2010中国创新营销案例

1. 王老吉：媒体联动，深度整合亚运营销（1P）

2010年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本。

2009年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，并将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高品牌传播活动的互动性，一方面将自己的品牌嵌入中国文化，提高参与者的民族责任和社会责任意识。

王老吉放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口，以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖中国的每一个角落。同时，王老吉对全市场、全渠道进行整合，精心拍摄广告片，在各大媒体平台上投放广告，配以地面终端、城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。

与传播渠道多元化、全面性紧密相连的是，王老吉重点突出品牌内涵及亚运精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件。

2009年下半年，王老吉推出具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。2010年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”――王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕，邀请千位明星为广州亚运会造势。在此期间，亚运歌曲MV《亚运有我，精彩之吉》在全国500多家电台打榜或播放，同时在全国几大知名连锁KTV进行推广。作为广州亚运会火炬传递特约合作伙伴，王老吉与亚运火炬手一起“点燃吉情，传递精彩”，并且在央视体育频道启动“亚运倒计时”活动。

王老吉策划实施的亚运营销系列活动，启动、延展、递进、高潮，将大事件推广与营销推广的频率巧妙地吻合在一起，实现了王老吉品牌与亚运精神的深度契合，不仅捍卫了王老吉在国内的市场领导地位，而且为其国际化运作奏响了强有力的序曲。

2.新浪黄加李泡：互联网原创节目反哺传统媒体（1P）

南非世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放全程直播。与之形成鲜明对比的是，4年前的德国世界杯，视频网站只拿到短短4分钟的比赛集锦。可以说，互联网作为新媒体，其影响力和价值日益得到社会的认可，随之而来的，是互联网日趋精湛和成熟的内容制作能力。

为了充分利用南非世界杯给予新媒体的“史无前例”的权力，同时也为了在更大的范围内扩大新浪网的影响力，新浪要抓取的目标受众已不仅仅是单纯的体育爱好者，而将其目标扩大到范围更加宽泛的泛球迷受众。

正是出于对泛球迷娱乐需求的洞察，新浪推出了互联网原创节目《黄加李泡世界杯》，邀请争议性和娱乐性都比较强的足球解说员黄健翔和体育评论员李承鹏作为节目的主持人，由此二人搭档，每期邀请不同的明星坐镇点评世界杯足球比赛，将专业性点评适当减弱，辅以更加大众化的娱乐流。

由于这档节目本身具有很强的原创性和眼球效应，引起了广泛的关注，从而引发了一系列的二次传播。新浪与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作，同步播出《黄加李泡世界杯》，与此同时，湖南卫视海外频道还将这档节目推广到海外市场。此外，新浪与中国联通合作，租用卫星设备，通过卫星上传方式，将节目信号同步传输给全国各地电视台同步播出。一档互联网原创节目获得如此全面且密集的传播和关注，实为互联网内容制作历史上的里程碑事件。

自5月17日首播以来，这档节目在关注世界杯比赛的电视观众和网友中拥有非常广泛的受众基础。据CTR央视市场研究的数据，这档节目仅覆盖电视观众就高达2.48亿人次；另据不完全统计，有超过4400万人次的网友通过新浪在线收看这档节目，创下由互联网公司制作的同类原创视频节目的收视新纪录。6月12日南非世界杯开幕战，艾瑞热点调研的数据显示，65%的网友表示收看过《黄加李泡世界杯》，其中80%的网友表示喜欢这档节目。

作为一档具有颠覆性意义的互联网报道南非世界杯的节目，《黄加李泡世界杯》引领了原创视频节目之风潮，将原创内容输出给传统媒体，反哺传统媒体，为传统的广播电视媒体提供素材和内容，首次实现了互联网从电视获取节目――向电视提供线索（拍客、互联网UGC视频）――向电视输出节目的颠覆性转变，是中国互联网原创视频节目制作历史上的一次重大飞跃，为互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播树立了一个典范。

