日韩手机出版产业发展经验对我国的启示

摘要：

我国手机出版产业发展速度与规模均取得了可喜成绩，但依然存在着诸多瓶颈。所谓“他山之石，可以攻玉”，研究日韩手机出版发展趋势与实现路径，探索其产业发展历程与机制特征，并结合我国产业现状与存在问题，吸收与借鉴其相关成功经验，无疑对完善与壮大我国手机出版产业有着积极的意义。

关键词：

手机出版 数字出版 产业链 出版产业

近年来，手机出版以其环保性、即时性、个性化与广泛的特点，成为数字出版的新亮点，丰富了出版文化形态自由开放的格局。尽管我国手机出版产业发展速度与规模令人刮目相看，取得了可喜成绩，但由于种种原因，该领域仍存在着产业规模并不如预计大、产业链尚不完善、商业模式不成熟等制约其可持续发展的诸多瓶颈，这些都是亟需解决的。所谓“他山之石，可以攻玉”，我们的邻国日韩两国手机出版产业在政府引导（韩国）与市场推动（日本）之下，在亚洲乃至世界已属发达，因此研究日韩手机出版发展趋势与实现路径，探索其产业发展历程与机制特征，并结合我国产业现状与存在的问题，吸收与借鉴其相关成功经验，无疑对完善与壮大我国手机出版产业有着积极的意义。

一、日韩手机出版产业发展经验

1. 从技术角度看：推动硬件设备升级，为手机出版内容打造良好的载体。毋庸置疑，科技发展对文化产业具有巨大的推动作用。“现代科学技术文化产业的发展正是依靠现代科学技术手段的不断变革而表现出了自身强劲的发展势头。随着科学技术的突飞猛进，文化产业发生的变化也越来越深刻、越来越重大。”[1]当代科技的迅猛发展不断拓展着文化产业的领域并构筑了竞争壁垒，相反，没有科技的支撑，内容产业就没有载体更不用谈发展前景了。从某种程度而言，拥有了最为先进的科技手段，就有能力占据文化产业竞争制高点。

尽管日韩手机出版早在20世纪末就已开始，但技术瓶颈致使产业发展受到很大制约。因此，随着科技的发展，无论是政府还是企业，都非常注重手机技术创新与相关业务开发。硬件设备不断创新升级、3G的实现与媒体融合化趋势等技术领域的发展推动着手机媒体表达模式与功能不断丰富，特别是应用日趋强大。比如最新日本手机阅读终端已具备普通电脑的所有功能，并搭载了onesegu数字电视系统；而韩国为满足消费者的多元化需求，甚至将智能手机改造成电视遥控器并绑定各种音频、视频增值内容。当然，技术创新与升级会对手机出版内容提出更多要求，日韩手机出版内容提供商不得不竭尽全力更新与完善手机出版内容适应技术发展、满足受众多样化需求以应对竞争。

2. 从内容角度看：发挥各自优势，以丰富内容资源吸引受众。就手机出版内容而言，日韩两国分别借助了自身优势产业助跑手机出版产业：日本手机出版内容中动漫的比重较大，占据了手机出版75%的份额，动漫出版商纷纷加盟手机出版的内容开发。“日本最大的动漫出版商，讲谈社、小学馆、集英社均已同手机运营商合作开辟了属于自己的漫画下载wap网，用于自己本社出版的漫画下载。讲谈社还专门与索尼公司共同投资合作成立了一家以专门开发手机漫画为主要目的的公司。”[2]手机动漫已成为日本手机出版领域的发展热点。而韩国则以手机小说最为流行，由于传统出版商的参与，韩国手机图书资源非常丰富且价格低廉，一次下载后便可永久享用，这一收费方式吸引了很多消费者。在韩国可看到很多年轻人在地铁、公交与候车厅等地方津津有味地手捧手机阅读图书；同时韩国优势文化产业――游戏产业也不甘示弱，一些大型游戏生产商将各类单机版游戏与网络游戏开发为手机游戏，比如SOFTMAX、孙悟空网络公司、世嘉等加入内容提供商行列，纷纷将自己的拳头产品开发为手机游戏。

