郭志明:大卫时代的来临

郭志明简介：

现为实力媒体中国区董事总经理，亦为清华大学及香港大学合办的《整合营销传播研究生文凭课程》有关媒介计划的客座讲师。自1997年3月开始常驻中国大陆，其间为著名外资及当地企业做过成功的传播策划，如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。近年在各个大型论坛就营销传播、媒体与广告发展发表过多次演讲，单在2005年就平均每个月发表一次。

前瞻观点：没有永远的巨人，也没有永远的大卫。同样在21世纪的今天，很多企业采用传统的“刀枪营销手法”，一味在传统媒体狂轰滥炸，但效果并不理想。反而有一些聪明的企业，用一些“弹弓与石子”的方法，则取得了巨大的成功。

在《圣经》旧约的〈撒母耳记〉中，记载着少年大卫打败巨人哥利亚的故事。大卫打败哥利亚并不是用一般传统的刀枪，而是用让人意想不到的弹弓及一块石子。

一块小石子，便可以产生意想不到的效果。

在今天这个“大卫”时代，不同的企业在营销方面需要注意不同的地方：

- 作为挑战巨人的大卫，应该探讨如何用一些巧妙的方法打败巨人。

- 作为行业里面的巨人，应该探讨如何避免被大卫之类的个体打败。

大卫的成功营销策略

1. 善用“好产品”的机遇

好产品就像大卫的石子一样，能让年轻企业一炮而红。就好像当年SOHO现代城。

所以作为营销人，一定要抓住好产品的机遇。对营销人来说，当你碰到一款特别受欢迎的产品时，一定要集中预算去营销。这种做法不但可以增加业绩，更可以帮助企业建立知名度及美誉度。

2. 利用新媒体制造口碑传播

在大卫的年代，要注意新媒体的使用，因为消费者的媒体习惯已经发生变化：传统媒体在下滑。“新媒体”，如互联网、移动电话等，在所有年龄层的增长都是迅速的。当然还包括在不同场所见到的LCD屏幕、博客、Vlog(影音日志)等新的沟通方式。

由于这些新媒体的绝对覆盖率相对传统媒体还是偏低，要达到理想的效果，在现阶段最有效的方法可能是利用新媒体制造口碑传播，再利用传统媒体把它的效果放大。

3. 制造品牌经验，而不是广告频次

什么是品牌经验？就是消费者与品牌接触时所产生的经验。这种经验可以是理性的，也可以是感性的；可以是正面的，也可以是负面的。成功营销就是如何通过与消费者不同的接触点，来累计正面的品牌经验及减少负面经验的可能性。

巨人的成功营销策略

1. 永远保持大卫的心态

当企业从１个亿做到10个亿的时候，很容易得上巨人综合症：就是开始把警惕性放松下来。比如2005年５月的雀巢奶粉碘超标事件，由于在开始时过于自我保护，所以整个危机足足拖了3、4个月。

反观同样在乳业的蒙牛，虽然它已经以大卫的身份成功挑战了巨人伊利，成为中国第一；但蒙牛人还是把自己看成“大卫”。他们不甘于从“蒙古牛”变成“中国牛”，更希望变成“世界牛”。这种不断自我挑战的“大卫心态”对今天企业的成功至关重要。

2. 不要让大卫有出手的机会

我们有一个医药客户，虽然它已经做得很大，在几个领域已经是行业第一，但是每次当有新的竞争对手出现的时候，他们都很紧张。他们的理念是“要在新对手还没有成气候的时候把它们打死”。作为一个行业巨人，这种听起来有点残忍的做法很有必要。因为在今天，我们永远不知道谁会成为下一个“大卫”，所以我们只能在“大卫”还没有长大的时候把它们打死。

3. 利用新媒体保持与消费者的亲密沟通

但历史告诉我们，总有些“大卫”会长大成人的。所以除了上述防卫性的策略外，今天的大企业更需要保持与“上帝”的沟通。要知道《圣经》旧约中大卫之所以打败哥利亚，除了他用了一个意想不到的方法外，更重要的是他一直保持与上帝紧密沟通。

对于今天的企业，消费者便是上帝。企业必须要保持与消费者亲密的沟通。没有永远的巨人，也没有永远的大卫。今天的大卫就是明日的巨人，关键是如何保持一颗永不言败、年轻的心。