奢侈品牌视觉识别系统中的创意设计研究

摘要：高端品牌的视觉识别系统贯穿于设计、制造、推广、服务整个品牌形象传播策略中，其往往注重对品牌内在精神的坚持和在运营中对品牌精神的不断丰富和诠释。本文通过分析奢侈品品牌近来在视觉形象中的运用特点和创意设计，让现代企业家、营销专家看到品牌形象未来的发展脉络，进而对中国本土品牌的创立和提升给予值得借鉴的策略。

关键字：奢侈品，品牌，视觉识别系统，创意设计

0 引言

进入21世纪后，奢侈品牌大举进军中国市场，中国正成为世界奢侈品行业的主要增长区域。据全球知名战略咨询机构贝恩资本预计，2012年中国奢侈品贸易和消费将超过日本，成为全球第一。国际一线奢侈品牌不计成本地以其历练多年的品牌营销手段抢占中国高端消费品市场，对消费者大张旗鼓的进行品牌灌输。与其相比，本土品牌的形象发展还处于起步阶段，国内企业急需将品牌形象推至市场竞争的前沿。品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计，你可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好坏直接影响到品牌资产能否持续增值和品牌信息能否高效传播。

1 品牌视觉识别系统

视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）是通过一系列形象设计，将品牌理念、行为规范等文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业识别系统ClS中最具有传播力和感染力的要素。在品牌营销的今天，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋。品牌的视觉识别（VI）包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。还有一部分就是应用要素，主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。

2 奢侈品牌VI的创意设计

对奢侈品牌来说，视觉识别系统是品牌构建的基础和奢侈品品牌传播策略的重中之重。奢侈品牌的视觉识别系统诠释着奢侈品的态度和文化，牢牢抓住了受众希望得到与众不同消费体验的心理。为了将“悠久的历史和良好的声誉，高品质和高定价，具有美感和艺术价值”等品牌丰富的内涵推销给消费者，奢侈品牌将视觉识别系统作为品牌构建的基础，将其置于十分重要的地位。

奢侈品牌视觉识别系统的一大使命就是使得认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，让大多数人产生渴望不可及的感觉，由此制造奢侈品的距离美，距离产生价值。而通过对整个视觉识别体系的设计调整，以及视觉传播手段的花样翻新，来不断激发消费者潜在需求，更使供求比例严重倾斜，从而产生奢侈效应。

回顾几大熟知的奢侈品牌历史，他们对视觉识别体系中不同方面的创意设计对中国本土品牌的未来发展极具启示作用。

2.1 品牌标志，针对不同受众的元素衍变品牌标志是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。奢侈品牌强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

比如被列为国人广为喜欢的奢侈品牌LV，除了皮具的无可挑剔的完美做工之外，品牌标志的广为人知也是其成功的主要原因之一。LV字母标识经过百年的传播，俨然已经成为身份的标识。从MONOGRAM、DAMlER方格图案到EPI手绘涂鸦，甚至如今推出的无LOGO系列。LV借助这些推陈出新的视觉元素变换和先进工艺，使人们对包袋、服装、甚至指甲、宠物服装、和蛋糕上的LV标志都疯狂追捧，满足了名牌流行时代里各层次群体对奢侈品的欲望。而经典品牌CHANEL始终坚持其经典的黑白形象。无论是品牌标识、印刷出版物、产品包装，还是店面终端形象、服务形象都秉持了百年来的“简洁高贵”，品牌风格高度统一。

2.2 产品包装设计：简洁的外观反映产品的精髓

好的包装设计相当于活广告，在消费者决定购买的关键时刻发挥作用，成为影响购买的考量因素之一。作为品牌文化升华的关键因素，独特的产品包装带来的各种效益是潜移默化的。高端品牌的产品往往都精美细腻宛如艺术品，从产品本身到产品包装无一不夺人眼球。奢侈品消费需时时考虑到购买者的情感因素，中国人有礼尚往来的习俗，当奢侈品多价格不菲做工精良的前提下，好的包装设计就成为消费者决定购买的重要因素之一。典型案例当属琳琳总总的香水瓶，每一年CHANEL N.5推出的限量版包装，甚至引发收藏狂潮。奢侈品牌的产品包装往往遵循于品牌的整体风格，从吊牌、盒子、防尘袋，到纸质手袋，无一不显露着品牌在细节处的用心。而说到产品包装设计的最新趋势，现代主义、简约风格的早已影响深远，恐怕没有人比苹果公司已逝的掌门人乔布斯更能完美演绎“简单就是美”这句话的真谛，然而简洁并不只是视觉上的改变，相反它需要更多对产品深度的理解。