更为难得的是，这档原创视频节目从前期策划到录制加工，再到后期发行播出，均由新浪独立完成。《黄加李泡世界杯》的每个细胞都体现出新浪独特的基因。新浪首席运营官杜红认为，“黄加李泡”走红也是新浪自我推广的一次重大机会，“‘黄加李泡’的推广并不是简单的一档节目的推广，同时也是新浪以及新浪世界杯的一次品牌推广，能够通过这么多的电视台进行落地和播出，对于新浪品牌和新浪世界杯也是一种传播”。

与受众的广泛关注相伴而来的是企业传播品牌的强烈需求。《黄加李泡世界杯》节目一经推出，就吸引了众多企业的目光，包括节目总冠名、包框、插片、植入等广告形式都得到了广告主的认可，例如银华基金成为特约播出商，TCL成为冠名赞助商，包框、插片以及植入广告权益等分别由联想、东风日产等企业获得。至《黄加李泡世界杯》播出结束，这档节目的广告收入突破了千万元大关。

“这是新媒体打造的最有亮点的世界杯节目。一方面，这档节目落地执行好，包括与纸媒、电视台等进行合作；另一方面，形式很新颖，原来世界杯报道等，门户网站要向电视台购买内容，而新浪通过这档节目，实现了内容的双向提供。”互联网资深人士刘兴亮评论说。

3.中国郎与央视共铸品牌力量

美酒河畔，天宝洞藏，神采飞扬•中国郎，深入民心。自1898年诞生至今，经历了百年风雨历程的郎酒，以行业领军之姿式，成为中国白酒行业的优秀代表。

在郎酒集团董事长汪俊林的带领下，2004年，郎酒首次在央视投放广告，及时抓住雅典奥运会难得的历史契机，在开幕式和闭幕式上滚动3个内容的5秒广告，把“神采飞扬•中国郎”这一口号深深地印在中国观众的脑海中。

到2008年年初，郎酒除了延续前几年在央视进行广告投放外，调整了广告策略，通过央视平台，进行差异化品牌传播，实施以“头狼”――红花郎酒带动群狼的品牌战略。由于不同的产品价格差异较大，央视广告部为郎酒制定了精准的细分市场广告投放计划。

之后，郎酒继续坚定地开展体育营销、事件营销，配合央视大制作、大项目的品牌推广策略，获得了2010年世界杯《射手榜》独家冠名权。随后，郎酒集团又获得了2010年春节联欢晚会我最喜爱节目评选独家冠名权。

2010年，“郎酒时刻”、“郎酒红花郎为您报时”凸显了其红花国色、酱香典范的雍容大气，“情系玉树，大爱无疆”、“同心同德•中国郎”感动了中国，体现了“中国郎”强烈的社会责任感；在世界杯盛宴上，“郎酒为激情喝彩”，与广大球迷同庆，分享各国足球的风采……通过央视这个能将品牌价值最大化的权威媒体平台，郎酒与广大消费者实现了情感沟通，巩固了品牌形象，提升了观众的认同感。

自2004年到2009年，郎酒的销售额增长了560%，品牌价值增长了115%，2010年收入可望达到55亿元以上，本来计划2015年实现销售收入100亿元，预计在2012年即可实现。几年间，郎酒的品牌价值更是得到了迅猛增长，一跃进入中国白酒行业品牌价值前三甲。从“四川郎”变成家喻户晓的“中国郎”。

郎酒与央视的合作日益加深，把有限的资金投入到央视的大事件、大项目中，把品牌与重大事件结合，让品牌在与新闻事件的结合中不断滚动，让品牌在高谈论性中成长。郎酒在央视的大规模广告投放，不是企业的一时之念，而是经过了郎酒管理层深思熟虑后的战略思考，更是郎酒对未来充满了信心。

4.珂兰送裸钻

钻石电子商务仿佛是在一夜之间火起来的，人们猛然间发现身边冒出来很多钻石电子商务网站。珂兰钻石也是在这一波浪潮中成长起来的。2007年10月，珂兰钻石在北京成立，是目前国内最具影响力的网络钻石销售著名品牌之一。2008年，珂兰钻石获得300万美元首期投资，推动着珂兰钻石在国内钻石珠宝电子商务领域稳步前进。

