8家省级晚报都市报官方微信运营调查

用户在哪儿，主流媒体的声音就应该在哪儿。截至2014年12月底，微信拥有4.68亿月活跃用户和超过800万个微信公众号，其中不乏各类媒体开设的官方微信。

对于全省发行的晚报都市报来说，其官方微信究竟是如何运营的？订阅量处于什么水平？日常如何推广？用户在地域上是如何分布的？内容团队有几个人？内容推送流程有哪些？内容来源有哪些？微信团队在采编系统中受重视吗？如何推广官方微信？这些日常运营中的问题，都直接影响了其官方微信的传播力与影响力。

笔者选取发行覆盖全省的晚报都市报作为研究对象，发放调查问卷，询问2014年度的相关情况和数据，最终获得燕赵都市报、齐鲁晚报、京华时报、大河报、辽沈晚报、三湘都市报、重庆晚报、山西晚报等8家省级晚报都市报的第一手资料。总体看，这8家晚报都市报既有代表性又有差异性，其运营官方微信的水平基本代表了当今我国晚报都市报官方微信的运营水平。笔者在基本情况、内容运营、运营团队、创收运营等方面展开研究，梳理8家省级晚报都市报官方微信的运营模式，探寻运营中存在的问题，并提出改进建议。

基本情况

微信2011年1月21日正式，微信公众平台2012年8月23日正式上线。8家省级晚报都市报中，山西晚报早在2012年9月就开通了官方微信，另有4家也是2012年开通的，有3家是2013年开通的。由此可见，省级晚报都市报多数反应迅速，积极开通了官方微信。

在微信公众号订阅量上，有3家没给数据。截至2014年底，京华时报订阅量最多，达到17万；其次是齐鲁晚报，有16万；重庆晚报10万；燕赵都市报8万；山西晚报则有近4.4万。

8家晚报都市报官方微信的订阅粉丝，在地域分布上，省内订阅90%以上的有3家，80%以上的有3家，另有两家的省内订阅量低于80%。省内读者仍是官方微信的主要服务对象。

内容运营

在官方微信内容来源上，选择“微信编辑部自己策划”与“本报见报内容摘编”的分别都有7家，有5家选择了网络信息权威来源，这仍属于传统媒体思维在微信内容运营上的延伸。

笔者认为，微信用户主要是年轻群体，纸媒读者主体则是中年人，两者具有明显不同的受众特征，这也决定了微信语言与纸媒语言应有截然不同的风格。将见报内容摘编作为微信内容的主要来源，需要进行语言风格转换，否则将会削弱官方微信的传播力与影响力。

对官方微信运营团队放权较大的仅有3家，允许刊发本报采编部门采写但尚未见报的内容。

“用户生产内容”是互联网时代媒体刊登内容的重要来源，跟上这一趋势，允许刊发用户撰写内容的仅有3家。晚报都市报运营官方微信，在内容来源上，还应该进一步解放思想，强化微信编辑的策划、采编作用，增加未见报内容的推送比重；在“用户生产内容”上，既要积极采纳，又要发挥主导作用。如此一来，官方微信才会有自身的独立价值，才不会沦为纸媒的附庸。

从内容流程上看，都有纸媒传统运作模式的影子，微信的内容需由微信团队负责人签发或者分管领导签发。这个环节的加入，是纸媒编辑出版流程在微信运营领域的体现。

在内容呈现上，8家官方微信都推送了音频。在流程上，对记者的自仍然限制很大，6家不允许记者直接，1家允许，1家在重大突发新闻情况下允许。

既然订阅量主要来自省内，为更好地服务本地读者，8家报纸全部推送了更多与本地读者相关的服务类信息，6家推送了更多本地新闻，5家设置了具有本地特色的栏目。业界经验表明，在增强读者黏性方面，推送服务信息比推送本地新闻更有效。

为发挥微信的读者互动功能，8家官方微信全部通过各类活动强化了与读者的互动，这实际上也弥补了纸媒与读者互动不足的难题。

8家官方微信采用最多的办法，不是“在内容上设置了读者互动栏目”，而是“借助互动发放福利”。这种互动办法，抓住了读者的兴趣点和利益点，是最有效的互动方式，也是应该大力推广的互动方式。

具体分析，6家选择了借助营销活动为读者发放线上或线下的福利；选择举办读者线下见面活动与在内容上设置读者互动栏目的各有4家，有3家发起了线上的基于特定兴趣的读者部落。发起兴趣部落的办法，顺应了互联网时代的用户特征，增强了纸媒官方微信的用户黏性，今后应该加强。

运营团队

8家微信团队，有5家的团队规模都是4个人，燕赵都市报团队人数最多，有6个人；大河报仅有1个人。三湘都市报没有提供数据。各报的微信运营团队主要是年轻人，从平均年龄看，有2家团队是25岁以下，5家团队是30岁以下，1家是35岁以下。

从工资收入指标看，在相同职称、工龄情况下，微信团队编辑与报纸版面编辑工资持平的有5家，工资偏低的有2家，另有1家没有作答。

从微信团队的隶属部门看，有一家为微信运营团队专门成立了新的独立部门，其他有6家隶属于新媒体部，1家隶属于其他部门。

微信团队在各家报纸领导眼中的分量，有一定的差异。就谁是分管领导来看，由总编辑直接分管的有一家，由兼任编委的部门主任分管的有1家，而其余6家都是由所属部门的主任分管。部门主任是不是编委，明确体现了该部门的重要与否，总体看，新媒体部在报社各部门中尚处于弱势地位。

创收运营

纸媒发行量与广告刊登额已经进入下降通道，难以摆脱当前的经营困境。开通官方微信，一方面是希望扩大纸媒自身在网络上的影响力，另一方面希望开拓创收渠道，以弥补报纸广告的下滑。

因为涉及商业秘密，8家晚报都市报官方微信中，仅有3家给了2014年的经营数据。微信创收在纸媒内部仍然是个开拓性的工作，离成为创收支柱还有不少差距。

微信订阅量多少，既直接关系到微信内容的影响力，也直接关系到微信创收经营的谈判能力。纸媒要借助微信平台进行精准营销，首先必须借助微信平台构建自己的用户数据库，这就需要微信订阅量达到一定的量级。