时间：2022-09-19 05:19:37
近日，一汽集团副总经理秦焕明接受媒体采访时透露，一汽正与德国大众联合研究6万～8万元车型的细分市场，计划开发一个自主汽车品牌，涵盖4个小品种，一年生产45万辆到60万辆。如果该计划为真，那么主打6万～9万元价格空间的欧朗车型将被一汽集团彻底边缘化，而一汽轿车在此项目上花费的数亿资金将付诸东流。
难接地气
乘联会统计数据显示，一汽集团旗下欧朗品牌2012年共计销售6154辆，期末库存3085辆。这意味着，厂商销量的一半以上在经销商处，实际市场销量少于经销商库存。
这与上市伊始的火热形成强烈反差。为了凸显欧朗品牌代表的动感与时尚，一汽轿车曾不惜重金为其打造专属的歌曲和微电影，欧朗品牌从亮相到上市，一路都是以动感演唱会方式示人。这种打破常规的宣传方式，一度被认为是该集团拥抱市场的积极姿态。时任一汽轿车负责人曾掷地有声地表示，“为了能够准确传播欧朗年轻时尚的品牌形象，公司将不惜重金去打造。”然而，大手笔并没有为欧朗品牌带来大市场。在上市头两个月销售超过2000辆之后，欧朗品牌开始了月销量难以过千的艰难日子。
“为接地气而生的欧朗，难接地气。”分析欧朗品牌难以赢得市场的原因，行业人士曾如此表示。从一夜之间由奔腾B30更名而来，到一汽研发中心脱离市场的车型设计，再到没有任何经济车型营销经验的销售团队，欧朗品牌难接“地气”也就不难理解了。
话说回来，一汽如果投放的是原来的奔腾B30，而不是欧朗，可能不会遭遇完败。奔腾B30毕竟可以借力奔腾B70、奔腾B50打下的品牌基础，欧朗却必须另起炉灶，想做一个年轻、光鲜的品牌。但欧朗一早就透露了它来自老捷达PQ32平台，虽彰显了欧系技术血统却也渗透了和品牌形象不合的老旧元素。即使是那几场绘声绘色的青春演唱会，看起来也更像是欧朗的自弹自唱，何曾真正走进目标消费群的心中？
欧朗之败，难接地气的原因还有定价。三厢欧朗售价6.28万至8.98万元。这比近年来最成功的经济型车赛欧要高出一头。赛欧以国际品牌身份，而号称“5万元家轿”，几年下来，已成为自主品牌的公开卧底。欧朗不和赛欧直接对阵，但价格往上走更会见光死，尤其是在其品质和品牌没有达到消费者认可之前。“首先在设计上，欧朗所谓的年轻就很自我，没有真正重视年轻消费者的口味；其次，与同价位的车型相比，欧朗的工艺品质比较粗糙，在品质面前，营销是不起作用的。”中国汽车报首席评论员秦淑文说到。
权责不清
“欧朗销售成绩不理想的原因有很多，包括定价、造型、汽车自主消费环境不如以往种种因素，但最根本的还是一汽的体制问题。”一位一汽内部人士表示。
在控制生产成本上，“欧朗”存在多个部门沟通脱节的局面。比如欧朗采购部门的负责人来自一汽-大众，他并不知道该怎么分解工程BOM，即将设计图纸涉及的零部件清单明确，并形成采购清单，最后该环节被委托另一部门负责制作。这样带来的结果是，欧朗采购成本居高不下。“另一方面一汽这种大型国企在体制上有自己特定的方式，导致其在低成本高质量车型的制造上并无经验，这也造成了采购成本的增加，自然也就影响到产品价格定位。”秦淑文认为。
而在具体分工上，一汽技术中心负责开发设计，一汽轿车承担生产和销售，一汽集团负责品牌营销。技术中心偏离一线市场，无法掌握消费趋势，因而导致高举吸引年轻人大旗的“欧朗”外观、内饰、配置均不合年轻消费者的口味；负责品牌营销的一汽集团无法深入市场，也无法制定切合目标消费者的营销方案。尽管“欧朗”邀请年轻人喜欢的歌星助唱，也并未成功吸引消费者。就目前的情况看，几个部门之间也并未达成默契。
一汽轿车的一些员工认为，他们在市场上收集到的消费者反馈并没有被汽研中心的人采纳，而汽研方面觉得欧朗的主要问题是一汽轿车的营销出了问题。由于没有项目负责制，在互相推诿中，欧朗的惨败成了一个无法找到出错根源的迷局，在每一个环节中，似乎都有问题，而这些问题纠结在一起，便构成了欧朗车型在各个方面都在遭受攻击。
企业内部在产品开发流程上的权责不清，包括从研发、生产、销售及品牌运作各方面，未能很好地形成合力。这种管理体制缺乏严密灵动，让一汽终于在欧朗这样的经济车型产品上栽了跟头。去年一汽最为受人关注的举措是进行旗下合资和自主营销人才的换岗。对于内资车企来说，市场营销能力的输入，重要性确实不亚于技术能力的输入。只是，如果企业自身没有良好的运作机制体系，在合资车企学成归来的人才，又如何反哺企业？
品牌应瘦身
与众多民营自主品牌一样，一汽集团也掉进了“多生孩子难养成”的陷阱。论自主品牌规划，中国无一家汽车集团可与一汽集团分庭抗礼。据了解，一汽集团自主品牌共有7至8个，包括A0、M、A、H、L五个平台，及一汽轿车依托马自达开发的车型平台。一汽自主品牌规划覆盖高、中、低端市场。
一汽集团乘用车多品牌战略构架，基本集中在一汽轿车旗下，包括“红旗”和其他一汽品牌。其中一汽品牌包括一汽“欧朗”、一汽“奔腾”、一汽“威志”、一汽“夏利”、一汽“森雅”等。此外，“红旗”品牌瞄准高端市场、“奔腾”品牌瞄准中端市场、“欧朗”品牌瞄准年轻、低端市场。按照自主品牌惯例，即使做好一个自主品牌，也非易事。业内人士表示，自主品牌认知度不高的一汽集团，希望同时打造如此多的品牌，难度极大。目前在自主品牌乘用车市场已有建树的地方国有汽车集团曾经犯过类似的错误——奇瑞汽车、江淮汽车在推出多个品牌后，2012年纷纷进入品牌瘦身期。
中国汽车报首席评论员秦淑文说：“一汽在自主汽车方面应该多学学其他自主品牌。虽然在品质、设计和营销方面，一汽集团的实力并不弱，但在造出高性价比的自主品牌汽车方面，一汽要走的路还很远。欧朗只是一汽自主品牌历史上的一个节点，肯去学习，才能进步。”
以奔腾B30为基础中途“改道”的欧朗，很难支撑起年轻化这个定位。而现在一汽花重金打造的欧朗广告已经从中央电视台的黄金时段消失。在一汽内部，似乎现在更愿意把力气多花在红旗与奔腾的品牌推广上。不知欧朗在一汽的发展历史上还能停留多久？