直白文化是最聪明的企业文化

直白的企业文化在广告领域最具立竿见影的效果,是对极尽排场的精细文化的叛逆。精细文化的特征就是追求全面的信息灌输,不放过任何一个有关广告诉求的细节。

随着市场同质化竞争加剧,越来越多的企业对自身企业文化的判断和思路变得举棋不定,歧路彷徨,尤其是在经营环境日益恶劣的前提下,更是如此。

跟一些搞企业文化的同行交流,经常听到类似抱怨说,做企业文化最磨人,也最出力不讨好。说做细致吧,成本受不了;说做粗糙吧,市场瞧不起;说不做吧,别人不知道;说做去吧,别人都在做。好似做企业文化就是猪八戒照镜子,里外不是人。

那是什么使他们焦虑难安,一筹莫展呢?笔者认为,对企业文化的精细追求当是他们的心魔所在。我们知道,现在做企业文化的很多,但能够真正做好做成功的却不多见。原因就在于此。

以广告为例。如今借助媒体推出广告诉求,是地球人都能想得到的高端平台,或电视网络,或报刊杂志,或标语传单,或兼而有之。不同企业的相同产品,打起广告来,唯恐不能将对方压倒。所以这些年来出现的问题广告屡见不鲜,他们是把广告受众当成了傻子。

说到底,这就是企业文化的误区表现。一个广告,说白了,无非是要让消费者认识,接受,从而产生联想,刺激他们的消费阈阀,达到销售目的。就这么回事。如果一个企业将广告打得拐弯抹角,里巴嗦,似吹似骗,除了几个不明就里的消费者会上当外,绝大多数都是不会理睬的。反过来说,如果一个企业将广告打得明白实在,字少意全,童叟无欺,作为消费者,谁会计较你的恁般“小器”?

这说明,广告越直白就越好,由此及彼,推而广之,企业文化也是越直白越好。以笔者多年的观察和感受,直白文化其实是最易让人接受的企业文化。

直白的企业文化在广告领域最具立竿见影的效果,是对极尽排场的精细文化的叛逆。精细文化的特征就是追求全面的信息灌输,不放过任何一个有关广告诉求的细节。这种广告播出来好比一个宣传短片。对受众而言,一天两天可能不觉得累赘,时间长了就会烦不胜烦,谁还有心思听那么多的广告说教?

有的企业就很聪明,他们要么买断一种发行量大的报刊杂志的一个版面,只一幅画或只一个字,或只一句话,诉求主旨却尽在不言中。

在我们的日常生活中,直白文化做得最成功的当属麦当劳快餐店。他那一句“我就喜欢”的广告词,让无数年轻人为之上瘾,印象有加。现在,他铺天盖地的又一句“我要吃”,吆喝之下,趋之若鹜。像麦当劳这样的直白广告干脆利落,不拖泥带水,又易俘人心,不能不说是他的成功老到之处。他们太擅长深谙广告之道了。

再比方说,中国小家电巨子――美的,她那直白通晓的广告词“生活原来可以更美的”,更是一语双关,形象直观,毫不含糊。所以说,美的能有今天群雄割据的市场地位,跟他直白的企业文化不无关系。

哪怕是当下人们的阅读心理,大家也更喜欢直白文化。从市场本质上讲,直白文化之所以受人青睐,关键在于能够迎合当下“快餐文化”的消费心理。现代人生活节奏加快,紧张之余,余暇倍珍。很多人看书读报,也大多是一目十行,观其大略。所谓“行”、“略”就是标题。标题醒目,便可以吸引读者的眼球。

当然,直白的文化并非言而无当,它恰恰需要言简易赅,微言大义。

有的企业在文化建构方面追求面面俱到,其结果往往是劳民伤财,事与愿违。他们将文化做得繁琐精细,可真正让员工能够记得住的东西却很少。在一些企业,每个员工都有一本手册,那里头动辄洋洋洒洒数千至数万字,捧着手册就像捧着一本大著作。内容无非规章制度,看是好看,份量也有,但会让人无所适从。这样的企业文化,硬要说它是错的,恐怕也说不过去。好记性不如白纸黑字嘛。要是从企业文化的传播效果讲,几乎可以折扣为零。

据笔者观察,很多企业的员工领到员工手册之后,少有翻阅的。更有甚者是当面称好,背后骂娘,有的干脆用来糊墙。你说,这样的文化有用吗?这不但是浪费,更是嘲讽、亵渎企业文化!

事实上,企业文化不是让人死记硬背绕弯子来的,它只需直通通一竿子插到底,越精炼越好,越大白话越好。华为的“狼性文化”、海尔的“创新文化”、长虹的“使命文化”、耐克的“JUST DO IT(想到就做)”的“洒脱文化”……业界这些浅显易懂又不乏务实求真的文化,无不直白,无不经典,无不不琅琅上口。

其实,直白文化的特点,虽然讲究语言简单但绝对不失诉求内容,一般最能抓住人心。上次奥巴马竞选美国总统,他打出的竞选口号是“Yes,we can!(我们可以做到)”和“Change We Need!(我们需要的变革)”,有人更是将其归纳为“We Can!We Need!”来记。这让选民大呼过瘾。两句直白口号,赢得一个总统。这种效果从某个角度而言,可以说是四两拔千斤!

《道德经》里有“善言不美、美言不善”之说,以我的理解,企业文化,言多必失。凡事只要信息传达清楚,你的文化就到位了。