“杰尼斯”造星模式小试牛刀

2009年底,“爱朵女孩”宣布成立。这个由9个青春靓丽的女孩组成的组合在不到半年的时间里迅速开始大张旗鼓的宣传之旅,频频出现在各地电视台综艺节目以及各种现场演出。在中国整个流行音乐并不景气的大环境下,多数文化公司或转型投身数字领域,或围绕一两个成名艺人进行经济运作,以如此手笔来包装和推出新人的方式反倒显得反常了。然而“爱朵文化”不但逆流而上,而且号称在五年之内要超过“华谊兄弟”。一方是创业板上市的业界大佬,一方是名不见经传的小公司,这样的对比绝对不在一个重量级上。“爱朵文化”真的是痴人说梦吗?它的自信源自何方?对此,“爱朵文化”总裁张志远表示,要依靠不同的商业模式另辟蹊径。

颠覆传统

才能以小搏大

当今国际上,文化娱乐产业的运营模式主要有两种:加法模式和乘法模式。加法模式的成功典范如时代华纳、环球、索尼、滚石等,他们的成功在于横向扩张,依靠垄断众多一线大牌明星、捆绑不同业务渠道而控制市场。以时代华纳为例,旗下拥有《时代周刊》、《体育画报》、《人物》、CNN、HBO、华纳兄弟制片厂、华纳音乐集团等众多实力雄厚的公司。而华谊兄弟也依循时代华纳的路线,控制导演、演员、剧本等影视生产环节和电视、院线等影视传播渠道,并经营艺人经纪等业务,成为综合娱乐集团。和冯小刚、李冰冰、黄晓明等明星持股,有利于核心团队的稳定。

迪斯尼则是乘法模式的成功典范。与时代华纳最大的区别是,迪斯尼从一开始就围绕一个虚拟偶像“米老鼠”进行扩张,把这样的主题复制到周边的十几个甚至几十个领域,如电影、主题公园、舞台剧演出、游戏以及文具、服装、箱包、手表等周边产品的开发,都是围绕这个主题进行运作并盈利。迪斯尼模式成功的核心在于拥有一个强大号召力的偶像,如米老鼠和唐老鸭、狮子王、白雪公主等,这样的偶像往往需要长期的打造才能形成。因此相比于传统的加法模式,纵向的乘法模式前期的市场培育期比较长。但这样的偶像一旦形成,就可以很快实现利润的几何级增长。

“就好像开餐馆,中餐馆要依靠名厨,一个厨师能炒几个招牌菜,这样的厨师越多,餐馆的招牌菜越多,吸引的顾客也就越多。而麦当劳的厨师可能都不太会做饭,但是它把汉堡、薯条、炸鸡翅这几样做到极致,并且形成标准化,这样就可以实现无限制的扩张。”张志远用这样的比喻来说明两种模式的差异。“华谊好比中餐馆,笼络众多明星。而我们目前正在做的,就是要打造出类似‘米老鼠’这样的偶像。”

把“杰尼斯”复制到中国

迪斯尼依靠的是虚拟的卡通偶像,而把这种模式运用到真人身上的成功范例也有不少,最典型的当属日本的杰尼斯事务所。

杰尼斯事务所已经有30年的历史,垄断了日本将近一半当红男性偶像,大家熟悉的木村拓哉就出自杰尼斯门下。如今在日本,杰尼斯每年要为观众奉献超过200场音乐会、舞台剧等演出。有三分之一的日剧和三分之一的综艺节目男主角都由杰尼斯旗下艺人担任。

杰尼斯事务所是一个名副其实的造星工厂。每年都会从数以万计的日本小男孩中选取200名左右具有潜力的候选人,然后花大量财力和时间对他们进行漫长而严格的培训,包括唱歌、舞蹈、器乐演奏、形体表演、魔术、主持、节目制作、新闻采编等。经过10年左右的“魔鬼培训”,他们都成为各方面的全才,具备了成为偶像的实力。但最终能从“小杰尼斯”中脱颖而出的,也仅仅几人而已。

当这些男孩被锻造成偶像之后,很快就会进入公司的盈利系统。杰尼斯的盈利模式包括粉丝俱乐部会费、演唱会、舞台剧门票、相关产品、书籍、年历,CD、代言广告、甚至有运动会和海外旅游团。艺人通过这些途径为公司赚回真金白银。杰尼斯事务所有着全国最大的会员制俱乐部,拥有将近100万人的会员。每年单是日本的中年妇女为木村拓哉缴纳的会费就达到好几亿日元。

