蹩脚营销 一汽大众难逃尴尬

不以客户为立足点，盲目寻找利益的制高点来做营销最终只会引致市场的惩罚。“与本田、丰田、日产等竞争对手相比，大众欠缺的不是产品，而是营销方法的蹩脚。”贾新光对《中国联合商报》记者说。

促销形同虚设

近日，一位名叫“林间空气”的网友在某论坛上发的一篇关于购买速腾汽车的遭遇，很快贴子就引起爱车者们的广泛关注。在跟帖中，数人大发感叹，而对一汽大众的营销更是嗤之以鼻，骂声一片。

网友的一句跟帖说道：“一汽大众，冠军级的品质，垃圾级的营销。”

对此，资深汽车评论人贾新光在接受《中国联合商报》记者采访时说：“产品一直叫好不叫座是一汽大众最大的问题，其中一个重要的原因就是经销商网络服务不到位、营销体系不完善造成的。”

据介绍，该“腾友”购车前是货比三家，精挑细选。终于在一次促销中，随着“看车团”去了解信息时决心购买此车，接着就付了订金。上述过程都没问题，用“林间空气”的话说“从车到销售服务感觉还是不错的”。

可惜好景不长。得到提车通知后，“林间空气”带着朋友一起满心欢喜、兴致勃勃的去车行提车的时候，被告之购买“皮质全套”（包括全车皮质座椅、四车门内侧皮质护板、皮质方向盘、皮质档把、倒车雷达）须加8800元才行。事实上，准车主只想购买其中三项，当初给的价格总共才6800元（官方报价），皮质方向盘和皮质档把是他不想要的。而现在被要求必须全套购买，也就是说要再掏2000元来购置皮质方向盘和皮质档把，价格实在离谱。但是，“林中空气”因为买此车花了不少的时间和精力，如果不买的话等于前功尽弃。无奈之下，“林中空气”只能憋着不爽买了速腾。

最后，车主花了九牛二虎之力买了一辆比平日价格低不了多少的团购车，活动促销最终成了一个摆设。

饥饿营销失效

无独有偶，一个月前一汽大众新宝来在北京隆重上市，厂家要求每辆车必须加价5000元方可销售。日前，记者走访北京汽车市场时获悉，由于销售不佳，一汽大众采用的加价5000元的策略已经被4S店放弃，4S店的销售价格不再是必须加5000元的强势态度，而是出现了松动。

一位一汽大众4S店的负责人告诉记者，加价销售是厂家的行为。自新宝来加价销售以来，4S店销售压力很大，一个月的时间仅卖出几辆。由于销售情况不好，很多4S店已经放弃了加价卖车的策略。另一位一汽大众4S店的负责人告诉记者，4S店售出的新宝来也并没有完全采取加价销售，而是以原价售出居多。

“‘低价噱头’是一汽大众惯用的手段。现在市场上能买到新宝来的最低售价为11.88万元，并不是厂家上市前大肆宣传的10万多元的最低款车型。”该经销商说。

据了解，近几年加价车型也可谓层出不穷，两年前雅阁和凯美瑞加价提车，以及到目前为止仍然变相加价销售的东风本田CR-V，无一不采用这种被业界称为“饥饿销售”的营销方式。然而现在凯美瑞最高优惠2.8万元，雅阁最高优惠2万元，CR-V的加价幅度也在逐渐减小。

通过分析不难发现，不管是凯美瑞、雅阁还是CR-V，这些车的售价均在25万元左右，能够购买这些车的消费者不在乎多加几万元。新宝来是一款中级车，而中级车市场是国内汽车市场竞争最激烈的细分市场，与新宝来形成竞争的车型不下十几款。

“今年的形势也和往年不同，美国次贷危机引发的全球金融海啸对中国经济产生了巨大的影响，国内汽车市场的增速也明显慢了下来。很多汽车品牌为了保证今年的销售任务，或者是为了缓解危机对自身的影响，纷纷降价以提高销量。”贾新光说道，“以往的市场曾出现过这样的情况，越是加价的车型，越供不应求，越是降价促销的车型，消费者越观望。但这种销售方式在车市旺季行之有效，目前在全球经济萧条的大环境下，能有多少消费者为了购买一辆中级车而多花5000元？一汽大众实在欠缺考虑。”

订单流失的无奈

今年一汽大众的另一款被寄以厚望的迈腾销量预期目标从10万辆下调到了7.5万辆。这是一汽大众针对2008年的中国汽车市场，在进行综合评估后，对迈腾全年的销量进行调整后给出的答案。

据悉，迈腾的不利局面，源于一家跨国咨询公司对于迈腾市场前景的调研。调研结果显示迈腾车主更多会喜欢手动挡，而实际情况是，中国的中级车用户更多喜欢自动挡，最后导致迈腾生产的手动挡大量滞销，而自动变速器的缺货导致自动挡汽车的产能不足，生产和市场脱节，不能及时供应市场需求。而等到迈腾调整过来以后，在雅阁和凯美瑞的强大竞争下，迈腾的竞争优势和在消费者心目中的新鲜感消失殆尽，尽尝苦果。

统计数据显示，迈腾月均销售5119.8台，半年总计销售30719台。这些数据对于一款主流品牌的主流B级车型来说，绝不能称得上满意。尤其是相比领驭的69230台、雅阁的73690台、凯美瑞的79061台来说，迈腾排不上主流，只能在中下游徘徊。

贾新光认为，由于多年以来一直专注于制造A级车以下的车型，一汽大众虽然拥有庞大的渠道，但是在中高级车销售上并无经验，建立在以前混乱芜杂的渠道基础上的一汽大众品牌4S店，面对迈腾上市时开始信心爆棚，但是后来产量提供不足，加上出现一些中高级车产量逐步提升过程中经常出现的常见的瑕疵，缺乏经验的销售代表只能眼睁睁看着大把的订单被竞争对手抢走而手足无措。