传媒对公众认知NGO影响的调查研究

摘 要：为了研究海南NGO与大众传媒的互动关系，从中分析媒体宣传存在的问题，了解媒体宣传产生的社会效果，本论文采用问卷调查的方法进行研究。经过调查发现，NGO与大众传媒的互动分为两个方面；一方面NGO组织相关活动吸引媒体关注，另一方面，大众媒体报道NGO。通过两者之间的互动，产生社会效应，让更多的人来关注和参与NGO的相关活动。

关键词：NGO；媒体；受众细分

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0014-03

为了了解NGO与媒体互动的社会效应，我们以调查问卷的形式开展研究。目的在于了解社会大众获取信息的信息的主要渠道、对NGO机构的了解程度、以及受众是如何获取NGO的信息、受众对媒体报道NGO的报道期望。

根据2011年5月10日海南省统计局公布的《海南省2010年第六次人口普查主要数据》显示海南省总人口867万，其中人口主要集中在东部[1]。我们课题组选取了海口、三亚、文昌、万宁四个地区进行问卷发放。海口总人口200万，三亚70万，文昌50万，万宁50万，这四地总人口为为370万，我们按照1001的比例共发放问卷350份；在具体的发放过程中做了细微的调整，其中海口按比例发放150份、三亚100份、文昌50份、万宁50份。本次调查我们采用随机抽样调查法，主要在商场、公园、餐厅、学校、步行街等公共场合以及乡镇发放问卷，实际回收325份，回收率为92.86%；其中7份为无效问卷；318份有效问卷；有效回收率为90.86%。

一、调查数据分析

1.调查样本的基本情况。我们主要调查受众基本的信息，共分为六个基本的问题：被调查者的职业身份、文化程度、年龄、获取信息渠道、关注哪些区域新闻、关注哪方面内容的新闻。在职业身份的调查上，我们分为公务员、教师、学生、企事业单位职员、个体企业老板、暂无工作、其他等七类。调查中学生占的比例最大，占到了34.59%，其次是企事业单位职员，也占到了19.50%，其他五类人员的分布较为平均。通过文化程度的调查，我们将问卷设置分为高中及高中以下、大专、本科、硕士研究生及以上四类。在调查中发现受众的文化层次普遍较高，受众接受大专以上文化教育程度占到的比例为70.13%。我们将受众的年龄分为5个年龄段，从20岁开始，每隔10岁为一个年龄段；分为20岁以下、20～30岁、30～40岁、40～50岁、50岁以上；通过对年龄的调查统计，受众接受调查的年龄主要以青年人和中年人为主。其中，20～30岁年龄段的人占到48.11%。因为我们的研究的着眼点主要在了解传媒对受众的影响情况和如何影响方面，所以样本中以青年为主要的对象。

2.受众获取信息的渠道以及接触传媒内容的情况。我们将受众获取的信息渠道分为五类，报纸、广播、电视、网络、其他。如图1所示，调查反映出，现代传媒对公众的影响十分显著，大众传媒是受众获取信息的主要渠道，受众通过大众传媒获取信息的占到96%，其他信息渠道只占到4%。这说明大众传媒对受众的影响是十分巨大的。在报纸、广播、电视、网络等媒体格局中，电视与网络是影响目前受众的最主要媒体，其次是报刊，广播的影响则很小。同时，我们将受众关注的区域分为本地新闻、国内新闻、国际新闻、不关心这四类。调查显示，受众对国内新闻的关注度最高，占到的比例为36%；其次是国际新闻和本地新闻。受众对本地新闻的关注为25%。结合受众关注的接触媒体的程度，我们将受众关注的新闻分为六类，分别为时政新闻、财经新闻、文化娱乐新闻、社会新闻、体育新闻、其他。当前，大众传媒对受众的影响与日俱增，在受众对大众媒体的接触调查中，我们发现，受众对文化娱乐新闻和社会新闻的关注度最高，占到了24%和23%；其次是时政新闻，占到了17%；财经新闻也占到了13%。而有关NGO的新闻报道大多数属于社会和文化娱乐新闻，有47%的人群关注到这部分内容。