3. 从产业链角度看：产业链逐渐完善，盈利模式趋于成熟清晰。由于日韩手机出版运营商借助科技发展铺设高速数据传输网络与高性能手机阅读终端，同时传统出版商能够积极参与并不断推陈出新和升级出版业务，手机出版产业利益链条各方创造了良好的合作模式，在运营商与内容提供商之间较早便形成了较为稳定的利益分配模式。一般而言，作者与出版社可以拿到实际销售额的50%，促使传统出版社参与手机出版产业的积极性也就较高，他们在传统出版领域多年积累与建立起来的知名品牌得以延伸到数字出版领域。日韩两国手机出版产业链完善与盈利模式趋于成熟清晰无疑达到了出版商与消费者的双赢：对于出版商而言，不仅获得较高盈利而且拓展了产业链条，得以在新的领域打造强势品牌；对于受众而言，手机媒体内容的丰富多彩可使之随身携带喜爱的图书、杂志、电视、动漫与游戏等，因此日韩手机出版市场发展迅速，进入快速增长期。

二、当前我国手机出版产业发展中的问题与瓶颈

1. 手机出版内容较为单一且同质化现象严重，缺乏对受众的吸引力。无论是传统出版产业还是数字出版产业都是内容产业，内容资源的丰富性与原创性决定了谁会在竞争中拥有更多的主动性与更强的竞争力。在我国，由于以移动运营商为主导的手机出版运营模式致使内容提供商参与积极性并不高，许多出版社常常会将传统出版内容以“copy”的形式提供内容资源，再加上数字出版领域监管不力而导致了行业生态混乱，致使内容同质化现象非常严重，内容老套，情节陈旧、蹩脚的模仿无处不在，它们风格单一、缺乏艺术魅力，这样的手机出版内容实在是无法满足当前寻求新鲜、追求品位的受众的文化需求。缺乏吸引力就意味着缺乏竞争能力。因此，出版业人士须关注这一现象，努力肩负起提升手机出版物质量与净化出版环境的责任。

2. 手机上网资费较高且流量较小。由于日本NTT、电信控股公司、软银电信三家企业规模相近，它们在日本电信市场上几乎可并驾齐驱的均衡规模，形成三极共存、相互竞争的局面，这种竞争状态使得日本电信资费较低。日本手机上网费用实行定额模式（每月仅3000日元），且手机报纸的全文阅读仅仅需要每月加付200日元～300日元而已，如此低廉的资费使手机出版用户数大幅度上升，甚至超过了电脑上网人数。同样，在韩国，政府针对影响手机出版市场发展的问题采取了一系列措施，2007年，韩国信息与通信部就表示为了解决手机资费偏高问题而考虑让更多运营商参与以促进竞争进而促使资费下调，从而增强了对手机用户的吸引力，发展繁荣了数字出版产业。

目前国内手机资费较高且是双向收费，手机上网按流量收费的形式成为很多“心有余而钱不足”的消费者的“不能承受之痛”。当前普遍实行的是按套餐设置或栏目包月订阅等，不仅收费偏高，且这种被强制“买一送一”（套餐设置）或限定阅读栏目时间跨度（包月）的定价法从根本上不符合好新求变的年青一代的生活方式和消费需求，在一定程度上阻碍了目标受众数量的提高，进而影响盈利水平。更为严重的是，我国手机上网速度缓慢，3G时代之前一般只有10～14kbps，下载手机小说、手机动漫等流量小、速度慢，即使是3G运用后，手机上网也常常出现时断时续的现象，让受众不胜其烦。

3. 盗版现象层出不穷，制约整个产业的快速发展。由于手机出版改变了传统的出版模式，其双向互动性、出版周期短、利益链条诱惑等原因使“把关人”角色模糊，大量不健康信息涌入；再由于法律环境的缺失，盗版事件、黄毒泛滥现象呈现越演越烈趋势。由于进行手机出版的文化产品具有可无限复制性、互联网所具有的开放性等特点，数字出版领域版权纠纷由来已久，手机出版内容的侵权成本较低也致使违法事件一直层出不穷，严重影响了原创者的积极性，为手机出版产业的发展前景带来困惑。侵犯知识产权现象不解决便很难激励创作者进行原创性创作，且技术创新也会遇到重重障碍。例如网络音乐的免费下载与盗版现象严重对于中国唱片产业造成沉重打击的前车之鉴也凸显了现阶段手机出版完善版权保护的重要性。

