二：渠道怎么维护

苏宁、国美这样的渠道商强势进入电子商务领域，无疑给很多3C企业带来困惑，它们有庞大的行业资源，拥有很好的线下渠道和极强的议价能力。对于3C企业来说，到底该不该自建网上商城?自建网上商城能和渠道商的销售形成互补吗?从目前许多B2C网站来看，赢利能力都比较弱，京东靠低价策略取得了快速的扩张，但这并不是可持续发展的策略。未来的3C渠道比拼的不是价格，而是服务和体验，这就要求3C企业在不同的渠道上下工夫。

网购渠道分为两种，一是直销，就是企业自建网络商城，或是在自己的官方网站做一个在线销售的频道，又或者在淘宝、拍拍等B2C网站上建设网店；二是分销，通过网络经销商的平台来销售，如京东、新蛋等，甚至是一些小的经销个体，这些都是有效的通路。但是如果企业所有这些通路都进入，渠道维护的问题就来了，孰轻孰重?不同渠道之间应该采取怎样的差异销售策略?这些问题很容易让企业陷入混乱。

联想的ThinkPad在商务人群中具有很好的口碑，联想也针对ThinkPad在淘宝商城建了一个品牌专区，全方位地提供专业服务和产品知识，这在一定程度上提高了这部分人群的信任度和忠诚度。所以，企业在构建网络渠道的时候，应当考虑不同产品的不同定位，所辐射的目标群体，这比一锅端要来得更加准确和有效。企业在选择渠道的时候，应该考虑三个问题：一是产品在该渠道上能不能抓住目标顾客的需求，二是这个渠道与现有的物流管理是否能无缝连接，三是投资回报率如何。

网络化营销模式变革

网络购物让整个3C的渠道正在发生深层次的变革，企业要想把握住这样的契机。一定要清晰地知道网络营销与传统营销的差

异。电子商务在一系列营销创新和系统建设的背后，所追求的将是体验和服务。

随着物流系统的不断升级，大家电网购时代慢慢走来，这说明网络购物让整个3C的渠道正在发生深层次的变革，企业要想把握住这样的契机，一定要清晰地知道网络营销与传统营销的差异。这种差异主要体现在信息的传播策略上。

传统的营销模式大多会通过策划有创意的活动、设计有吸引力的广告、制定能够激励商的销售机制来完成，在信息爆炸的互联网时代，这些策略开始变得收效甚微，因为企业并不真正知道自己的潜在顾客在哪里，结果有大半的广告费用是浪费的。

但是在互联网时代则不同，假设网友A要购买一部触摸屏手机，他首先会在搜索引擎上输入“触摸屏手机”，这时候A便可看到很多网站的“新款推荐”、各大手机论坛的评论，还有各种品牌手机的网站链接，“货比三家”是中国人购物的基本习惯，A又在自己的QQ空间上了一篇日志――“要买2500元触摸屏，熟悉的朋友来建议一下买什么好。”通过分析网络评论和好友的口碑，A终于决定了要买的品牌和型号，随即A通过搜索引擎又找出了这个品牌所有的网购链接，经过对比和在线客服的游说，A最后在某商城的该品牌旗舰店购买了这款产品，因为有促销活动，价格比线下经销商还要便宜200元。过了几天，A拿到心仪的手机后，又兴奋地在QQ空间和常去的论坛灌水，图文并茂地写下自己的使用心得和购物经历。

从以上的例子可以看出，企业与A的接触点有三个：一是搜索引擎，让其可以找到相关的信息；二是手机论坛和社交网络，引发了A的购物倾向，在最后还作出了网购分享；三是购物网站，A在对比之后选择了有安全保证且更加便宜的官方网店。这家企业成功地把产品卖给A，其中有三个关键点：一是有效运用了搜索引擎广告，让顾客很快找到关于自己的正面信息；二是很好地利用了社会化论坛和交友空间，让A能够找到有利的口碑，同时也传播好的口碑；三是该企业的在线客服通过即时对话工具，用优惠活动最终促成了这笔交易。

以上三个关键点，分别代表了企业网络化的必备技能：精准营销、口碑营销和互动营销。在3C企业网络化的过程中，体验营销非常重要，用户体验最基本的需要体现在四个方面：浏览速度是否够快、网站内容是否丰富、操作是否便捷清晰和页面的设计是否美观好看，这四个基本点会给用户留下第一印象，但在购物的售前、售中、售后的体验会直接造成用户的满意度以及是否重复购买，所以，电子商务在一系列营销创新和系统建设的背后，所追求的将是体验和服务。

如索尼在自己的网上商城定期办课，讲解产品使用知识等课程，有效地吸引了大批粉丝观看学习，用户黏性大大提升；诺基亚在优酷策划网络视频演唱会，使得5800音乐手机成为公司历史上销量最好的型号；联想在奥运期间邀请运动员在官网写博客，分享训练日记，在搜狐数码公社策划“偷拍红本女”事件等。这些都是有益的尝试。但是企业一定要明白，口碑营销是一把双刃剑，企业切不可为了策划而策划，否则很容易带来负面效果。

在互联网时代，没有永远的胜利者，能够突围而出的，总是那些懂得把握机遇、战胜挑战的企业。