国际旅游目的地营销策略

一、阿坝州发展国际旅游目的地必要性

通过20多年的发展，旅游业成为阿坝州最具差异性的比较优势和核心竞争力。2013年四川省明确提出建设“全国旅游经济强省和世界旅游目的地”的战略定位。四川省政府与阿坝州政府，提出深入实施旅游二次创业，加快阿坝州旅游产业健康快速发展，确立了“一强一地两区”的战略发展思路。阿坝州政府坚持加快构建环红原机场旅游经济圈，强力推动旅游重大招商引资项目落地见效，加快构建阿坝州成为知名的国际旅游目的地。

二、阿坝州国际旅游营销策略

（一）目标客源市场的选择

区域市场包括了国内市场与入境市场。国内市场与四川相邻省份的大城市为主的基础市场；以珠三角都市圈、长三角都市圈、京津冀都市圈为主要经济区市场的重点市场，同时兼顾其他地区的潜在客源市场。入境市场中是以亚太国际旅游市场为阿坝州目前最主要的入境客源市场，主要客源地包括：日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚地区。而欧美国际旅游市场中游客来阿坝州的相对较少，但其市场潜力巨大。因此，对入境市场的客源定位主要是以港澳地区、台湾、日本、韩国、新马泰等东南亚国家、美国、法国和德国等地区为基础市场，重点开发整个欧洲地区（除法、德外）、东盟各国（除新、马、泰外）、加拿大、澳大利亚、新西兰以及俄罗斯等地区。将阿坝州的品牌分为六大品牌，以满足国际旅游者多样化需求。分别为大九寨、大熊猫、大草原、藏羌走廊、长征丰碑与汶川奇迹。

（二）旅游产品战略

1、突出自然环境优势，打造国际旅游品牌

阿坝州旅游资源丰富，生态环境优越，旅游资源分布独具特色，有较多能满足不同类型游客需求的旅游项目。阿坝州可依托其自然环境优势的基础上，开发以观光、休闲、度假、康体、朝圣、登山、体育等复合型的多元旅游，吸引多元化、高端化游客。最后，阿坝州应整合旅游产品结构，构建统一的旅游品牌，以此品牌为立足点，打造国际旅游品牌。阿坝州缺乏具有代表性的旅游产品，应深度挖掘阿坝州藏羌文化，并在其中融入地域特色，变旅游文化产品优势为现实的商品优势，进一步提高阿坝州旅游产品的级别。

2、针对国际客源需求，多层次开发旅游产品

阿坝州的入境旅游客源市场结构复杂，为满足不同国家和地区旅游者日益增长的旅游需求，应开发不同层次的旅游产品，在满足高端旅游者需求的个性化要求的同时，兼顾中低端旅游者物廉价美的普通旅游产品。应该从文化游、商务会展游、探险游等专项旅游产品着手。同时，大力开发组合式、自选式、定制式等的符合散客游和自助游所需的旅游产品，形成多品种、小单元的旅游产品结构，拓宽阿坝州入境旅游市场。

（三）旅游渠道战略

1、发挥政府的主导作用

政府可利用自身优势，建设一条多元化、多渠道、多形式的营销渠道。在此基础上，制定相应的旅游扶持与激励政策，刺激国外旅游经营者推销阿坝州国际旅游，并安排相应组织机构与人员参与国际旅游展，以此推广阿坝州国际旅游这一品牌，向世界宣传阿坝州，同时建立与国外旅游经营者的合作商机制，推动国际市场旅游营销。

2、开展复合式的营销渠道

由于入境旅游客源市场需求的复杂性，阿坝州应该采取适合自身的国际旅游营销渠道。阿坝州的国际旅游目标市场主要是港澳、亚太和欧美地区，对于距离较远的亚太、欧美地区，直接经营成本过大，宜采取旅游间接营销渠道为主导，直接营销渠道为辅的复合型销售渠道。而对于距离阿坝州相对较近的港澳地区，可以采取直接营销渠道与间接销售渠道向结合的方式来开国际旅游营销。此外，对于国际散客这一类别的旅游者，还可以采用密集分销的营销渠道，增加旅游零售商的数量来扩大销售范围和销售速度。

3、注重与入境旅游中间商的合作

销售渠道的高效、通畅与中间商的作用密不可分。阿坝州的入境旅游客源市场涵盖面大，更需要协调好与旅游中间商的关系，来保障阿坝州打造国际旅游目的地的目标战略。阿坝州因挑选经济效益、营销能力、旅游信誉及经济实力较好的旅游中间商为其合作对象，并且充分考虑旅游中间商的发展方向与目的是否与自身规划一致。在确定合作对象后，对其也应采取一系列的激励措施来保障更好的营销阿坝州国际旅游这一品牌。

4、构建网络营销渠道

随着大智慧时代的来临，电子商务成为促进国际旅游营销的重要平台，阿坝州要充分利用电子商务这个平台，建立系统的电子旅游营销渠道，借助网络营销渠道来宣传和刺激入境旅游人数。

（四）旅游促销战略

1、阿坝州国际旅游目的地形象的推广

在入境旅游的宣传促销中，政府要有正确科学的营销意识，加强旅游营销方面的宏观调控，强化其主导作用，引领旅游企业合理进行旅游促进，带动国际合作。通过政府的有力渠道，宣传阿坝州国际旅游形象和开展大型活动，以此来扩大阿坝州的国际旅游力。

2、根据客源市场，有针对性的宣传促销

首先，需根据不同的客源市场，采取不同的营销策略。港澳台与亚太地区普遍偏爱自然风光，东南亚五国此类型的客源市场，主打资源与文化牌。其次，针对不同国际游客的需求，采取不同的措施。例如日韩游客主要是以观光旅游为主，此类旅游市场的宣传促销应着重注意体现具有异国风情的民俗文化和与别不同的自然特色旅游资源。

作者:贺轶宁 刘旭昊 刘一桦 单位:成都理工大学旅游与城乡规划学院