三、日韩手机出版产业启示与借鉴

1. 传统出版产业积极参与，实现自身转型升级。目前我国手机出版内容提供商与运营商的分成比例约为3∶7，相比起日韩两国，我国内容提供商盈利明显过低，因此很多传统出版产业在手机出版产业链中没有清晰定位也无法获得自己应得的市场份额，这一现状一定程度上制约了手机出版产业的发展。尽管手机出版以高科技技术为其必备载体，科技创新在一定程度上是其制胜的有力武器，但数字出版核心价值仍在于内容资源，内容无疑是其生命力之所在。

故而手机出版产业要可持续发展亟需转变观念，鼓励传统出版社积极参与，共同扶持新兴产业，探索新的商业模式。在2008年，中国出版科学研究所召开的成立中国手机出版服务平台的新闻会上，共有60多家出版社参与，11家出版社签约，成为传统出版界的里程碑事件。出版社应以主导姿态充分利用自身优势资源积极开发、拓展出版市场，在实现自身转型升级的同时建构利于出版社发展的良性盈利模式。

2. 发挥已有的资源优势，打造手机出版核心竞争力。从日韩经验可以得知，认清自身优势，制订适合自己的发展计划，能够在产业与资源优势的基础上选择向手机出版的某个或几个领域挖掘与开发，对受众市场准确定位，开展按需生产与服务，有针对性地打造核心竞争力是目前我国发展手机出版产业工作的重中之重。因此制订手机出版的发展计划与创造盈利模式乃至打造产业链条都应当重视自身已有的优势，并加强受众市场的调研，才能使传统优势在新的数字媒介中焕发新的活力。如外研社在转型中就充分发挥了自身资源优势：“作为出版社整体转型的先头策动项目，外研社选择了与移动通信技术的结合，显示了对移动互联时代的精准定位。诺基亚的‘行学一族’就将目标瞄准了上班族，通过手机，用户可以随时随地进行学习。”[3]而一些时尚期刊、网络小说网站等等也可充分利用自身优势资源，针对不同受众需求，跳出传统出版的局限，在数字出版时代创造新的价值，打造核心竞争力。

3. 尽早制订格式、技术的统一标准，以便于行业内容整合。值得指出的是，日本特有的电信制度是其手机出版繁荣的前提，“日本NTT能够在日本整合手机生产商、内容服务商及通讯公司，不仅控制了通信网络、内容，而且还成立了I-MODE研发中心直到控制手机生产企业，既控制软件又控制硬件。换言之，NTT能够实现四大控制，即对手机制造者工艺和发展的完全控制、对销售的控制、对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。这有利于打通产业链条，实现资源的有效分配”。[4]而我国手机出版领域缺乏统一的行业标准一直制约着产业的发展。“十一五”期间虽完成了新闻出版、信息化等标准体系表的制订工作，但很多新型出版领域的标准化工作尚处于起步阶段。格式、技术等标准化问题不解决，相关企业之间很难协调，直接关系到产业的进一步发展，故而必须改变这种局面。

4. 完善手机出版版权相关法律法规，鼓励原创手机出版内容创作。为保证数字出版的健康可持续发展，须完善相关保护数字版权的法律法规，同时建立与国际接轨、全国统一的监管系统与管理平台，对内容资源原创者权益进行有效保护，并可实施一定的措施使得内容提供商利益与地位受到保护。在这一点上，中国彩铃产业的繁荣态势给我们启示多多，彩铃产业勃兴与繁荣的重要原因在于采用了按条计费的模式并且用户之间无法免费“copy”，这一商业模式可使彩铃的版权所有者在技术层面获得有效保护，相关利益方均可通过建立正对应关系获得自身盈利。

同时，为增强手机出版物对受众的吸引力，进一步拓展市场，内容资源的创新至关重要，因此在完善手机出版版权相关法律法规的基础上针对手机媒体的特点鼓励原创，不仅是激励原创文化资源创作，更要做好传统资源从形式到内容的改造工作，使其更适应手机阅读终端的特点也更符合受众个性化、原创性、时尚化、娱乐化的文化需求，才能获得受众喜爱与追捧，而获得了认可便是在白热化竞争中赢得了市场。

参考文献：

[1] 申维辰.文化产业是发展先进文化的“推进器”[M].上海：上海人民出版社，2003：9.

[2] 陈磊.日韩手机出版发展趋势解读[J].出版参考，2008，（6）：11-12.

[3] [4] 惠天灵，方志.手机出版 兵临城下[J].出版参考，2008（6）：8.

（作者单位：山东济宁学院社科部）