告别金蔻“产品” 见证金蔻“品牌”

“2014年，金蔻要实现由‘产品+渠道’的加法公式向‘产品×科技×渠道×资本×品牌’的乘法公式转变。”上海金蔻化妆品有限公司董事长谢淑春在1月8日金蔻聚力巅峰盛典现场向到场的150余位全国各地商展示金蔻最新的规划。

创立于2005年的金蔻，运用“黄金单品+专营店渠道的加法公式”走过8年春秋。这一打法固然传统、单一，甚至略显保守，但正是一步一个脚印地温故发展，才打下了今天金蔻良好的品牌基础。但谢淑春深知，在市场竞争更加激烈的今天，曾经的加法公式已经不适用了。

转型的契机出现在2013年。

去年，谢淑春带领金蔻一众忠实合作伙伴远赴欧洲，参观其合伙伙伴亚什兰集团下属的法国Vincience公司的实验室，这激发了她创建一个现代化实验室的想法。

作为2014年的开端大事，金亚（金蔻&亚什兰）国际面膜研究院正式挂牌成立，毗邻金蔻位于凯德龙之梦的新办公室，美国亚什兰集团总裁Naudu Dhenke、荷兰皇家DSM亚太区总经理王昶博士、德国德之馨Symris大中华区总经理梅鹤祥、国家食品药品监督管理局化妆品标准专家委员会委员、化妆品安全委员会委员曹光群教授等重量级嘉宾出席见证了这一重要时刻。

不过，对于到目前为止已累计销售7500多万片面膜的金蔻来说，其已经制定更宏远的规划，来告别曾经的“产品时代”，迎来全新的“品牌时代”。

“金蔻过去走过的8年，是产品时代的8年。我们除了产品之外，其他什么都没有，是没有品牌力、没有落地措施、没有服务的‘ 三无产品’，仅仅是依靠金蔻人和金蔻的合作伙伴辛勤的付出，把金蔻品牌打造成今天这样子。”拥有金蔻品牌总经理以及金蔻品牌回款第一的核心商双重身份的张国振深刻地理解，作为金蔻的商，在没有任何话语权的前提下，去开拓区域市场，“随时随地要做乞丐式营销”――先不断满足别人的要求，才能让品牌在市场上立足。

“金蔻要结束这样的时代，走过8年，我们已经有了很好的基础和口碑，作为商的我们，肯定也不愿意继续做乞丐式的营销。”张国振适时提出了金蔻要进入品牌时代。

而这个时间点是耐人寻味的。在曾经占据国产面膜金字塔尖的美即被欧莱雅集团收购后，谁也没有绝对的优势称自己是国产面膜的新领军者。既然处于真空期，意味着谁都有再执国产面膜品牌牛耳的机会。

显而易见的，金蔻并不想错过这个绝佳机会，这也是为何金蔻在2014年年初提出文章开篇的乘法公式。

其中，科技与产品是紧密联系在一起的。除了与金蔻合作成立面膜研究院的美国亚什兰外，德国德之馨、荷兰帝斯曼、法国茜莱博、韩国摩尔化学等国际知名原料供应公司也为金蔻的产品增加更多科技含量，保证品质过硬。据了解，金蔻最为畅销的明星单品――4合1密集润白面膜套盒，其2014年新版虽然在外包装上与2013年版差别甚小，但内容物已经更换一新。

在渠道部署上，金蔻不在局限于专营店渠道。谢淑春提出，金蔻在2014年要“全面拓展日化精品店，缜密部署商超渠道，同时对线上渠道进行重点突破，针对不同渠道，规划匹配不同的产品系列。”

针对线下渠道，金蔻更注重品牌的落地，这在诸多细节之处得到了很好的体现。

比如对于年回款额达到200万元级别的商，配备一个驻地美导，而每个美导的薪资标准为3000元/月，由金蔻负责费用。要知道，一个常驻的美导对于品牌在当地市场的拓展的助力是巨大的。

同时，金蔻推出了“中国好面膜 金蔻好声音”的终端促销活动，主打体验式营销，再配以中国好声音的学员在活动最后的倾情献唱来推高活动，以期来炒热金蔻品牌在当地店铺的热度。

实际上，我们要注意的是，这个促销活动的重点在于前面的体验，而非后面噱头式的好声音学员驻唱。张国振的一句话揭示了该活动的本质：“卖面膜没有别的绝招，就是要将体验玩到极致。”

2009年，美即还未打广告时，终端店基本没有面膜的陈列位置时，张国振就通过体验卡的形式开始做体验活动。当年，张国振将洗发水来作为金蔻体验活动时的赠品，一场体验活动下来就是三四十万元的销量。如今，金蔻在张国振的湖南市场上的大连锁都有销售，“而且每家大连锁的回款额都在100万元以上”。

所以，在张国振看来，只要正确地进行体验式营销，金蔻品牌在终端必然能给零售店解决聚客的大问题。

针对线上渠道，金蔻将投入更多的精力进行全网规划化销售。

其实，金蔻之所以将线上渠道列为2014年重点突破的渠道，是看到了品牌在线上自然动销时的极佳表现。

据金蔻品牌电商总监陈亚明在金蔻内部商会上透露，虽然2013年金蔻在淘宝上是自然动销的状态，销量仅排在化妆品品类的121位，但是却拥有超高的品牌转化率（100人次搜索后的进店率）――19.23%。

19.23%这一数字说明了什么问题，我们通过与外资品牌、国内一线品牌、淘品牌、同类面膜品牌的数据对比就一目了然了。

所以，通过表格数据的对比，金蔻在没有大的宣传投入、没有自建旗舰店的前提下，获得极高的品牌转化率，依靠的就是高品质产品带来的口碑传播效应。

电商作为一个兼具销售、品牌宣传、迅速塑造品牌力的通道，不仅令金蔻重视，也令其商对这块肥肉心动，部分商亦想参与线上销售。

对此，陈亚明提出了三个条件：

一、必须经过金蔻授权；

二、进货折扣高于线下；

三、每月提交销售报表，销量要和进货额相符。

如此管控，对于2014年将线上全网销售目标定在1亿元的金蔻来说非常有必要。因为价格体系的混乱，对品牌的伤害是巨大的。

另外，金蔻在今后的发展将会得到资本和银行的大力支持。其中，上海棋盘资本将为金蔻在组织架构、资本运营方面做全新布局，“力争实现股权重组、组织架构调整、融资、股权激励等重要战略”。同时，民生银行也为金蔻提供了1亿元的授信，除了提供传统的结算、理财方面的服务，民生银行还将为金蔻品牌下游的经销商、零售商提供贷款等方面的资金支持。

而以上所有的动作，都指向一个目标――打造一个极具品牌力的金蔻，让其站上国产面膜金字塔的顶端。“立足产品基点，以品牌为核心，凭科技之力，借资本之势，全面拓展渠道市场，金蔻将展开一场令人难忘的品牌攻势。”谢淑春期待2014年的开场。