浅谈大数据与房地产

时间:2022-09-19 12:03:21

浅谈大数据与房地产

【摘要】大数据分析作为一种比较科学的分析方法,应用越来越普遍,为了将大数据更好的应用到房地产行业,本文将在对大数据在我国房地产行业的应用情况的分析的基础上,提出在当前应用实践中存在的问题,并结合现有的研究成果提出相应的应对策略,为房地产企业能够更好地应用大数据提供理论方面的支持。

【关键词】大数据;房地产行业;应用

随着网络和信息技术的不断普及,人类产生的数据量正在呈指数级增长,而云计算的诞生,更是直接把我们送进了大数据时代。“大数据”作为时下最时髦的词汇,开始向各行业渗透辐射,颠覆着很多特别是传统行业的管理和运营思维。在这一大背景下,大数据也触动着房地产行业管理者的神经,搅动着房地产行业管理者的思维;大数据在房地产行业释放出的巨大价值吸引着诸多房地产行业人士的兴趣和关注。探讨和学习如何借助大数据为房地产行业经营管理服务也是当今房地产行业管理者面临的挑战。

一、大数据概述

大数据技术(big data),或称巨量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。在维克托・迈尔-舍恩伯格及肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》中,大数据指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理。大数据具有4V特点:Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)。

最早提出大数据这一概念的是麦肯锡公司,现如今数据作为一种重要的资源已逐渐变成了一种重要的生产要素,并逐步渗透到了各种行业以及各种业务职能的领域之中。人们对大数据的研究与应用,在一定程度上标志着劳动生产率的提高以及消费者盈余的增多。维克托・迈尔-舍恩伯格作为著名的数据科学家,曾经指出对某种情形的预测是研究大数据的重要核心内容之一,我们身处大数据的时代,同时也面临着大量而复杂的数据,如何进行取舍是我们需要认真思考的问题,并在此基础上努力建设安全而有活力的将来。在国际中享有盛誉的期刊:Nature与Science都专刊了有关大数据的文章,不仅描述了大数据在人们研究中的巨大价值,而且也阐述了在处理数据的技术上存在着很多困难。在我国的“十二五”规划之中,强调信息处理技术是与当代的大数据概念关系很密切的一种技术,它是一种十分关键的技术创新工程;与此同时,我国非常有名的学者程学旗与李国杰曾经采用系统的方法指出,在现如今大数据研究的进展以及在现实生活中大数据的应用过程,存在的问题和挑战,同时也阐明了研究大数据的现实意义。

在大数据时代,数据资源的战略价值毋庸置疑,许多企业通过大数据挖掘出有效信息,提高了决策能力和经济效益,比如某些颇具胆识的房企已经在大数据应用方面取得了相当大的成功。例如开发商中,世茂集团推出的“健康云”,万科的“城市配套服务商”定位就是与480万客户数据信息相衔接。2014年6月5日,百度与万科在北京宣布达成战略合作。百度将基于大数据和云计算技术,为万科商业地产提供智能化升级解决方案,这将是大数据在地产行业的首次落地。此次和百度的合作,将为万科的商业系列带来“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术。基于移动互联的大数据挖掘和人工智能算法等技术,在万科“城市配套服务商”平台上的经济主体消费行为中得到应用,实现良性的“运营商、商户、消费者”生态系统,为提升顾客体验、创造商户价值、精细商业运营提供有力支持。而智能升级完成后的金隅万科广场可通过手机应用为消费者提供该广场的实时信息,比如周边交通是否拥堵、停车场空位数,以及商场内路线规划和停车场导航等。

二、大数据在我国房地产行业的应用

大数据时代的到来,必将为一些掌握大数据资源并能充分挖掘其价值的产业带来更为广阔的发展空间。这种情况下,如何应用大数据做好开发运营是我国房地产企业提高自身竞争力的关键。

(一)大数据在房地产开发中的应用分析

1、精准定位

成功的品牌离不开精准的市场定位,可以这样说,一个成功的市场定位,能够使一个企业的品牌加倍成长,而基于大数据的市场数据分析和调研是企业进行品牌定位的第一步。房地产行业企业要想在无硝烟的市场中分得一杯羹,就需要架构大数据战略,拓宽房地产行业调研数据的广度和深度,从大数据中了解房地产行业的市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等众多因素,在科学系统的信息数据收集、管理、分析的基础上,提出更好的解决问题的方案和建议,保证企业品牌市场定位独具个性化,提高企业品牌市场定位的行业接受度。

