路易威登:奢侈品的中国式改变

2008年3月1 9日，中央电视台经济频道《经济半小时》节目中，出现了一则唯美的电视形象广告片――“路易威登：何为旅行(Where will life take you)?”。这则形象广告通过精美的制作和不同凡响的主题立意给观众带来耳目一新的视听享受。

这是路易威登在全球制作的第一则电视广告片，由巴黎奥美广告公司创意制作。伴随着电视机里精致的画面和动听的音乐，让观众的心情仿佛也跟着一下子平静下来，沉浸在“何为旅行”的思考中，细细品味这则时长90秒的电视广告的魅力。在该则形象广告片中，观众很难找寻到路易威登产品的画面和信息。成功之处在于，通过意境的营造，清晰地展示了路易威登的品牌核心价值，尽显路易威登作为高端奢侈品品牌的尊贵气质。

路易威登全球第一支电视广告亮相中央电视台经济频道，标志着路易威登品牌形象宣传推广的新里程。过去，路易威登这类高端奢侈品品牌很少在电视媒体上曝光。因为他们所传递的品牌信息，并非要触及普通大众。所以，高端奢侈品的媒介投放会更针对特定人群，通过高端时尚杂志，或者用公关活动来接触他们的目标消费者。

但近年来，随着我国人均国内生产总值(GDP)超过2000美元，国内消费市场空间得到扩大，中国市场发展成为全球增长最快的奢侈品市场。高端奢侈品的媒介投放趋势也顺势发生了改变，对电视媒介投放表现出空前热情。越来越多的高端奢侈品品牌开始进军电视广告领域，只是采用与普通消费品品牌不尽相同的宣传策略，重点借助高端媒体的品质，通过经济类和新闻类节目资源，向高端受众传递品牌信息。

对于此次路易威登在央视经济频道的投放，中国传媒大学副研究员袁方认为：“高端奢侈品的广告投放，首先应该看中高度，进而延伸到看广度”。袁方分析说，高端奢侈品品牌首先应选择与品牌品质相契合的媒介载体和媒介传播内容，进而再进一步选择黄金时段高收视的节目。专家预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右，中国将成为全球最具潜力的市场。