吃喝玩乐都在力求简单

C=CBNweekly K=Michael Kirban

来自贝恩咨询的数据显示，饮料在中国城镇零售市场的销售额增长率自2011年开始连续3年下滑，销量在2013年至2014年间首次出现负增长。一个饮料行业的趋势正变得显而易见，那就是消费者对于健康的重视正让他们远离一些传统主流饮料。在Vita Coco首席执行官Michael Kirban看来，这可能会引发行业竞争格局的变化，那些精确瞄准小众市场的饮料品牌将迎来发展壮大的机会。

C：饮料市场最近发生的最显著的变化是什么？

K：目前整个消费市场呈现的趋势就是简单化。除了结婚不是一件简单的事，大家对于吃喝玩乐几乎都在力求简单。从全球范围来看，目前饮料领域增长最快的品类是水，这足以说明人们对饮料的追求正在朝着越来越简单的方向前进。我去看了北京和上海的一些渠道，发现中国的消费者特别希望有一个新的品牌，让他们吃得喝得更加健康。这种趋势大约25年前在美国出现，同样的意识和观念的转变也发生在今天的中国。随着人们生活理念的变化，人们需要知道自己到底在喝什么，有些饮料的成分表中有大量你看不懂的化学成分，它们可能很快就会被消费者抛弃。当然这也需要行业内技术发展的支持，像椰子水和牛奶这样的产品在20年前是不能被包装和长途运输的，而现在的包装技术能够让产品很好地保鲜。这让我们可以直接在马来西亚、印度尼西亚的原始丛林中将椰子打开获取椰汁，并将其打包运送到全球各地。

人们开始更关心自己的饮食健康，并且注重产品本身的功效，这也使得健康产品更容易打开全球市场。不仅是椰子汁，在未来10年，所有与健康相关的产品都将引领整个快消行业的变革。当然，有的时候你也会发现口感和健康之间需要一些平衡，这确实是一个问题，成功的产品不会偏颇一方，它们的制造者总会想到自己的办法让饮料既健康，还能够好喝。

C：可口可乐收购了椰子水制造商Zico，中国也有自己的椰汁品牌。Vita Coco如何面对这些挑战？

K：没错，我们在全球范围内最大的竞争对手就是Zico，但在很多层面实际上也存在差异。例如我们的产品是新鲜椰子水，而非浓缩汁还原，这离简单的饮料又更近了一步。另外，饮料巨头往往经营着上百个产品，而我们只专注一个产品，我们只需要把一件事情做好就可以了。我们在美国、英国、日本主要针对小众人群，却发现越来越多消费者的加入，让我们从小众品牌变得更加普及。每个市场都有一个从小众到大众的转折点，在美国我们等了7到8年，在英国用了4年，日本在今年夏天迎来爆发式增长，耗时2年。而在中国，时间应该会是2年甚至更短。一方面，社交媒体的传播让市场推广变得简单；另一方面，中国市场正变得越来越大。如果回顾以往的快消品历史，就会发现在当下的预包装食品领域，大多数成功的产品都是从一个非常小的细分市场中发展起来的，红牛就是一个典型的例子。最早没有多少人知道功能性饮料，而红牛扩展了这块市场，获得了丰厚的回报。中国的特点是节奏很快，所以我们要更快地进行消费者教育，通过广告传播突出品牌的不同之处，从而实现差异化。

C：对于饮料品牌而言，渠道是影响销量的关键因素，中国消费者对于渠道的选择有什么特点吗？

K：每一个国家的消费者对于渠道的选择都有不同的特点，在大多数的亚洲市场，特别是像中国和日本这种商业较发达的市场，便利店通常是年轻人更喜欢的购物场所。相较之下，大型超市并不那么具有吸引力。而且逛便利店的年轻人更愿意去尝试，他们宁可多花一点钱也要尝试新的事物。对于Vita Coco这样新进入的产品而言，这是一个非常重要的渠道。另外一个不可忽视的渠道就是电商，从某种程度上来讲，电商已经彻底改变了快消品的运营规则，我们在日本、英国、美国的电商销量都是惊人的，中国的电商渠道我们正在努力开拓。（采访：王水）