目前国内与珂兰钻石类似的B2C钻石渠道商大约有34家，仅深圳就有四五家，它们都把美国乃至世界最大的钻石在线销售公司Blue Nile（蓝色尼罗河）作为学习对象。Blue Nile成立于1999年，没有实体店，只通过网站销售，但在2004年，其销售额比Bvlgari、Cartier和Tiffany & Co三大传统钻石零售商的销售总和还要高。由于销售完全透明化，钻石的价格比传统渠道便宜20%~40%，Blue Nile得以迅速做大。

2010年，珂兰钻石发起送裸钻活动。珂兰送裸钻活动最初的想法很简单，就是希望以比较低的门槛、比较低的成本吸引用户体验珂兰的产品。毕竟，免费的午餐还是很有吸引力的。事实上，活动的结果与珂兰的设想一致，很快就受到消费者追捧。从最初的送一分裸钻，到获得消费者认可后，逐步提高规格到3分、5分，直至现在的8分，珂兰以更优质的服务、更多的回馈赢得更大的市场，通过吸引消费者亲身体验最终促成消费。

珂兰钻石的企业宗旨是：“给客户带去高性价比、有幸福感的产品。”电子商务比传统的业务模式更强调体验，也更容易体验，与网上开展送裸钻活动一脉相承的是，珂兰钻石将线上活动与线下结合起来，逐步在全国各地开设体验中心，采用“在线选购+体验店”模式，以最低的钻石价格，为客户提供最好的钻石、钻戒定制选购服务。

5.酷6网：媒体视角的世界杯营销

自从2009年华友世纪和酷6网进行股权合并后，酷6网成为华友控股集团的全资子公司并继续保留其品牌。此次合并使酷6网实现了曲线上市，从而为其后来大批购买版权影视剧、实现正版化运营提供了必要的条件。2009年年底，酷6网创始人、 CEO李善友公布了“三个1个亿”计划，根据此计划，酷6网将投入3亿元资金用以提升网站的内容质量，包括正版化、内容整合和增加优质带宽等，使其成为中国拥有正版影视内容最多的网站。

在南非世界杯比赛期间，酷6网与中国网络电视台在世界杯播出事宜方面建立了整体合作关系。与央视网达成深度合作，酷6网得以在第一时间比赛结果，在第一时间更新相关资讯。

酷6网全方位整合资源，组建南非世界杯专题小组；对南非世界杯专题页面不断地进行改版、优化升级，以流畅、高清的视觉观看体验享受为宗旨，向亿万网友传递最快、最权威、最准确的南非世界杯资讯。同时，酷6网融合视频、图片、文字、声音等多媒体报道形式，整合线上、线下专业的报道手段和优势，通过竞猜、评论等在线互动活动，满足了网友全方位、多层次参与的需求。

酷6网制作南非世界杯原创节目，随着明星主持人的加入，强力打造了多档与球迷网友的互动节目，包括赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式，最大化提高广告客户的品牌传播力度和曝光度。其中“疯狂球迷真人秀”是最有代表性的一档互动节目。据C.R.尼尔森24小时全流量统计数据：南非世界杯揭幕战当天，酷6网的流量达到创纪录的3.87亿，为视频网站中的播放冠军。

除了全新的互动参与方式外，酷6网还针对广告主的品牌诉求和产品价值，量身定制营销传播方案。创新的互动广告形式，加上传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式，以及中国网络电视台的独家新媒体转播资源，酷6网助力广告主将品牌传播覆盖面及渗透力最大化地整合到一起。截至6月12日，与酷6网进行世界杯营销合作的一线品牌多达40余个。

6.山水啤酒：事件营销，渠道下沉

没有哪个企业希望守着半壁江山“划地而治”，中国啤酒行业经过多年发展和并购，逐渐形成几大啤酒品牌争霸的态势。针对竞争对手雪花啤酒、燕京啤酒等咄咄逼人的进攻姿态，青岛啤酒采取事件营销策略来完成对中低端子品牌的推广塑造，并达到吸引中低端消费受众的目的。

