博客时代的营销疲软

2019-09-20 版权声明 举报文章

博客时代的营销疲软

对于博客现象以及博客对传统传播模式带来的巨大冲击,大多数的中国企业都理解得过于肤浅

“博客”火了,但绝大多数的中国企业却不约而同地选择了沉默。

现在的“博客热”,更准确地应该称之为“明星、名人的博客热”。我们看到的浏览率最高的几个博客是拍电影的徐静蕾、80后一代作家韩寒,还有依靠“馒头血案”视频“博客”一夜成名的胡戈;还有“超女”李宇春、张靓颖等等。除了一个很难界定角色的潘石屹,我们很难发现商业社会主流力量――中国企业和企业家的身影,这似乎与中国企业和中国企业家一贯追求创“新”的观念不符,尤其是对比看看6年前的企业网站热、现在中国企业对中文域名抢注热的话。

冷对博客的背后,其实是中国企业存在对博客的最大的误解。

博客营销的彼岸

在大洋彼岸的美国,企业对博客的认识显然与中国企业完全不一样。

社会性媒体会议BlogOn在的“2005年社会性媒体调查”(2005 Social Media Adoption Survey)报告中认为:企业博客开始兴起。企业正在使用博客来进行对内对外交流沟通,达到增进客户关系,改善商业活动的效果。这次调查发现,在那些还没有博客的企业中,70%对博客的态度是肯定的,7%打算马上开始博客,13%打算这一年内开始。超过40%的被访企业都是企业CEO亲自博客!

这些企业的博客仅仅是一场“娱乐秀”吗?答案是否定的。被调查的公司涉及各个行业,包括广告营销公司,计算机和电子产品制造商,银行和租赁,汽油供给商,运输公司等。调查最重要的结论是,博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外,直接加强企业与市场的对话,并改变了过去单向的对话方式。更有61%的企业利用对外博客作为一种公共关系和营销策略,以及领导人表达思想的阵地。企业普遍认为:博客能够帮助他们提高品牌认知,增进对外交流,获得客户反馈。

从更大的意义上看,这些企业热衷博客、鼓励自己的高管和员工写博客,是因为他们敏锐地意识到,一个全新的沟通时代已经到来。正是博客的出现,颠覆了企业与消费者、媒体、社会公众和其他组织的传统沟通方式:那些单向的、难以互动的广告、公关活动和隐性的新闻宣传等陈旧营销手法,正在被企业抛弃。

更准确地说,是新时期的消费者发动了这一场革命,而不是企业。网络时代的消费者,已经被信息技术完全改变。他们不再满足于仅仅通过传统媒体(电视、报刊和广播等)被动地获取各种消费资讯,更不喜欢企业通过地毯轰炸式的广告运动,强行将广告信息灌输进自己的脑袋。今天的消费者和社会公众已经变得更加清醒和理智,企业要想打动他(她),就必须学会寻找他(她)喜欢的沟通方式,否则你的营销费用很容易变成打水漂!

无论是在中国还是美国,企业的高管层尤其需要学习博客式传播的价值。由于企业的高管们往往身处新闻的焦点,常常代表企业的形象、价值和理念,所以他们的一举一动、一言一行更为外界所关注,如何运用博客建立与外界良好的公共关系,就是许多西方企业老总们的新课题。另一份调查显示,美国《财富》周刊榜上有名的500强中,起码有2成企业的高管人员拥有自己的Blog。IBM、Google、HP、苹果、Oracle均在其中,跟在后头的还有通用汽车、波音和一大群传统公司。

包括Sun总裁乔纳森・施瓦茨的博客blogs.省略/jonathan和微软高层罗伯特・斯考伯的博客scoble.省略据说都是非常受人欢迎的地方。他们自觉或者不自觉的博客行为,帮助他们更加了解消费者和顾客的需求,建立了良好的公众关系,他们的博客也常常成为新闻记者们寻找重要新闻线索的新途径。相比传统的新闻会而言,媒体似乎更喜欢这种方式,博客的方式。

没有创意的营销

但在绝大多数中国人眼中,博客仅仅是个娱乐工具,是少数人的“个人秀”。博客所体现的“零距离沟通”的魅力,常常被用来满足我们窥视别人的欲望,而不是实现自我表达、传递价值的好工具。我们没有意识到,今天的中国市场,已经需要我们改变对消费者和市场的既有判断,更加需要尊重消费者的主体意识;需要调整我们的营销传播策略,真正实现以消费者为中心――而不是以企业为中心,彻底改变过去那种强迫式的、单向的、广众式的传播方法。