2.3 店面终端：4D科技呈现的精致生活奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活，奢侈品牌装饰精致奢华的店面终端，用最直观、生动的形象向消费者传达了一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，成为刺激顾客购买欲望的有效手段。因此奢侈品的销售终端对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。美国品牌Polo Ralph Lauren显然深谙这个道理，其在纽约麦迪逊大道与72街交界的街角创造了Polo Ralph Lauren的国度，如今Rhinelander Mansion历史古宅中的Ralph Lauren男装旗舰店已成为整个纽约的时尚地标。2010 RalphLauren以突破性手法呈现建筑物视频图描影像，运用4D高科技的外墙将Rhinelander Mansion的外墙变成马赛克，拼凑栩栩如生的图像，并配合瞬态音乐声效和玄幻的微风效果。消费者从这套光像声效制作全长十分钟，十五个动人片段组成的视像中，感受到了品牌的历史积淀、文化品味和精神，这家具百年历史的店面通过和时下先进科技的结合焕发着新的生机，扩大了品牌的知名度和美誉度。图2为2010年11月10日星期三Ralph Lauren在纽约和伦敦旗舰店的外墙展出独一无二的四维灯光装置。

2.4 广告与媒体：多元化的沟通桥梁广告与VI紧密联系，又有所区别，二者相辅相成，共同完成企业形象宣传和开拓市场的任务。广告是是视觉形象设计的战略需要，又反过来强化视觉识别系统的宣传效果。在现代广告策划中，既要考虑产品因素和公众需求的因素，又要考虑视觉识别系统的形象规范，在很多时候，广告产品带有明显的企业识别标志，展示VI策划的企业文化风格。广告与VI一体化是非常重要的，在广告市场战略和形象战略方面，积极引入VI策略机制，在广告创意、作品设计、宣传风格等方面，传承VI文化，为企业创造出最佳的形象效果，这似乎是一种不二选择。图3为麦当娜为LV（LOUlSVUlTTON）拍摄09年秋冬广告大片，手拿印有经典MONOGRAM LOGO图案的她洋溢着复古华美的气质。

近十年来，网络成为奢侈品视觉传播的又一途径。一线奢侈品旗下的化妆品牌纷纷开通了B2B的购物新体验，奢侈品品牌的官方网站也陆续建成。与官网较为单～式的传播相比，2010年大部分的奢侈品牌接受并参与到了一种新兴的网络交流方式中——社交网络服务，如FACEBOOK、微博、豆瓣等。富裕人群的广泛参与正在无声地劝说奢侈品牌加入社交网络服务的对话当中。社交网络服务（SNS）将自主推动奢侈品牌与其消费者的对话，深化奢侈品的品牌内涵，这是以往任何传媒驱动均无法比拟的。泰薇·盖文森（Tavl Gevinson）是美国最年轻的著名时尚博主、型人偶像，开始写自己的博客“Style Rookie”。时年仅12岁，以400万博客点击率击败KateMoss引起时尚界轰动

3 奢侈品VI创意设计对本土品牌发展的启示

奢侈品牌的视觉识别系统牢牢抓住了受众希望得到与众不同消费体验的心理。系统中的品牌标志、产品设计、产品包装、广告媒体、店面形象、售后服务，都在丰富、诠释着奢侈品的态度和文化。这些驾轻就熟的应用可以为国内本土品牌构建自身的视觉识别系统提供有效的参考。

奢侈品牌视觉识别系统建构中的价值导向尤其值得重视，即坚持品牌内在精神的一致性和外在表现的差异性。奢侈品牌的视觉形象设计时往往保持着品牌风格的高度统一，而在其外在表现上又体现出了明显的时代性和独特的个性。正如举世闻名的Dior品牌在John Galliano担任了首席时装设计后，人们看到了Dior伊丽莎白时代的高贵质感、西部牛仔的狂放情结、拳坛高手的硬汉形象以及摇滚歌手和皮条客身上的痞子精神，同时还有那么一股浓郁的拉丁风味。多元化正是Dior华丽风格的最好诠释。内在的一致性和外在的差异性，并严格地遵循品牌整体风格的统一，使得Dior与其他品牌保持鲜明的差异。

3.1 品牌视觉识别系统化的基础——统一性品牌视觉识别系统是对企业自念进行系统革新、统一的传播，以求全面提升企业形象的一种经营战略，因此只有保持传播符号的一致才能突出品牌的个性，强化社会公众的印象，形成企业的知名度和美誉度。这种统一性是产品品牌、商标、包装、内在质量、售前售后服务等一系列物质载体向消费者传递的品牌核心价值信息，在传递的过程中应注意以下这些细节的意义。