图1 受众获取信息的渠道统计表

3.公众对NGO的认知程度以及获知渠道。在发达国家社会中，NGO作为“第三部门”已经相当发达了；不仅数量庞大，而且种类繁多，在社会的各个领域和不同层面上发挥着至关重要的作用。虽然不可否认它还有很多缺点和不足，但是毕竟在这个千姿百态、千变万化的世界里，第三部门已经以它自身独有的优势，在西方社会中发挥了举足轻重的作用。它关注着人类的健康、人们的物质和精神生活的质量、社会上的弱势群体，也同时关注着人们赖以生存的社会环境和自然环境。可以说，随着自身的发展和完善，第三部门已经成为西方社会不可或缺的重要组成部分[2]。但是，我们通过调查发现，总共318个样本中竟有114人对NGO这一专业名词根本不了解，占到总样本的35.85%；有204人对NGO有一定的了解，占的比例为64.15%；这说明公众对NGO的了解还是缺乏，要实现NGO与媒体互动首先得为公众知晓，但是这还有很长的路要走。而我们从对NGO有一定的了解的204调查对象分析中，发现他们相对较熟悉的NGO是环境保护的、社会慈善服务的机构。在调查中他们最主要了解的是三亚“蓝丝带”海洋保护协会、海南海洋环保协会、志愿海南爱心社等。而关于农业的和其他一些行业的协会了解不多。比如海南省果菜运销协会、琼海市槟榔协会、海南省软件行业协会等几乎无人知道。在调查中，我们发现受众通过媒体报道获知NGO信息的比例为47.55%，通过NGO组织开展的活动了解NGO的比例为21.5%。

图2 受众关注新闻内容分布图

我们从图3中可以发现，受众角度分析媒体对NGO的报道程度很多占到11.27%、一般占到45.59%、很少占32.84%、不知道占12.25%。这表明媒体对NGO的报道较少，这也就直接导致了受众接触NGO的机会减少。在获取有关NGO活动信息和捐赠信息的渠道调查中，媒体是受众获取信息的最主要渠道，占到了89.3%；其他渠道占10.7%。这充分说明了媒体在影响受众对NGO的了解占了绝对的主导。其中电视和报刊是受众获取NGO信息最重要的渠道，电视和报纸分别占到媒体的44.01%和35.9%。

图3 受众对感觉媒体对NGO的报道程度

4.公众对媒体报道NGO的兴趣和态度。为了调查受众对媒体报道NGO的哪些方面感兴趣时，我们设置了NGO的组织活动、公益人物、对组织机构的专题报道、招募信息和募捐信息以及无所谓等五个选项。调查结果发现在统计的204份问卷中，受众对公益人物专题报道最感兴趣；占到42.16%；其次是对NGO组织的活动，占到26.5%；再次是对组织机构的专题介绍。目前媒体对海南NGO的报道主要是集中在对NGO公益人物、组织的活动及组织机构的综合性报道。CCTV10科教频道播出了《海南志愿者援助“皮皱皱”》，是对NGO公益人物（郑兴杰）和志愿海南爱心社组织的活动的综合报道。而媒体对NGO公益人物的专题报道，比较有影响力的有：2010年11月11日中国网络电视台爱公益频道对海南志愿者杨利进行了专题报道《有爱有责 德业双馨―记运用媒体事业助推公益事业的杨利》。近年来，NGO 在海南的发展相当迅速。据不完全统计，目前海南共有大大小小的NGO机构三千多家，一些草根NGO如三亚“蓝丝带”海洋保护协会、志愿海南爱心社、海南天翼特教培训中心、海南外来工之家等纷纷成立，并且不断壮大。但是我们对受众满意度的调查发现，对NGO发展感到满意的仅占到14.2%，而持否定态度的占据大多数，比例占到了46.6%，持中间态度的比例为39.2%。这充分说明民众对目前NGO的发展现状感到不乐观。而且，NGO的发展，要能真正让社会大众参与进来，媒体在NGO的报道和宣传上还要进一步加强力度。NGO本身要借助媒体平台，多开展有意义的活动，来扩大自身的社会影响力，同时通过两者的互动，让更多的人参与到NGO的活动中来，这样才能达到好的社会效果。

二、研究结论

NGO与媒体互动，主要体现在两个方面：其一是媒体从NGO的机构或者活动中得到大量的新闻点；其二是NGO在媒体的报道中，扩大自己的社会影响，这样实现自己的目的。

曾在哈佛大学费正清研究中心任访问学者的吴稼祥，在一次接受采访时说，在公民社会中，非政府组织NGO起着非常重要的作用，他们在微观领域的反应，甚至比政府还要迅速、有力与敏感。他认为，民间NGO组织是一个调节器，是缓解压力的工具[3]。NGO要充分发挥社会调节功能，实现社会目标，就得有广大的公众获知NGO的信息，更加深入的了解NGO，甚至积极参与NGO，这就依赖媒体的广泛和深入地报道，媒体的报道能够起到组织动员作用；当然，越多的人参与NGO，又越能吸引媒体的关注，这样能够有效地实现两者之间的互动。但是，通过调查，我们认为要真正推动NGO和媒体的良性互动，NGO组织应该做如下的努力：