“第一品牌盈利，第二品牌竞争”――青岛啤酒的总体品牌战略为“1+3”，即一个主品牌为青岛啤酒，三个子品牌或副品牌则为汉斯、崂山和山水。在各地区品牌布局上，青岛啤酒采取了“1+1”战略，即一个中高端品牌青岛啤酒加一个中低端品牌，利用聚众效应获得品牌认知。在此过程中，青岛啤酒通过口碑传递信息取得了很好的传播效果。

2010年8月，作为青岛啤酒第二品牌“线上+线下”传播的一种模式，青岛啤酒在北京、河北、江苏、安徽近百个县城、乡镇举办青岛啤酒第二品牌电影节。在电影节期间，互动游戏、喝啤酒比赛、有奖问答、赠饮试饮、现场买赠、户外展台、视频广告等市场推广手法与精彩的影片融合到一起形成了强大的吸引力，在文化生活相对单调的县城、乡镇掀起了一次绝无仅有的狂欢大派对。

活动前期通过海报张贴、传单发放、户外展台展示、现场音响播放等聚集大量的人气，而喝啤酒比赛、有奖问答、赠饮试饮等活动则降低了现场消费者参与的门槛，让路过的人进场，让在场的人互动，通过重复告知，让消费者全面了解青岛啤酒的各个子品牌。

在互动环节，配合青岛啤酒“1+1”品牌推广战略，互动游戏采用“一个主体游戏+一个品牌游戏”的模式。通过主题游戏，比如激情投篮等传递青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张；辅以三个品牌游戏，比如快乐套圈、好友结对行、挑战脚斗王等，分别传递三个区域子品牌――山水啤酒“快乐就是很简单”、崂山啤酒“好啤酒敬好朋友”和汉斯啤酒“痛快到底”的品牌主张。

同时，利用影片放映前观众集中的时段，放映长达15分钟的视频广告，将青岛啤酒的品牌信息高频次地灌输给消费者。

标准化的活动模式，标准化的执行，确保了活动的高品质；公益电影降低了活动成本，塑造了青岛啤酒及其子品牌良好的口碑；视频广告则帮助消费者了解青岛啤酒的生产工艺，赠饮试饮让消费者亲身体验青岛啤酒的产品魅力；最后，企业专场的设置，实现了青岛啤酒在半封闭环境中的品牌信息输出，最大程度地放大了事件营销的影响力，扩大了品牌信息的渗透范围。

7.中粮集团：微博营销，将“美好”嵌入消费者心智

2010年，微博勃兴。DCCI《2010年中国互联网微博与社区调研报告》预计：到今年年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将超过6500万个。在微博这种新媒体工具蓬勃发展的同时，中粮集团敏锐地发现了微博平台的能量，希望将微博的“长尾效应”、人与人零距离沟通的特性运用到品牌传播中。

2010年年初，中粮集团初次试水大型而深入的网络营销。在网络上，中粮集团搭建了一个基于SNS社区游戏运用、主要面向年轻白领群体的“中粮生产队”互动体验平台并取得了很好的效果。由此，中粮集团开始在网络新媒体营销方面累积经验。

事实上，自2009年起，中粮集团发动“全产业链”品牌战役，向消费者传播“产业链、好产品，让生活更美好”的品牌理念。从传统的户外媒体开始，经由基于SNS游戏的“中粮生产队”，中粮集团“美好生活”的理念通过微博营销“美好生活@中粮”活动产生了前所未有的影响力。

中粮集团根据微博的传播特点，最终将品牌传播活动的关键词简化为三个，即：“美好生活”、“中粮”和“世博”。相应地，活动板块也围绕这三个关键词来构建，分别为发现美好（美好生活）、发现中粮(中粮)、相约世博（世博）、世博闪拍（世博）、粮呈美景（世博、中粮、美好）等。