（1）准确的品牌理念把握，品牌形象识别系统要传递的灵魂便是品牌理念，在此基础上，开发设计出准确表达品牌理念且有个性的标识形象来，必须将其具体可见的外观形象与其内蕴的物质的抽象理念汇成一体，以传达企业情报信息。

（2）明确品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的，视觉是人们接受外部信息最主要的通道。品牌的核心价值是通过各种各样具体有形的符号来传达的，并由此获得消费者对品牌的认同感。

（3）本土品牌设计师在视觉系统设计时需对艺术美感有敏锐把握，品牌视觉系统设计在表达品牌理念的同时，要兼顾艺术美感和精神诉求。

3.2 品牌视觉识别体系的发展——差异化品牌差异化是市场良性竞争的必然结果。国内家喻户晓的品牌不少，但却很难更上一层楼，培育出“奢侈”的品质。在提高产品品质和拓展营销渠道的基础上，本土品牌应逐渐意识到，除了视觉形式上的统一，还应该在在运营中对品牌精神不断丰富和诠释。借助高科技和创新理念等突出个性化的方式来强调与竞争品牌的差异。高端品牌基于对目标市场的充分了解和与竞争对手的分析。所塑造的差异化品牌形象设计非常值得借鉴和学习。这些方式的成熟应用不仅给消费者带来了一场又一场的视觉盛宴，更堪称营销史上不断创新和突破的典范。

（1）引领潮流，改变消费观念。如今奢侈品牌不仅引领着每一季的时尚风潮，更对消费者的观念有着潜移默化的影响。07年英国设计师品牌Anya Hindmarch推出的“I’m Not a Plastic Bag”包，凭借简单的一句字母元素便迎合了时下流行的环保元素。这款用米白色未经漂染的纯棉布制成的帆布包，纯棉粗绳制成的把手，制造过程简单无污染，避免对地球造成伤害。它以款式简单大方吸引了大批时尚少女，更有当红名模拎着它参加时装秀，掀起了一股帆布包热潮。

（2）突出艺术风格，体现时尚品味。

在崇尚品位的时尚产业，奢侈品的艺术眭是获得市场认可的敲门砖。奢侈品牌的广告、旗舰店、走秀、展览等都在强调艺术、情调、感性，杜绝粗制滥造。奢侈品牌和艺术的合作正在呈现多级化、紧密的联系。和品牌气质相符的知名人士做为该品牌的高端消费者。奢侈品牌与摄影师、插画家、油画家的跨界交流。创立艺术基金、定期举行品牌回顾展……。奢侈品牌会利用一切方式去营造和包装其独一无二的创意和艺术灵感，以确立品牌自身就是优雅，精致品味的代名词的公众形象。图4为Chanel品牌掌门人Karl Larfierld出席活动Chanel Moblie Art活动。

3）全球化与本土化的平衡

为了更好的融入当地文化，适应环境来获得更大的发展空间。奢侈品牌无一不考虑到了本土化传播策略，运用地方设计元素和本土设计师合作推出限量版产品，请本土明星代言该品牌，亦或借助地方特色召开新品或展览。视觉形象上的本土化就可见一斑。卡地亚（Cartier）品牌在2009年9-11月，与故宫博物院携手在故宫午门展厅举办“卡地亚珍宝艺术展”，利用中国最著名的历史古迹最为其品牌本土化传播的有效媒介，极大地提高了其品牌在中国的认知度。在产品设计方面，奢侈品牌也适时的融入了本土的设计元素，著名的钟表品牌江诗丹顿2011年推出的东方工艺系列表，与Zhik——日本最古老的漆公司之一，合作生产漆器表盘，并加入了松、竹、梅等典型的亚洲元素。

4 结论

全球化竞争近在眼前，奢侈品牌正不计成本地以其历练多年的品牌营销手段抢占中国市场，本土品牌应从品牌视觉识别系统设计领域出发，运用科学的方法博得本民族消费者的认同，更精准地诠释本土品牌核心价值。通过对视觉语言进行裁剪运用，丰富和发展中国的品牌形象视觉设计。

在品牌视觉识别系统设计的过程中，国内企业应深入的进行品牌市场的分析，注重视觉元素与品牌信息传达的关系，强调运用现代媒体与有效的品牌形象塑造手法交互的综合方式，形成自己内在独特的个性，以获得企业品牌形象的有效提升，最终增强企业的整体竞争力。拥有世界范围内真正有影响力的卓越品牌，毋庸置疑是和品牌的视觉形象分不开的，品牌形象的成功决定企业是否能抢先占领中国高端市场的占有率，拥有广阔的前景。这对于中国内地的尚有潜力的品牌来说，是一个机遇也是一个挑战。