建立新的业务模式

首席架构师John Reister

对IPTV来说，这将是激动人心的时刻。著名研究机构Infonetics预计，到2009年全球IPTV用户将增长到5370万，并为服务提供商创造380亿美元的收入。预计电信运营商对相关设备的投资也将显著增长。Infonetics公司预测， IPTV设备的销售额将从2005年的3.71亿美元增长到2009年的68亿美元。

要想在竞争激烈的市场上保持高速增长并非易事。作为继卫星电视或有线电视之后的第二或第三视频提供商，电信运营商提供的IPTV将无法收取更丰厚的月租费并抢占市场份额。为了取得成功和业务增长，他们需要差异化的产品。其中一种方式就是借助其可寻址功能。IPTV网络可以像互联网一样直接满足每个单独接收者的需要。这种定址广告功能可能是帮助IPTV运营商在不断增加用户数量时带来更多收入的关键因素。

BigBand Networks认为，电信运营商可以借助他们基于IP的视频传输网络设计提供可寻址能力，并通过这种方式，解决广告商现在面临的广告效益下降的问题。

通过这种方式，除了传统的广告媒体，如直邮、出版商或者横幅广告商，他们还可以从有影响力的竞争对手如有线电视运营商、卫星天线运营商以及互联网内容提供商那里获得广告收入。

批发广告模式

为了获得定址广告收入，电信运营商首先必须制定了一种适当的业务模式，并建立一套适当的流量和计费系统。

在传统的广告零售交付模式中，内容提供商通过节目安排开发市场机会，交付运营商出售并交付广告。按往常来说，内容提供商提取内容方面的费用，包括为交付运营商提供广告机会的费用。交付运营商将获取所有的广告收入，但他们必须有一个广告销售团队来出售这些广告机会。然而，对于一个没有销售团队的电信运营商来说，批发交付是最好的业务模式。

在新的批发广告交付业务模式中（图1），内容提供商为IPTV交付运营商提供广告插播流程的机会。同时，内容提供商还可以决定选择哪些广告投放到哪些特定的目标市场并继续销售广告库存。运营商也可以提供反馈信息，让内容提供商了解有多少人看过该广告以及有多少人跳过它。这样，内容提供商可以将个别广告投放到特定城市或邻近地区甚至投放到特定的人群，而不是把广告投放到全国或整个地区。

因此，现在内容提供商的“产品”越来越精制，使其能够吸引更多广告商的注意力并弥补了互联网的不足。

据运营商预测，转向批发交付模式是非常有利可图的。内容提供商需要提供广告播出时段（广为人知的有效时段）。这就需要在内容流中划分空间，使运营商能够利用拼接技术在特定地区插播广告。这种做法在美国十分流行，并且可能会在欧洲迅速发展，为运营商带来丰厚的利润，保守预计针对某个地区或者特定人群的广告投放每个月可能增加5－6美元的每用户收入。

此外，技术服务提供商如BigBand Networks公司不仅能够支持传统的SCTE30广告服务器方式，还可以支持新兴的SCTE130标准，从而帮助支持全新的批发业务模式并且在同一时间内实现固定资产投入的节省和广告活动的灵活性。

SCT130 ADM+ADS+Ad的缓存方式可以减少多达75%的流程成本。这种方法还可以避免重复与分流，并且提供分布式存储和更加集中的控制。更重要的是，它还演变到更多区域或全寻址能力提供可扩展性。

实际上，这种新标准已经推动电视广告从整体模式发展到更加分散的模式。这样，插播广告的企业就与销售、选择或者安排广告排期的企业有所不同。

通过这种适当的分布式模式，运营商可以开始考虑从传统的广告战略转变为更有针对性的方式。

从分区到互动

在实现全寻址功能的过程中，运营商一般首先会选择分区，选择的精细程度具有高度的灵活性。采用批发广告模式，运营商就可以从 “粗放型”逐个城市方式开始，或者选择跳转到向邻近地区扩展的战略。显然，从运营商的角度来看，采用的方式越细致，为提供所需功能配置网络的成本就越高。

一旦确定好分区，运营商就可以把每个区域的收视率反馈给广告商。比如说，运营商可以计算收看某一频道的观众人数，以及某一地区收看某个广告的观众人数。当然，反馈交付的级别会依据相关的隐私法规实现。

下一阶段通常是转向全寻址以及全互动性。这种分阶段的方式通过确保业务模式的运行以及从内容提供商那里获得必要的授权来降低风险。

为什么电信运营商适合定址广告

尽管直到近几年才开始涉足视频服务提供领域，电信运营商在提供定址广告方面比其竞争对手具有更多优势，这主要体现在以下几个方面：

人口统计学资料

在技术服务提供商如BigBand Networks公司的帮助下，电信运营商在鉴别用户的兴趣方面具有优势，同时还可以保护观众的隐私。现在主要有两大类观众信息：

静态用户数据：地域和人口统计信息如邮政编码、家庭规模、家庭成员的年龄、婚姻状况、家庭收入、种族及收看偏好等。

动态信息包括收看历史和换台细节等。

电信运营商可以将这种“内容与行为”数据汇总成一个档案，然后把用户的私人信息隐藏起来。

本地广告

电信运营商可以利用他们现有的黄页和目录服务扩展本地广告。最近的市场数据显示平面广告收入正迅速转向其它广告媒介。电信运营商已经做好充分准备针对这一必然趋势投资，因为他们一般都拥有本地广告团队和本地业务关系。

伸缩性与其它增强功能

多平台广告，增强型广告和伸缩性增加更多曝光率并为广告商提高印象分。

报告与反馈机制

广告商越来越注重广告的有效性并对他们投放广告的效果有所要求。在保护个人身份信息的同时，IPTV运营商可以为广告商提供有价值的广告效果反馈。

前途光明

如今在IPTV网络上提供定址广告服务是切实可行的，并已经在美国蓬勃部署了好几年。这种方式可以使运营商、内容提供商和消费者受益。从观众的角度来说，更希望能看到他们感兴趣的广告产品与服务。对于内容提供商来说，产生的额外收入有助于更多的内容创作。对运营商来说，在IPTV网络上实施定址广告带来的潜在收益将带来更加深远的影响。

定址广告为他们提供从每一个广告中提取更高价值的机会，而且还能够向多个广告商出售某个广告时段。而不是只向一个广告商出售某个广告时段。定址广告允许运营商在相同的广告时段向不同的观众播放多个不同的广告，从而优化收入。通过在特定的地理学、人口统计学、内容或行为信息的基础上向每个用户有选择地投放广告，运营商可以从IPTV定址广告收入中获取更高的每用户平均收入（ARPU）。

同时，可寻址功能带来的签约用户的增长，必将有助于与有线运营商、卫星运营商以及互联网视频提供商更好的竞争，从而吸引更多的广告商与市场销售人员。对电信运营商来说，定址广告很可能使IPTV从一个有潜力的服务转变为一个可持续取得商业成功的服务。■

John Reister

John Reister 先生主要负责制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John Reister在领先的DSL接入平台厂商Copper Mountain Networks公司担任首席技术官。在那里他管理视频分销和监管策略，并开发了多项新技术。John还曾经在Bain & Company与Sun Microsystems公司任职。他在宾夕法尼亚州立大学获得理科学士学位，并分别在普林斯顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得机械与航空航天工程硕士学位和工商管理硕士学位。