在“相约世博”板块，用户可以输入自己的世博行程信息，从而发现和自己同时参观世博的人，还可以点对点选择与哪些名人一起参观世博；在“发现美好”板块，中粮集团设置了文字发表和图片转发两种形式，以符合微博用户不同的使用习惯；在“粮呈美景”板块，中粮集团搜集了世博园里的许多美好图片，鼓励消费者相互转发，同时融入品牌信息；在“发现中粮”板块，中粮集团每周设置一个“发现中粮好产品”的任务，用户可以在自家厨房、卖场、杂志广告等渠道“发现”当周确定的某款中粮集团产品，拍照上传并有机会获得“发现大奖”。

对于品牌而言，“中粮大家庭”通过微博营销平台进行统一展示，也在一定程度上解决了中粮集团旗下产品品类和品牌众多导致的消费者印象模糊等问题。截至9月20日，活动官方微博“中粮美好生活”的粉丝多达16万，有效地进行了品牌传播。在契合上海世博会“城市让生活更美好”理念的同时，在消费者的心智中，将“中粮”与“美好生活”完美地链接起来。

8.玫琳凯：上海世博会的粉红印记

举世瞩目的世博会第一次在中国举办，一些企业以巨额投入获取世博Logo的使用权。但玫琳凯（中国）深知品牌营销不仅仅是资金的投入，更重要的是用“心”营销才能加深消费者对产品、企业文化和品牌的认同。在进行世博营销的过程中，玫琳凯(中国)注重品牌、企业文化与世博主题的双重吻合，同时发挥直销企业的优势组织独立的销售队伍参与互动，以其口传心授影响更多的人。

玫琳凯(中国)始终希望自己成为中国与世界各国交流的桥梁与使者，2009年12月至2010年4月，玫琳凯(中国)组织发起“让世界聆听中国的声音―－华夏方言征集令”活动，向全国各地的独立销售队伍及员工征集用方言录制的上海世博会祝福语，通过中国之声电台面向全国听众播出。与此同时，将这些祝福在世博园区滚动播出，让前来参观的各国友人感受中国方言文化的独特魅力，加深他们对中国文化的了解。

上海世博会的价值诉求是“城市，让生活更美好”，而玫琳凯(中国)与网易合作推出的《城市，因女人而生动―－女人的世界》系列报道，不但紧扣“城市”、“世界”，更是与玫琳凯(中国)“美丽不只一面，心动不止一刻”的女性品牌文化高度契合，而且以各种互动方式吸引众多网友参与，仅征集的“女人梦想”就多达3000个。

在上海世博会期间，玫琳凯(中国)通过各种方式参与世博，共享世博精神。6月14日玫琳凯(中国)参与赞助世博会“向德克萨斯致敬周”系列活动之德克萨斯时装表演，当晚，Lela Rose、Oscar de la Renta、CH Carolina Herrera等高档品牌展示了其最新设计，来自美国德克萨斯州的玫琳凯希望向中国消费者展现德克萨斯州的独特时尚。为了参与“美化环境，爱护设施，让世博更精彩”宣传周活动，6月26日、27日，玫琳凯(中国)的员工及员工家人共120人分别到上海南汇海边和杭州西湖景区开展公益清洁活动，清除海洋及景区垃圾，身体力行地落实“低碳世博”理念。7月27日至29日，玫琳凯(中国)邀请来自中国贫困地区的40名小学女生在暑假期间到上海参观世博园，参加“春蕾看世界”活动，鼓励她们长大后为社会、为家乡做出力所能及的贡献。

上海世博会虽然落下了帷幕，但玫琳凯(中国)通过自己的世博“心”营销，以玫琳凯的企业文化为底色，给世人留下了美丽的粉红印记。

9.东风本田：巅峰之上，CR-V 车主口碑深度传播

随着中国汽车市场日益成熟，消费者沟通模式正在发生变化，沟通方式已从产品信息灌输转变为消费者选择性、主动地获取对自己有用的信息。同时，沟通渠道更为多样化，消费者更为注重产品体验，相信产品使用者的口碑，以此作为自己消费决策的重要参考。