1.NGO组织要培养利用媒介的意识。NGO的发展与壮大离不开媒体的报道与宣传，NGO机构在刚成立的初期，还是影响力是相当小的。作为非政府组织机构，要想发展壮大，就必须充分利用媒介的宣传报道，来扩大自己的影响力。充分利用广播电视和报刊，通过组织一些相关的活动，来吸引媒体的眼球；或者通过邀请媒体工作者参与到NGO组织的活动中来，同时与媒体进行联动，建立自己的信息平台，这无形中就扩大了自身的影响力。如2010年12月28 日2100中央电视台10套科教频道，播出《海南志愿者援助“皮皱皱”》节目，报道了海南志愿者在志愿海南爱心社社社长郑兴杰的带领下，援助一位重度营养不良的婴儿的故事。节目播出之后，很多人社会爱心人士都纷纷加入志愿海南爱心社，投入社会公益事业。2010年8月2日《海南日报―海南周刊》对海南NGO做了系列报道，记者吴钟斌的两篇报道《孙冬：想为海南NGO摸出一条路子》、《海南也能办国际NGO》，重点报道了三亚蓝丝带海洋环保组织。之后来自海南大学，海南师范大学等海南各大高校和社会组织的志愿者都纷纷加入了海洋环保行动。同时注重新媒体的利用，新媒体在传播中的优越性不言而喻,对于缺乏资金和社会影响力的众多的草根 NGO 来说，网络日志，微博，博客，SNS，Tw itte r等媒介是极其可贵的平台。目前，大量的公益组织在新浪网，天涯社区，开心网、 搜狐、 豆瓣上注册，利用网络进行募捐。新媒体的利用, 不仅可以为 NGO 社会省却繁重的组织活动精力和时间, 高效率地开展志愿者招募活动, 也可省去安排媒体见面的麻烦, 从而优化项目开支所需人力物力[4]。

2.NGO组织对外传播中要注意细分受众。随着NGO机构的发展，受众与NGO的联系也日益密切，NGO组织在于受众联系的方式上要求多元化。在加强自身建设的同时，不仅要充分利用媒体，还应充分发展自身的资源优势，如社会资源、信息资源、行业资源优势等，及发动身边的朋友和亲人加入NGO、结交媒体朋友、进入社区开展活动、发动志愿者进行社区宣传等等，针对不同的受众群体，采用不同的传播方式和传播不同的内容。一些专业性的NGO，要注意借助于专业的媒体报道来扩大自身的影响，吸纳那些关注特殊信息的受众群体。NGO机构利用网络媒体进行自我宣传，是扩大社会影响力的重要要途径。当前海南NGO的关注者大多是青年人，而青年群体大多是网民，所以很多NGO都纷纷建立了自己的网站、博客或者开设论坛。如志愿海南爱心社在天涯社区建立了志愿海南爱心社博客，海南青年志愿者协会建立了海南志愿者网，三亚蓝丝带海洋保护协会在新浪乐居和天涯社区开设了论坛。

3.媒体要为作为公益性的NGO做形式多样的报道。媒体要充分研究受众的兴趣。特别是在报道的方式和角度上下功夫，了解受众最关注什么，最想知道什么信息。加强对NGO公益人物和NGO组织的活动的报道；消息、通讯、深度报道多种报道方式相结合，加强对公益人物、组织机构、组织活动等的多种形式的报道。媒体是NGO发展的助推器，媒体的声音要比环境NGO大的多，媒体记者储备了大量的社会资本与资源，使得在接触到一个公众性事件，马上能呈现一种旋涡式的舆论效应，迅速得到全国各地的回应[5]。因此媒体要承担起社会责任，NGO作为社会“第三部门”，已经和我们的社会生活息息相关。媒体要在报道的广度和深度上下功夫。广播电视和报刊，充分利用自身传播的优势，加大对NGO的报道力度，让受众广泛接触都有关NGO的新闻，无形中加深受众对NGO的了解。从而扩大NGO的社会影响力，取得良好的社会效果。

参考文献：

[1] 海南省统计局.海南省2010年第六次人口普查主要数据公报[OL].海南统计网,2011-05-10.

[2] 李卓.发达国家的NGO[J].新华文摘,2002(8).

[3] 吴钟斌.海南也能办国际NGO[N].海南日报,2010-08-03.

[4] 石可琰.NGO在媒体工作中的媒介资源应用[J].成都大学学报,2011(2).

[5] 杜远远.中国环保NGO的媒体传播策略研究[D].暨南大学,2008.