对当前旅游品牌塑造公关策略的思考

【摘要】当前我国旅游业迎来了它前所未有的发展黄金期，要想在激烈竞争中取胜必须塑造良好的品牌。旅游业可以通过策划公关广告、制造公关新闻等公关策略以塑造旅游业良好品牌形象。

【关键词】旅游 品牌 公关策略

如何在激烈的竞争中取胜，是旅游业界关注的焦点，也成为公关行业研究的热点。旅游业要想在竞争中取胜，就要塑造良好的形象，形成良好的品牌。但是，旅游业在发展过程中存在一些问题，如旅游业品牌意识薄弱，缺乏对品牌的整体规划，不同旅游目的地的旅游产品“同质化”比较严重，危机意识差，危机管理不到位等。公关作为塑造企业品牌的策略，其对旅游业品牌塑造具有重要的意义和作用，运用公关策略塑造旅游品牌形象可以提高旅游业的认知度、美誉度和和谐度，提升旅游业的竞争力，从而促进旅游业的发展。

一、旅游品牌塑造的重要性

旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受，更是对旅游消费者的一种品质承诺。旅游品牌塑造是旅游品牌系统中的一个非常重要的问题。当前我国旅游地竞争已经由最初的产品竞争进入品牌竞争时代，旅游品牌已经成为旅游业发展的关键，对旅游地品牌的准确定位将有利于公众对品牌的认知。旅游必须通过差异化与其他旅游区分裕形成自己独特的旅游品牌。

二、旅游品牌形象识别系统

企业品牌塑造包括企业品牌的设计和企业品牌的推广。企业品牌形象识别系统是一种现代管理方法，它可以对企业整体形象进行管理。它通过对企业的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理，帮助企业树立形象，打造企业品牌。

企业识别系统的关键是以企业经营理念为核心，对内统一所有成员的价值观和行为标准，形成员工对组织的认同感和归属感，在企业内部形成向心力和凝聚力。对外通过公关专题活动、广告等形式向外部公众传播组织的信息，实现与公众的良好沟通，形成企业对外的统一标识、统一造型、统一色调，力求企业各形象要素的统一化，从而赋予企业富有个性化色彩的信息特征，形成企业品牌。

企业识别系统作为组织形象管理的战略可以应用在各行各业。旅游组织通过挖掘当地文化资源，从理念、行为和视觉识别等方面全方位对其进行设计，形成特色品牌，从而塑造本组织的整体形象，成功实现品牌战略目的。

三、旅游品牌塑造的公关策略

（一）策划公关广告

公关广告是通过购买专业传播媒介的使用权，利用专业传播媒介在社会公众中为组织建立良好的形象。旅游组织可以通过广告传播组织形象信息，证明组织的实力和社会责任心，从而引起社会及公众的重视，扩大组织社会影响力，树立良好的声誉，博取公众的好感。旅游公关广告策划要注意以下问题：

第一，满足公众心理需求。公关广告利用广告传播组织个性信息，其目的是要引起公众的高度关注，制造轰动效应。所以，公关广告策划必须迎合公众心理需求，才不至于曲高和寡。随着现代生活节奏的愈来愈快，以及给人们健康带来的威胁，“放慢脚步、享受生活”成为现代社会的一种很普遍的心理。为了满足现代人的这种心理需求，云南丽江就是把“放慢脚步，享受生活的美好”作为主题，广告不仅展现丽江美丽的风景，更多地展现了人们闲适的生活状态。播出之后收到很好的效果，丽江受到人们的高度关注，去丽江旅游享受慢生活成为人们向往的美事。

第二，融入当地民俗文化。公关广告要想引发公众的新奇感，就必须进行巧妙的构思和设计，以期获得好的创意。不同地域各有自己不同的民风民俗，这是公众产生新奇感的触点。所以，在公关广告策划中，一定要融入当地的民俗文化，以此作为创意的来源，吸引异地公众，激发公众去往的兴趣。

（二）制造公关新闻

公关新闻指有利于社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的事实。公关新闻策划又称制造新闻，指组织专门谋划、制造具有新闻价值的事件或活动，以引起媒体的关注和报道，从而扩大自身影响。策划公关新闻应注意技巧的运用。

第一，巧妙移用社会热点。热点指社会上新颖的、重大的、被人们普遍关注的事物或现象。所谓的“热点移用”就是组织通过公关活动和这个热点联系起来，使公众因关注热点而关注自己，进而提高组织的认知度。例如，2012天桂山景区在香港回归十五周年纪念日，在景区主峰峭壁上，镌刻了一个高九十七米，宽四十九米的“归”字。引发新华社、中新社、人民日报等多家媒体的报道。该案例中正是借用香港回归这个热点，形成公关新闻，吸引媒体和公众的关注，提高了景区的认知度。

第二，恰当选择公关时机。每个组织都有一些可以开展公关活动的时间，我们称之为时机。如组织成立之际、创立周年之际、更改名称之际，组织新项目推出之际等，运用得当可以收到很好的公关效果。例如，湖北野三河景区选择了组织成立之际这一有利时机举办了盛大的开业庆典。被国家和省市级多家媒体报道，大大提高了景区的认知度。

第三，借用名人效应。组织在策划公共关系活动时，利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，借助名流的知名度扩大组织的公众影响力。充分利用历史名人制造名人效应，提高旅游地的知名度。

（三）充分利用新媒体

所谓新媒体，是以互联网、数字技术和移动通信技术为基础，以电脑和手机等终端向客户提供信息及相关服务的传播媒体。新媒体不仅将传统互联网和手机媒体进行整合，而且报刊、广播电视以及传统媒体运用新技术和新媒体融合而产生发展出来的新媒体形式，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等传播方式都被互联网进行整合，从而使其更具有了传统媒体不可比拟的强大的宣传功能。所以，旅游业一定要充分利用新媒体，借助这个传播平台快速实现品牌信息的传播，从而树立组织良好形象。