东风本田CR-V自上市以来，共推出2004款、2007新世代CR-V和2010年新CR-V三款车型，凭借7个NO.1的综合实力和车主的强大口碑，累积用户35万，在SUV市场所向披靡。在CR-V不断突破的同时，车主与CR-V的故事也不尽相同。CR-V面向全国车主在线上开展“巅峰之上，V动我心”活动，凝聚35万车主口碑，向社会大众展现众多CR-V车主的精彩驾车故事。

“巅峰之上，V动我心”活动提供了一个平台，让车主亲自讲述与CR-V风雨兼程的故事，分享与CR-V一路相伴的喜悦心情，以车主的口碑力量展现CR-V非凡的性能。从线上传播到深入区域市场的近距离接触，以强有力的线下活动执行能力，综合运用多样化的传播手段，维护CR-V品牌的王者形象，引发车主的品牌崇拜和向往，提升CR-V品牌的美誉度。

从2010年5月到8月，在短短的4个月内，CR-V的销量多达48738辆。在竞争对手的夹击中，CR-V销量持续增长，创造了巅峰之上的销售神话。

“巅峰之上，V动我心”活动对CR-V品牌的维护和品牌忠诚度、品牌认知度、品牌美誉度的提高发挥了直接作用。此次活动在营销方式上有重大突破，掀起了网络投票旋风，致使服务器一度瘫痪：首次进行线上视频直播颁奖，并结合区域市场线下推广活动，活动网页点击率高达上千万。通过明暗手法相结合，以铺天盖地式的宣传方式，将车主真实的CR-V7个No.1故事进行深度传播，吸引了更多的潜在购车人群，将CR-V35万车主大家庭持续扩大。

10.华为E5的微博之旅

E5是华为开发的一种便携式3G无线猫。鉴于当时国内无线网络还无法做到随处可以登录，E5定位于解决用户旅途上网不便等问题。用户只要拥有3G手机卡，就能在绝大多数地方上网，可以将个人上网转换为群体上网。

2009年，由于3G网络刚开始在中国流行，国内运营商关注的焦点仍在手机无线上网的流量上，忽视了终端路由设备。为了吸引运营商的注意力，华为决定将连接点锁定在风靡国内的微博平台上。

他们找到了20多位主编级别的微博名人，分别来自于财经、商业、IT等行业，让他们试用E5，体验新技术带来的好处。这些人拥有较大的话语权，同时有很高的社会关注度，其粉丝素质较高，对网络的需求非常强烈，其微博上真实的感受、负责任的内容影响了很多潜在的用户，海量网友参与评论，扩大了E5在市场上的影响力。

之后，华为与传统媒体合作，通过区域媒体宣传E5，以弥补微博影响力的不足。广泛的舆论氛围，调动了市场对E5的热情，E5最终得到了运营商的认可。目前华为与中国联通、中国移动、中国电信三大运营商合作推出的E5已经在营业厅售卖。

华为还借助了另一个市场热点iPad。由于今年年初苹果的平板电脑iPad水货进入中国市场时很火热，但当时iPad只有WiFi版，离开WiFi环境它就无法上网，而华为E5正好可以弥补iPad的短处。E5后来受到用户广泛追捧，与iPad有着非常紧密的联系，正是通过iPad，更多的人了解了E5的功能。

经过一番努力，华为E5在国内上市3个月的销量是其预期销量的670%，因此今年下半年华为对E5的供货量做了大幅度调整。三大运营商的渠道范围很广，深入到三、四级市场，它们对E5大力推广，再一次推高了E5的销量。

华为在没有任何广告投入的情况下，只投入了很少的宣传费用，就成功地将E5推向了市场。这是华为终端在营销上的一次成功尝试和实践，不仅实现了四两拨千斤的投入产出比，也让更多的企业进一步发现了新媒体的商业价值。更重要的是，此次通过新媒体与消费者沟通，让很多人感受到了不一样的华为。