消费主义对“90后”大学生消费行为影响

摘要：消费主义作为一种价值观及文化态度，对国内产生了极大的影响。思想活跃，接受能力强大，精力旺盛的“90后”也深受消费主义影响，同时“90后”的物质条件、消费水平有了很大的改变，在这种思潮的影响冲击下，“90后”的思想观念，价值理念，生活方式、消费行为受到或正或负的影响。而本研究旨在了解“90后”大学生受到消费主义影响所导致的消费行为的变化，并提出正确的消费建议与意见。

关键词：消费主义 “90后”大学生 消费行为

中图分类号：G640 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.047

1 研究背景及其意义

消费是人类生产生活不可或缺的部分，人们生产的产品必须经过消费而获得价值，人们也必须通过消费才能维持生活。大学生作为特殊消费群体，他们介于家庭、校园、社会中，联结着社会纽带。“90后”处于高消费阶段，在消费主义影响下他们消费水平及其消费结构有所改变，过度消费，炫耀消费等不理性消费行为经常出现，现代社会强调理性消费，了解“90后”大学生消费行为对其提出有效理性的消费建议具有重大的意义。

2 研究方法

2.1 文献回顾法

文献研究法是学术研究的基础方法之一。在形成课题、开始研究之前，通过学校图书馆、人文院资料室、各种学术期刊网站、图书馆借阅等渠道对相关文献资料进行检索、搜集和阅读以积累论文写作所需要的材料。通过广泛的文献研究，明确消费主义，消费观念等相关理论和概念，为本课题奠定坚实的理论基础，以开展深入的分析与研究。

2.2 质性研究方法

研究者参与到研究对象中的活动中去，真真切切的作为“参与者”“当事人”才可以切实有效地了解“90后”大学生的消费状况。而要达到这样的效果，最为适合的研究方法是质性研究。质性研究是在自然状况下采用多种收集方法对社会现象进行研究，使用归纳法分析所获得的资料，从而对社会现象或者社会行为作出解释的一种研究方法。为了能够得到“90后”大学生的信任和其真实想法，采用交流性访谈与参与性观察，为研究提供有效根据。

3 研究假设

本课题研究假设为，西方消费主义对“90后”大学生的消费观念、消费行为有一定的影响。在消费主义思潮影响下，“90后”大学生存在有高消费，过度消费，消费结构不合理等不理性消费。

4 主要观点

4.1 研究消费行为的主要工具是消费结构和消费水平

基本生活消费、发展消费与娱乐消费等要素构成了个人消费体系。消费水平是指在确定了消费结构，几个要素在数量上的变化情况。从消费结构看个人消费一般包含基本生活消费、发展消费和娱乐消费等要素。消费水平是指在确定的消费结构和其间各消费要素数量上的变化情况。从大学生的消费结构来看，除去必要的学费和住宿费，“90后”大学生剩余的可自由支配的消费大体分为基本生活消费、人际交往消费、娱乐消费、额外学习消费等。相比于之前的“80后”，“90后”大学生消费结构有所不同，他们的基本生活消费在总消费中的比重下降，而人际交往与娱乐方面的比重上升，而年均消费总额也比“80后”明显增加。

4.2 影响因素

首先是经济因素的影响。改革开放以来，中国经济的迅猛发展，使得有了这样一个经济条件允许当代“90后”大学生进行消费。如果放在建国初期，当时经济不景气，虽说受到西方消费主义的影响，但是经济基础决定了当时大学生要艰苦朴素，吃苦耐劳。而当代经济的发展使得有了这样一个平台让大学生能够自由的消费。

其次是受到消费主义影响。消费主义在西方发达资本主义国家普遍存在，但在不发达国家也会出现的一种价值观点、文化态度或是生活方式。消费主义追求日益增长的物品以及高端的服务，并将其认作是自己通往幸福、拥有社会地位的一种价值观。甚至有人认为消费为国家做经济贡献，是对国家的负责，在伪装的外表下使高消费、乱消费成为正当合法的消费行为。

在经济允许的条件，西方消费主义思潮的影响得到了空前的效应。尤其当代“90后”刚入大学就有笔记本、单反相机、苹果手机等等高价位的消费品，同时“90后”大学生应酬消费不再局限于吃一顿饭，而是开始了高档消费，台球、按摩、高级会所等等，这都是受到了西方消费主义的影响，抛弃了我们中华民族传统的消费伦理观。

再次是价值观的引导不当。人人都在追逐金钱，“90后”也不免受到了这样的影响，在他们的价值观里很早就没有了所谓的艰苦朴素，有的是追求金钱，所以如果想改善大学生的消费行为，必须对他们进行正确价值观的引导，从根源上消除隐患。

5 提出建议与意见

首先，大学生自身要树立良好的消费观念，找出自身消费结构的不合理性，通过自我教育的方法树立健康的消费观念，向良好合理的消费结构转化。其次，家庭对子女消费理财观念进行指导教育。作为对学生影响较大的家庭，这个职责具有重大意义，通过教育引导实现大学生的合理消费。再次，要加强社会环境的整治，改善大学生的消费环境。通过对社会整体消费环境整治、校园内及周边环境整治、营造良好风气可丰富大学生消费内容，促进大学生身心健康的良好发展。

参考文献：

[1]吴茜.大学生消费行为发展趋势及对策研究[D].湖南农业大学，2007.

[2]崔材坤.北京体育大学本科生消费行为现状调查与分析[D].北京体育大学，2004.

[3]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟[J].西北民族大学学报，2004.

[4]王赳.消费主义的现实反思[J].中共浙江省委党校学报，2005.

作者简介：邢雅，南京理工大学人文与社会科学学院社会学系，江苏南京 210094