中国包装设计中的“速成创意”

［摘要］现阶段中国的包装设计中存在着一定的速成创意倾向，在新的社会环境下，这种带着“模仿”性质的速成文化已经不再适应我国社会和经济的发展。中国包装设计需要好的创意方式和创意平台并面向个性化发展，与市场进一步接轨。

［关键词］创意；模仿；速成；包装设计

现阶段的中国，大量趋利性的模仿类包装充斥着整个市场，这种模仿制约了整个包装设计行业的发展。随着社会的不停发展，这种“速成包装”已经不适应新的市场需求，要正确认识包装设计，明白包装设计需要什么，要表达什么，让创意从生活中出发，让不同的产品呈现不同的特点。因此，正确认识、对待包装设计中的“速成创意”才是重中之重。

一、中国包装速成创意存在的背景

自中国传统文化在清末被世界各国文化冲击得摇摇欲坠开始，国人对于创意的思想以及对产品包装的认识就在不停地经历冲击、混乱、迷茫直到重新拥有自己的意识。丰子恺曾在《工艺实用品语美感》中，很准确地提到这混乱所带来的文化焦虑：“混合并非一定不好，混合中也许可以寻出多方的趣味，可惜我们的知识“混乱”，是迎合、模仿、卑劣和守旧的混乱的状态，象征着愚昧、顽固等种种心理。”［1］梁思成先生也以客观的态度批判了19世纪中期在中国商埠盛行的西式楼房建筑各种杂乱无章，其思想同样适用在包装设计中，他说：“中国溯自维新以还，事事模仿欧美，建筑亦非例外。”这说明从清末民初开始，国人眼中只要是国外的东西都是好的，国人缺乏自判能力，也不管生活习惯、工艺、材料、经济、见识等能力是否能够和国外的东西相匹配，只要是洋货就可盲目崇拜、模仿，这个模仿不但从建筑上、生活上甚至在思想上也在逐渐西化自己。即使时光飞逝了百年，这个陋习依然存在。新中国发展到现在，我们无法迅速消化这百年的文化冲击，导致现今中国的包装设计中存在着许多“速成创意”。

二、中国包装速成创意的现状

1．创意设计水平不高。国内包装创意整体水平不高，这其中有两个方面的原因：一方面，中国的传统教育严重制约着创意的发展。教育体制的不够健全以及人才结构的不够合理，在相当长的时间里让我们在不停的模仿中发展包装设计。同时，国内设计者艺术修养不高，因为历史遗留问题以及经济、时间、特殊环境的制约，导致包装设计从业者文化修养不高，创意思维不够活跃，因此，整体包装创意能力有所欠缺。另一个方面，国人对于创意存在茫然的误区，从设计层面上说，创意停留在嘴巴喊喊的阶段，国内设计者在这个社会中属于从属地位，因为经济、时间、特殊环境的制约，要从根本上谈论创意是不现实的；从文化生活层面上说，商家希望用最快的方式获得利益，国人热衷于外国货，设计者在无奈中为生活所妥协，慢慢地演变为创意只是拿来主义，也让“速成”之风更甚。

2．中国包装设计地域特色、文化特色不够鲜明。这个特色也包含了两个方面，一方面是国家地域特色不明显。中国在全面开放的过程中，各种文化入侵也随之而来。我们的文化经历了一段非常迷茫的过程，这个过程让包装设计在包装的众多领域中隐含了国外优秀包装设计的影子，导致了“速成创意”的产生。同时，传统元素随意运用在包装设计中，没有规范的制约就没有风格的协调，出现了许多产品与消费者之间脱节的设计。另一方面就是区域特色的不明显。在发达国家，许多品牌不但具有自己的设计风格，还具有当地的地域特性。而在我国，不同的地域产品没有形成具有当地特色的设计风格，许多产品包装雷同，地域性不够明显，品牌界限不明确。

三、速成创意的改变之路

人与自然万物的根本区别在于人的生存条件是在不停的创造中发展起来的，人在创造和改进自身生存条件的时候，也创造了自己。创造力是一个人的生命力所在，创意思维是在创造性实践活动中形成的独特思维活动。从这个意义上说创意是人类所独有的。现代包装是随着科技与社会的发展而不断向前发展的。现代包装的功能已经不再局限在包裹物品上，包装多了保护、美化等功能，因此，传统的创意思维方式以及与市场接轨等机制已经无法适应新社会的发展，当创意变成拿来主义时，包装设计等功能性发展就会受到制约。摆脱速成创意要从以下几个方面入手：