我们丝毫没有意识到它们已即将过时,却还沉浸在对已往传播策略、工具和方法的满足中。在中国一流企业的行列中,无论是优秀的家电企业、食品企业,还是本应在潮头浪尖舞动的IT、网络企业,无论是联想、格力、娃哈哈这些市场中起家的企业,还是中国移动、中国石化这些垄断巨头,如果审视它们的营销方法,我们能看见的还是过去十年中屡见不鲜的广告运动:用每年数千万乃至上亿的广告费用集中投放,试图不辨雌雄地打动最大多数的消费者。

在这种思路的指导下,营销正在成为一个最没有创意的工作。我们总是试图以简单的、程式化的、粗放式甚至略带暴力性的传播,去改变消费者的心智,而不是观察他们的真正需求。中国的企业负责人,包括营销负责人,也总是习惯躲在重重幕后跟消费者“做沟通”,而怯于将自己亮相,更不会主动走到台前去倾听。当我们还在抱怨广告失效、营销费用居高不下、消费者更难动心时,为什么我们不反思一下,我们的沟通方式究竟出了什么问题?

这才是一种真正的漠视,对消费者的漠视。绝大多数中国企业的营销并没有真正转变过来,让自己跟消费者的心贴得更近一些,这在全球化竞争时代实在是一个可怕的事实。今天的本土企业与跨国企业几乎是在同样的环境里竞争,我们原先拥有诸如成本、文化等优势正在一点点丧失,而在把握消费者、理解消费者这一根本要诀上,我们又力不从心。

中国企业对博客的冷谈和误解,正好反映出我们在这个快速变化时代的不适和窘迫;中国营销人对博客的不敏感,则反映出我们营销水平的粗糙和僵化,对新的营销工具和传播手段的轻视。对于博客现象以及博客对传统传播模式带来的巨大冲击,大多数的中国企业都理解得过于肤浅。

所以重要的不是用不用博客,而是我们能不能在每个新时期,都能找到更好的、与消费者和客户互动沟通的模式。无论是广告、公关、促销还是事件,我们在设计这些营销活动时,都可以从博客的巨大传播效应中得到启发。善用博客的企业,已经发现博客能帮助他们大大提高沟通效率和效果。

行动起来的企业已经在尝试中获益。IBM在2005年8月份,专门了针对投资人的podcasts站点重点讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等,帮助他们更好地理解IBM的战略和产品,这项举措受到了投资人的极大欢迎。作为奥林匹克运动会的长期赞助商,可口可乐在冬奥会期间了一个对话交流式的营销网站,叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、图片,读者评论等功能,并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生,从冬奥会观众的角度,以博客的形式实时报道冬奥会,并宣传可口可乐产品,短短几天,网站浏览就达数十万人之众。IBM和可口可乐并不因为自己的强势地位,以及在传统营销手段的运用,而忽视了与外界沟通的机会。相反,他们在努力地制造自己与各类目标人群的更紧密更有效的接触机会,让你明显地感觉到它对你的重视。

当我们将自己所处的新时代称之为“博客时代”时,我们却没有意识到博客已经真正地、深刻地改变了我们曾经习以为常的工作、生活和消费模式;当我们经常为营销手段的失效而困惑时,我们恰恰忘记了我们最应该关注的是消费者本身的变化。当国外的企业博客、老总们的博客正以前所未有的速度蔓延时,我们究竟应该思考些什么呢?无论如何,对中国企业来说,在这个变化越来越快的年代,博客不应该成为我们营销中的盲点。

中国企业家在启动

在对待博客的态度上,中国企业家潘石屹是率先表现出他一贯敏锐的感觉的。在他的博客上,大到行业走势、政策变化,小到工作趣闻、心得体会,都有非常好的记载。高达1000万以上的浏览率、成千上万的读者回应则证明了他这样做的价值,这些文字还常常被其他门户网站和传统报刊广泛转载。无论你是不是SOHO中国的客户,你都已经在接受这个“中国地产创新营销第一人”的深度影响。从最早期的事件行销,到后来的每周必去网络聊天室,到现在几乎每天都做的博客,正是通过这些看似与正规房地产营销毫不相干的动作,潘石屹将SOHO创造成中国地产界中少有的另类:广告大概做得最少,绩效和口碑却广受赞扬。从博客的角度来看,潘石屹则可能是中国第一个从博客效应中尝到甜头的企业家。

网络首富丁磊也终于要向博客出手,虽然比新浪、搜狐慢了半拍。在近日公布财报的时候,网易CEO丁磊貌似轻描淡写地透露:“我们第三季度就会推出博客产品,用户容量设计在一千万以上。”网易手中的现金储备已超过39亿元人民币。在丁磊的眼里,利用博客营销,是他下一步的“摇钱树”。

从博客营销到播客开口说话,不过短短几年的时间,但是却是酝酿最丰富商业营销可能的时机,谁嗅觉灵敏,谁就抢得先机。

至少,大红大紫的第一代播客“后舍男生”现在已经成为百事可乐的形象代言人之一了。

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