单招《市场营销》案例分析题的应试技巧

单招市场营销专业理论考试包含市场营销、基础会计等五门大综合。题型有：选择、判断、填空、名词解释、简答、计算、案例分析、会计实务八种。从历年答题的反馈效果看，学生普遍对案例分析题比较头疼，不知如何下笔。出现这种现象也是可以理解的，因为案例分析题主要是考查学生对所学知识的理解和灵活运用能力。如何作答这类问题其实是有规律可循的，有很强的技巧性，只要找准了规律掌握了技巧，这类题就可以迎刃而解。

一、案例分析题的隐性规律

1．问题规律

案例分析题的题干表达方法通常有这样的规律：先用很大的篇幅叙述某个企业的具体情况，最后提出两个以上的问题，这些问题中前面几个是比较具体的，给学生的感觉是只要回答几个字就可以了。比如：运用什么策略？是什么渠道？细分标准是什么？这类问题其实就相当于简答题。而最后一个问题往往问的比较笼统，让学生觉得找不着回答的主线。比如：你的观点是什么？企业应如何做？这其实就相当于论述题。也就是说案例分析题就是简答题和论述题通过企业案例变相结合而成的。

2．答案规律

从历年案例分析题给出的答案分析可以看出，其答题有明显的规律可循。（1）对于题干中比较具体的那几个问题，答题的思路始终是固定的，必须全部用课本上对应的知识点来回答，即使有的答案需要用案例中的原文来作答，也必须结合或转化成课本上的知识点。（2）对于问的比较笼统的问题，我们要把它看成是论述题来对待。具体的答题方法是：首先找准答题的主线，这个主线就是指解决这个问题的知识点，这个知识点也必须来自课本；然后将这个知识点展开叙述，展开的内容也必须来自课本上关于对这个知识点的分析要点。最后是结合案例作简要分析。

二、案例分析题的应试技巧

摸清了问题和答案的规律，只要遵循规律找到对应的解答方法，不仅可以保证得分率，还可以节省很多的时间。本人通过摸索总结出如下应试技巧：一读，二想，三答。虽然只有三个字，但各自存在很强的技巧性，不是简答的读想答，现结合考试题目进行具体分析。

以下是2008年单招《市场营销》综合理论试卷第101题的题干：

美国某皮鞋生产厂资金实力很差，只能找到猪皮的皮革原料，设计师年轻且富于想象。为顺利进入皮鞋市场，企业决定以生产款式时尚的轻便皮鞋作为市场突破口。他们的做法是：先设计了男、女各一个系列的轻便皮鞋，在城市的闹市区租了一个十平方米的门面房进行皮鞋试穿活动；与此同时在当地报纸刊登了皮鞋试穿一个月的广告，广告告诉消费者试穿是免费的，但要求试穿者在试穿后为皮鞋起一个名字。一个月后，企业在门面房进行了皮鞋的命名仪式，仪式邀请了当地名流及媒体的记者参加。在仪式上企业宣布皮鞋的名字为“小狗乖”。他们解释说名字寓意是“当你穿上我们生产的皮鞋就像心爱的宠物小狗趴在你的脚边上那样舒适惬意”。“小狗乖”皮鞋很快被市场接受。企业这时集中所有资金购置了一条皮鞋生产线和一台猪皮专用剥皮机从事轻便猪皮鞋的生产。

（1）请叙述企业采用了何种目标市场策略；这种目标市场策略的优、缺点各是

什么？

（2）请解释企业是用什么样的促销手段把产品推向市场的。

1．读的技巧

学生对题干的内容要分为两个阶段来阅读。第一阶段是粗略地浏览一遍，做到心中有数就行了，即整体浏览。第二阶段发现有的问题是要分析案例内容的，要进行局部细品。以上题为例：当考生做到101题时，首先是用最短的时间整体浏览一下案例内容，对案例中三个主要的事件要做到心中有数。然后是看后面的问题，当看到第一问：“请叙述企业采用何种目标市场策略”时，就要对与目标市场策略有关的内容进行第二次局部细品阅读。本案例中与目标市场策略有关的内容是这句话：“为顺利进入皮鞋市场，企业决定以生产款式时尚的轻便皮鞋作为市场突破口，他们的做法是：先设计了男、女各一个系列的轻便皮鞋”。

2．想的技巧

读完之后一定不要急着去写答案，要根据问题仔细的想想。想什么呢？一是想想这个问题是考什么知识点的，这个知识点书上讲了哪些方面。二是想想我该用这个知识点的哪个方面来答题。

3．答的技巧

根据前面总结的问题的规律可知：问题有两种类型，一种是比较具体的，一种是笼统的。针对不同类型的问题，答案的来源有三个方面。

（1）从案例的原文找答案。有时会出现一些比较具体且简单的问题，主要是考查学生对案例内容的理解，不需要其他的知识就可以作答。

（2）用书本上对应的知识点来作答。有一部分问题其实与案例没有一点关系，就相当于是简答题。对于这类问题就不需要第二次去阅读案例内容了，只要对应的用所学的知识来作答就可以了。

（3）运用所学知识点结合案例内容分析总结作答。这类回答是最难的，主要是考查学生对所学知识的运用能力，往往是以比较笼统的问题方式提出来。既需要学生找准所考的知识点，又要结合案例进行分析，简单地说，就是用所学的理论知识来解释企业的行为是否得当。具体做法是只要找准所考知识点，以此展开叙述，只要答题的方向没有错误，即便回答得不够全面，也不会失去太多的分数。

作者单位：江苏省睢宁县职业教育中心