（一）创意的方式改变

现阶段，我国的经济实力已经慢慢与发达国家接轨，人们的消费思维、经济需求决定了盲目的模仿创意已经不能满足社会发展的需求。因此，创意方式的转变要从源头抓起，创意应该与国民教育相结合。爱因斯坦说过：“想象力比知识更重要。”创意教育远比呆板的传统教育来得更加先进，创意课程的设置让学生的想法随意喷发，这样的学习成长会让学生具有优秀的创意品质，同时也能培养学生敏锐的观察力、天马行空的想象力，以及优秀的总结能力。当整个国民意识得到提高，设计者的入门门槛也提高了，择优入取，注重文化修养，让设计教育成为精英教育，这样，教育方式的转变以及国家经济的发展必将促进整个包装设计界的发展，具有较高艺术修养和文化修养的设计师团队，也会在整个团队设计活动中起到“思想先锋”和“状态马达”的作用，从侧面促进社会的文化和经济发展。

（二）创意要接轨市场

科技的发展让包装材料的发展与日俱增，漂亮的包装在给人们带来视觉享受和物质享受的同时，也给环境带来了污染，也给社会增加了浪费。从中央反腐开始，市场对于包装的浪费也在进行调整，一个好的包装只有在充分的市场调查以及充分与受众良好互动的前提下才能更好地发展，通过豪华包装所带来的利益只能是暂时的。现阶段，优秀的包装创意一方面不再需要简单的模仿、堆积奢华材料，优秀的包装设计能激发消费者的购买欲望以及偏爱感，是品牌与消费者之间沟通的桥梁，甚至会让消费者对整个品牌包装产生粘感度。另一方面合理地利用包装材料，去繁就简，接轨市场，可以让包装设计在新的消费型市场上占据一席之地。

（三）创意的个性化发展

创意的个性化发展包含两个方面：

1．包装创意的地域性个性化发展。不同的国家、地区都有自己独特的人文特点，不同的民族也有自己不同的文化特色，包装的个性化和具有地域特色的创意具有一定的发展趋势。在创意中使用特色文化元素很容易让人印象深刻，并且可以和同类产品产生一定的差别。比如2008年北京奥运会的祥云和中国印，这些具有中国传统元素的创意很容易吸引着不同的国家的目光。而这些传统元素一旦运用到包装设计中，一方面能很好地表现商品特点，表达商品的内涵，另一方面也能迎合市场，走向国际，提升商品的竞争力和品牌附加值。

2．包装创意自身的个性化发展。包装创意的个性化设计可以进一步提升品牌自身的文化内涵，让受众从心理、情感上更靠近品牌。这点可以从可口可乐公司几度换包装来看，可口可乐公司在每次包装的变更中总会留下红白元素，这个元素从可口可乐公司诞生初期就一直延续到现在，可口可乐公司在更换包装的初衷中一直保留了可口可乐的文化内涵，无论是从包装创意上还是从受众情感上，可口可乐的包装已经形成了自己独特的包装文化。从这个例子上来说，创意已经不仅仅是一种商业手段，更重要的是它缩短了品牌和用户之间的距离，成为品牌和用户之间最有效的沟通形式，让用户更深刻地感知并认可品牌，赋予品牌更高的商业和社会价值。

（四）创意需要良好的保护环境和机制

创意环境的形成是由多方面促成的，要想形成良性的循环，就需要多方面共同的努力，好的创意环境不是一朝一夕就能完成的。一方面我国现有的创意保护机制不够健全，市场对于创意的保护意识还有所欠缺。我国应该尽快完善和修改版权立法，创建独立的创意著作权，将创意纳入版权保护的范畴，从而有效地保护创意，保持创意者的积极性，授予创意人创意专有使用权，并保护创意有效地转化为生产活动，转化为商业价值，促进创意经济快速发展。另一方面应当主动构建有效的政策体系和激励机制，积极推动各地区、各领域内创建各种先进创意的产业化园区，积极健康地推进创意产业化建设，在政策上加大扶持力度，加速竞争化模块建设，让创意思想打开僵硬的局限，形成一种良性发展循环的创意发展模式。综上，中国的包装设计必然将和中国的经济和社会发展同步，速成创意的问题需要全社会的努力与关注，顺应发展趋势，在发展民族特色创意的同时与国际包装设计接轨，在满足商业运转以及品牌价值的同时提高设计者的思维方式和认知方式。

［参考文献］

［1］郭恩慈，苏珏．中国现代设计的诞生［M］．上海：东方出版中心，2008．

［2］ThomasLockwood．设计思维［M］．李翠荣，李永春，译．北京：电子工业出版社，2012：103－105．

作者:林晓波 单位:福建商业高等专科学校