自媒体的启示:互动反馈机制致胜

进入互联网时代，技术革新越来越成为引领媒体发展的风向标。从单一媒体到多媒体，从多媒体到新媒体，再到现在越来越让人耳熟能详的“自媒体”，细究其规律，就会发现，支撑媒体这一“进化”路径的是互联网和时下的移动互联网。然而，无论是新媒体还是自媒体，一经出现就能被受众认可，并且迅速流行和普及。除了适应现在受众获取信息的渠道改变以外，自媒体的实时性，特别是前所未有的互动性，也是不容忽视的巨大优势。

在传播学上具有重要地位的奥斯古德与施拉姆，在《传播是怎样运行的》文章中提出传播模型，也就是“循环模式”。他们认为，传播是一种信息共享的活动，是一种行为、一个过程、一个系统，而大众传播的独特性就在于它具有反馈机制。只有从信息到受众接收再到受众反馈信息者，信息的授受处于你来我往的互动之中，才能形成一个闭合的完整传播，也才能真正实现影响力和传播力。而传统媒体的天然缺陷，恰恰在反馈环节，既缺少供受众反馈的渠道，传播的信息也缺少形成反馈的要素，因此，很难体现传播的互动性质。

自媒体具有以下的互联网媒体的突出特点：1.非线性实时传播。不论人在哪儿、在什么时间，都能借助自媒体平台，自我设置的话题和观点。在自媒体时代，“黄金六小时”和“黄金四小时”也渐显无力。尤其是在突发事件面前，微博传播的速度，是报纸，甚至目前的其他互联网产品所望尘莫及的。2.全民传播。比之博客，微博只需140字，大大降低了写作门槛，也为人们进行实时传播提供了便捷，极为适应现代都市人快节奏的生活方式，从而大大地推动了公民新闻时代的进程。3.互动更加便捷。“关注”、“转发”、“评论”等功能使微博成为一个喧闹的话语广场。粉丝越多，意味着博主影响力越大。评论则是网友们对某一事件自由表达意见，即使是不评论的转发，也表达了网友们对一件事情的关注或多是某种意见的无声赞同。

而自媒体从信息的者上看更加多元，既有社会化组织的阵地，也有公民个体的自我表达传播平台。从信息内容上看，更是包罗万象，有自身新闻，有评论分析，有心情分享，甚至还有广告宣传。总之，它没有既定的内容，想到什么就写什么，通过自己的价值判断来和分享独特而有趣的信息。自媒体的平民化、个性化、零门槛、低成本等特点，打破了时间和空间的限制，其彰显的“自我声音”的个性化表达，深受受众的喜爱，并且将其作为获取信息、网络社交、交流情感的主渠道，使之成长为一股巨大的媒体力量。

例如，2012年底在优酷网上推出的《罗辑思维》节目，是由著名媒体人罗振宇打造的公知型脱口秀，也是一场自媒体试验。它凭借着有种、有趣、有料的节目定位，一年间，节目点击量突破6818万，吸纳铁杆会员10万人，并且推出了微信公众账号，出版了《罗辑思维》的系列书籍，已经壮大为公认的互联网社群品牌。

分析《罗辑思维》的运作模式，互动反馈成为一个重要的环节。受众或吐槽、或赞同、或自说自话的互动，尊重了受众的发言权，激发了参与的主动性，改变了传统媒体“填鸭式”的信息传播模式，不仅更精准地选择了受众的喜好，同时也让节目的“粉丝”忠诚度大大提升。

在新媒体和自媒体势不可挡的当下，其互动反馈机制的良性运转和巨大效应，也为传统媒体带来了巨大的启示。尊重传播学规律，重视受众的互动、反馈，将会对信息的筛选、议程设置、传播的效果产生积极的促进。

综上，笔者认为，传统媒体应该主动构建与受众互动的新模式，比如，每年央视的春晚和杭州电视台推出的《直播12345》，将互动性很强的广播节目与电视直播节目嫁接，直播接听观众电话、直播解决问题，赢得了收视率，更让节目的公信力大大增强。

其次，传统媒体应该整合新媒体或者自媒体资源，打破时间、地域的局限，使受众在接收信息的同时，也成为了再次传播的“新闻源”。比如，2013年央视“3.15”晚会上，震撼人心的案例，很多都是通过新浪微博、搜狐新闻客户端、腾讯微信等网络提前征集的。而晚会播出后，通过各大微博、微信平台，微博大V的关注，网友互相传播和围观中，形成了“二次传播”甚至“多次传播”，实现了一条信息的价值最大化，形成了巨大的舆论效应，成为一次传统媒体与自媒体成功互动的案例。