国内的本山传媒也是类似的例子。赵本山依靠巨大的号召力,将业务扩展到剧场演出、电视剧、影视基地、艺人培训与经纪等几方面。“刘老根大舞台”全国目前已开9家分店,每年光票房收入就达到十几亿。而《马大帅》、《乡村爱情》、《刘老根》等乡村题材电视剧基本垄断了北方农村市场。通过自身的培训体系,类似小沈阳这样的明星被源源不断地推到一线。本山传媒实际在有意无意中成就了二人转市场的杰尼斯。

实际上这种模式在体育产业上运用的比较多,像美国的NBA、MLB、NHL等赛事联盟、欧洲各大足球豪门俱乐部等,都是通过制造体育明星带动周边产业,与杰尼斯有异曲同工之妙。

“杰尼斯”在中国也会水土不服

杰尼斯的偶像是制造出来的,而国内的明星多是自发成才。相比于体系严格的杰尼斯,国内的艺人多依靠偶然因素成名,其风格也大多是自己慢慢形成,早期缺乏科学的包装和定位,以至于成材率大大降低。“比如杨坤,在歌厅里唱了十几年,攒了点钱打算回内蒙老家结婚过日子,临走前被唱片公司发现这才出名,而那时他已经30多岁了。”张志远说,“爱朵文化”目前所做的就是要补上艺人精准定位的课程。因此“爱朵文化”只签有潜力的年轻艺人,并且很早就根据他们自身条件以及综合市场来为其定位。有了明确的目标,艺人就可以集中精力放在自己定位的相关训练上,不至于漫无目的而浪费青春。

上述方法听起来并不新鲜,对于艺人的培训和包装之前很多公司也都在做,但是杰尼斯到了中国也会水土不服,不考虑国情而生搬硬套是不行的。“举个简单例子,日本、韩国、港台地方都很小,可中国太大了。日本只有5家主要电视台,韩国只有4家,搞定这几家电视台基本上就享誉全国了。而中国地方台太多,因此宣传期必须要延长。以前国内的许多公司盲目模仿日韩港台,给艺人的宣传期就3个月,在中国这远远不够。”张志远说,前期必须要有足够的投入和耐心,踏踏实实把底子打好,把音乐做好。很多公司急于求成,或者因为没有太多的资金支持而过早放弃,很可惜。“要知道小沈阳的一夜成名也是因为有赵本山20年来每年春晚固定时间亮相培养的观众基础。”

数字救了音乐

也害了音乐

迪斯尼依靠卡通形象俘获了儿童和女性群体,杰尼斯则依靠帅哥把握住了中青年女性群体。从用户消费特征来说,这两类群体都是有消费能力而缺乏自控能力。介于此类原因,“爱朵女孩”也在将目标消费群体定位在这两类人身上,整个的形象设计到包装都依此进行。张志远介绍说,“爱朵女孩”是一个整体符号,其中的人员可能会有变化,但这个整体的形象符号不会改变。从受众心理学上来说,整体特征往往比个体特征更容易让人记住,因此在日韩的艺人当中,组合占了40%,而国内还不到5%。除此之外,“爱朵女孩”还设定了卡通形象,也是为将来的市场开发在做布局。

有了好的战略还要有好的战术;好的商业模式重要,但好的产品更重要。张志远一直强调要坚持做好音乐的本质。“目前国内整个流行音乐行业都不景气,原因就在于从业者迷失了音乐的本质。他们过多把希望寄托在的东西上,而忘了音乐终究是给人听的。”爱朵女孩能否成功还有待于时间的检验,但至少目前,他们已经意识到要把精力放在音乐本身。

曾经,数字技术给了奄奄一息的唱片行业一根救命稻草,让这个行业活了过来,但也让它迷失了方向。音乐行业本身最大的困境不在于新的技术革命、不在于盗版、不在于运营商,而在于行业本身的商业模式和运营管理水平低下。必须要踏踏实实回归音乐的本质,好的运营体制和商业模式是现成的,但好音乐却是要创作的。张志远说,音乐行业如果忽略了自身的造血功能,就等于把自己的命运交给别人。如果一旦运营商政策调整,这个行业就危险了。就像锅底烧火的温水中的青蛙,会慢慢死去。

本报记者 张蕾