企业想进入或开拓某一区域房地产行业市场,首先要进行项目评估和可行性分析,只有通过项目评估和可行性分析才能最终决定是否适合进入或者开拓这块市场。如果适合,那么这个区域人口是多少?消费水平怎么样?客户的消费习惯是什么?市场对产品的认知度怎么样?当前的市场供需情况怎么样?公众的消费喜好是什么等等,这些问题背后包含的海量信息构成了房地产行业市场调研的大数据,对这些大数据的分析就是我们的市场定位过程。

企业开拓新市场,需要动用巨大的人力、物力和精力,如果市场定位不精准或者出现偏差,这在后期给投资商和企业自身带来巨大、甚至是毁灭性的损失,由此看出市场定位对房地产行业市场开拓的重要性。只有定位准确乃至精确,企业才能构建出满足市场需求的产品,使自己在竞争中立于不败之地。但是,要想做到这一点,就必须有足够量的信息数据来供房地产行业研究人员分析和判断。在传统情况下,分析数据的收集主要来自于统计年鉴、行业管理部门数据、相关行业报告、行业专家意见及属地市场调查等,这些数据多存在样本量不足,时间滞后和准确度低等缺陷,研究人员能够获得的信息量非常有限,这就使准确的市场定位存在着数据瓶颈。随着大数据时代的来临,借助数据挖掘和信息采集技术不仅能给研究人员提供足够的样本量和数据信息,还能够建立基于大数据数学模型对未来市场进行预测。当然,依靠传统的人工数据收集和统计显然难以满足大数据环境下的数据需求,这就需要依靠相关数据公司(如深圳乐思软件)自动化数据采集工具的帮助。

2、 开发投资盈利新模式

区别于传统的消费行为样本调查,大数据分析更具有准确性和全面性,能够有效提高企业资金的运作效率。一般来说,经过多年营销,房企手中都掌握着大量的购房者信息,在大数据时代,完全可以借助信息分析,将商业管理从“经验值”转变为“数据化”,从而开发出新的投资盈利模式和空间,在越来越激烈的市场竞争中脱颖而出。

在众多应用大数据进行投资的企业中,本人认为万科集团与花样年集团在分析和应用大数据,并针对其进行创新性投资方面的经验,在很大程度上是值得大家认真分析,同时对其精华进行学习和借鉴的。数以万计有关购房者的数据致使花样年集团拥有足够的优势。花样年集团以满足居民的需求为一切工作的出发点与落脚点,通过手机APP的方式把商户和居民有机联系在一起,搭建起便民的“社区电子商务”的桥梁,实现了方便快捷的同时,促进精准营销的发展。花样年集团不仅拥有为社区服务的电子商务,而且还围绕酒店服务、文化旅游和金融服务等商业领域开展的以移动互联网为基础的大数据业务营销布局,这在很大程度上超越了传统房企业务的营销范围。与此同时,万科集团的大数据处理技术也在逐渐成熟,并为其带来了更大的商机。万科集团通过对其约480万业主的相关数据的挖掘,并把社区物流、商业、养老和医疗等多个方面和业主的相关大数据信息有机结合起来,在此基础上提出了建设“城市配套服务商”的想法,并将其付诸于实践。万科集团应用大数据分析房地产行业的问题,成功渡过了产业危机。

随着人们生活水平的提高,越来越多的购房者追求的不仅仅是一套房子,而是一种新的生活方式和更高层次需求的满足。基于这一点,世茂集团在房地产开发建设中引入了“健康云”理念,即通过大数据分析,向世茂业主提供实时健康动态监测和咨询服务。其具体模式为以动态跟踪设备参与和管理个人健康信息,制定健康方案,甚至对接实体医疗机构。这一深度掘金大数据产业的试水,为世茂集团吸引了更多注重身体、关注健康的客户,扩大了其盈利空间。

国外许多国家中的房地产公司应用自身所掌握的数据的优势,在本行业中开展业务创新的成功案例也有很多。表1是一些企业应用大数据技术辅助房地产有效投资和房地产开发决策的状况。

3 大数据在辅助房地产营销过程中的应用分析

在房地产行业市场营销工作中,无论是产品、渠道、价格还是顾客,可以说每一项工作都与大数据的采集和分析息息相关,而以下两个方面又是房地产行业市场营销工作中的重中之重。一是通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息,掌握竞争者的商情和动态,知晓产品在竞争群中所处的市场地位,来达到“知彼知己,百战不殆”的目的;二是企业通过积累和挖掘房地产行业消费者档案数据,有助于分析顾客的消费行为和价值取向,便于更好地为消费者服务和发展忠诚顾客。

一方面,房地产公司可以在运用信息系统的基础上实现精准营销。借助房地产商本身拥有的数据信息优势,构建起业主数据信息系统,并按照一定的标准对业主进行分类,经过不断收集大数据,从而提炼出业主的有效信息,并采取有针对性的措施实现精准营销。

另一方面,有一部分大型的房地产公司改革了其传统的营销策略,逐渐走上了电商的道路。新峰房地产公司就是其中的典型,它构建了五个有关大数据的应用系统,房谱网就是其中一个,它可以在客户需求的基础上,为客户选择出适合的房产;自动评估系统作为五大系统之一,可以采用大数据处理技术达到对房产的价格进行自动评估的目标,而客户仅需要把有关房产的数据输入系统之中,该系统就能自动评估出此房产的价格,与此同时,还可以为客户提供一定的贷款与相关税费等有效信息。

本人阐述的以上两种营销方式,都是房地产公司自身主动拓展业务范围的做法,在很大程度上不需要第三方的介入(见表2)。但是维克托曾指出:一旦房地产公司把自身拥有的数据资源与外界共享,便可以采取与第三方合作的方法把娱乐服务、家居服务、生产商、开发商等市场中的消费者与参与者有机联系在一起,从而进一步发挥大数据的优势。例如,CNFS房地产公司的大数据应用系统中,不仅涵盖了政府与房地产商之间的数据,而且还包括了房地产商与二手房交易市场之间的数据,并形成了一个有机的数据链,更令人惊叹的是该公司拥有全国289座城市中的房地产数据链,甚至有一部分城市已经记载了十余年的巨大数据量。凭借着当代先进的IT技术,易居集团构建了为100万余业主服务的独立系统:克而瑞房价分析系统,其在收集大量的购房者信息的基础上,运用整合的办法构建起了大数据资源库,而且其还可以采用一定的计算方法找出与买房者的需求相匹配的房产,这在一定程度上提升了房地产交易成功的可能性,提高了房产的交易量。去年3月份,促成腾讯大粤房产公司和碧桂园山河城合作的最主要因素就是大数据在房地产行业的应用,该事件被人们称为在大数据时代中房地产业成功营销的典型案例。然而在这件事情以前,碧桂园十里银滩就在当代大数据平台与腾讯的社交平台的辅助下,在开盘当天就创造下了近3300套房源的售房奇迹。其实在营销的过程中,与之相似的第三方还有许多,这些第三方不仅拥有先进的互联网技术,而且还有高端的大数据处理技术,这在很大程度上为有效应用大数据资源提供了强有力的保证。表2是一些企业在应用大数据处理技术的基础上,变换或改进营销的模式。

4、大数据在房地产行业应用过程中的问题与应对

大数据对于很多人来说是一种新的事物,所以房地产公司在采用大数据思维进行营销的过程中,一定不能忽视其存在的威胁与挑战:大数据的出现,无疑会导致难以调和的隐私保护问题的出现,然而其所需要的大量数据的处理技术与能力是当前大部分房地产公司都不具备的;与此同时,房地产公司自身具备的一部分特点也让我们在发展大数据应用过程中面临一些挑战。

房地产公司在应用大数据的基础上,为客户们提供更加满足其需求的服务,这一点必须要建立在该公司拥有客户的大量信息,并对客户的相关资料有了相当充分的了解的基础上。而如此大量的个人信息必然包含着有关客户的个人隐私,这与我国目前的道德观相违背。面临如此情况,维克托指出可以采用由数据的使用者来承担隐私保护的责任的方法,或把个人的信息数据模糊处理后再应用的方法,保护个人隐私。

目前房地产公司开展的业务内容越来越复杂,涉及领域越来越广。在此情境下,房地产公司应该构建起一个大数据库,把公司中的人、财、物与信息等相关资源有机结合起来并进行规划,通过对数据的分析与预测,实现房地产行业又好又快发展。

总之,房地产电商时代的到来推动了大数据在房地产业的发展速度,从立项、可行性研究、投资评价、投资决策到项目建设、产品营销,房地产企业的每一项决策几乎都植入了大数据基因。其不仅能够帮助房地产业突破原有的销售模式,也为房地产业数据库的快速建立和完善提供了可能,还可以通过客户浏览或成交记录获取更多有用信息,从而拓宽数据收集渠道、降低数据收集成本、提高数据的真实性和准确性,为房地产企业的准确决策提供支持,最终实现房地产企业自身竞争力的提高。

参考文献:

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[3]陈大川 张宝山.大数据技术在住房信息系统中的应用[J].信息通信技术.2012.5

[4]严娟.基于大数据的房地产企业精确营销研究.市场周刊[J].2013.9

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