联邦快递在华营销策略研究

[摘要]在经济全球化日益明显的今天，中国的快递业发展迅猛，以联邦快递为代表的快递巨头纷纷抢滩中国市场，对中国本土的快递企业提出了严峻的挑战。本文分析了联邦快递的在华经营现状、经营策略，总结了其在中国快递市场的成败，为中国本土的快递企业提供发展建议。

[关键词]联邦快递；营销策略；快递行业

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）14-0103-02

当今世界，经济全球化趋势日益明显，生产要素在全球范围内流动，世界资源在全球范围内配置，世界各国经济在全球范围内相互交融，从而形成有机整体。企业来自国外企业的竞争压力越来越大，本土企业如何在经济全球化的大环境下稳步发展，已经成为不可忽视的关键问题。本文以快递业为研究领域，在对联邦快递的在华营销策略进行客观分析的基础上，对我国本土的快递业发展提出了建议。

1联邦快递在华经营现状

联邦快递作为“快递业的始祖”创建于1973年，其首创的“隔夜快递”在全世界掀起了一场革命，也在一定程度上影响并推动了世界经济的发展。经过三十多年的发展，联邦快递已经壮大成为了卓越的、世界范围的航空货运公司。目前，联邦快递服务所达国家的国内生产总值之和占全球生产总值的90%，公司的空运航线遍布世界各地，并拥有国际首屈一指的空运设施，每天由677 架飞机所组成的机队穿梭来往于全球220个国家及地区。[1]

1.1联邦快递在华发展概况

在联邦快递的全球化扩张中，重点投放在了新兴市场。在亚洲地区，联邦快递一直致力于中国市场的开拓与经营，创造了诸多洋快递“中国之最”。自1984年通过与中外运合作的方式进入中国以来，联邦快递先后获得了“首家与中国海关联网实行电子通关的国际速递公司”、“首家推出速递业界的中文网页”、“独家开通直飞广东深圳的速递航线”、“首家提出若托运货件送达的时间超过联邦快递承诺送件时间经运费付款人请求，公司可以选择将运费退回运费付款人或同意抵扣对应发票中的运费承诺”等殊荣，在我国各大城市设立了分公司，提供国际快递服务。现在联邦快递每星期可提供30班货机往返中国，城市网络覆盖了大部分中国一级城市正向二三级城市延伸，在中国地区有超过6000名员工。[2]

1.2联邦快递在华发展环境

从经济发展情况来看，目前，中国的经济体制由指令经济转变为具有社会主义特色的市场经济，即以国家计划指导与市场调节相结合的混合经济体制，这一变革使得中国经济得到了前所未有的发展。依据沃尔特・罗斯托对经济发展阶段的划分（传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、走向成熟阶段、大众高消费时代），中国正处于起飞阶段，我国的经济持续快速增长。通过恩格尔系数对我国的消费与储蓄情况进行分析，结果显示我国农村居民在改革开放初期仍处于贫困状态，而在2000年已达到小康水平；我国城镇居民在改革开放初期处于温饱水平，20世纪90年代中期奔小康，在2000年已经达到富裕水平。

1.3联邦快递在华营销方案

联邦快递根据行业分析中影响客户购买国际快递服务的因素，将客户主要可以区分以下几类。A类：认品牌的客户；B类：走快递服务并且选择运货时间最短快递公司的客户；C类：需要快递服务，但对转运时间的要求并不如A类的客户要求严格，只是在快递公司所承诺的三天即可；D类：走空运要求运输安全性要求高的客户；E类：走空运的对价格非常敏感的客户。F类：要求快递公司针对该公司运输的特殊性而设计服务产品的客户；G类：专门走空运的国内国际速递业务的公司；L类：国外客户指定用哪一家快递公司和该快递公司的哪一种服务产品。

2联邦快递在华营销策略研究

联邦快递的在华营销策略主要体现在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面。产品策略方面，联邦快递采用多样化的产品策略，力求满足更大的范围内顾客的需求，提供IP产品、IPF产品、IPD产品、IPC产品、ATA产品等多项服务产品，充分利用了其自身全球网络的优势，成功地在众多国际竞争者中树立了自己的品牌特色。在价格策略方面，联邦快递走的是高质量、高服务和高价格的路线，将价格建立在产品的认知价值（Perceived Value）的基础上，向客户业内合理的服务价格，并提供长达30天的付款期限。联邦快递公司的销售是通过直接销售和销售两大销售渠道实现的。其中，直接销售可分成全球运营销售部、地区性销售部和空运服务舱位销售部三大块。在促销策略方面，联邦快递通过广告一直宣传“使命必达”的服务精神，通过寻求明星代言、开展宣传活动、有奖促销等方式树立良好的品牌形象。[3]

3联邦快递在中国市场的成败

联邦快递在中国市场上的营销基本上说是成功的，无论从市场份额上还是从企业收益上都可以说明这点。联邦快递在华营销成功的关键就在于两点：一是把握住了中国市场的机会。面对中国这样一个大型新兴市场，联邦快递很早就认识到了其国际快递的潜力，在保证产品的质量前提下，树立了良好的品牌形象，成功地实现了服务产品差异化的定位。二是成功地应对了市场环境的挑战。中国国际快递业的市场机会对于任何国际快递公司（如UPS，DHL，TNT）都是对等的，但联邦快递能够洞察中国的快递市场环境，与当地政府进行巧妙地沟通，取得了开辟中国市场的先机，这是其他国际快递公司都望尘莫及的。[4]

面对中国市场的诸多挑战，联邦快递并非总是应对自如。但在促销策略的制定上，由于对中国的文化环境缺乏一定的认知，联邦快递曾推出的一支非常西方的广告引起了中国顾客的不满。在各大国际快递公司抢滩中国市场的今天，许多企业都在一定程度上做到了本土化营销以适应中国独特的文化环境，并因此提高了企业的市场份额，联邦快递在这方面却表现平平。

4本土快递业的发展建议

联邦快递在中国走的是差异化路线，其服务产品丰富且服务质量优良。而中国本土快递企业在这些方面还存在明显差距，本土的快递企业面临着严峻的挑战。以国有快递企业EMS为例，它的技术水平相对于国际快递公司来说比较落后，尽管其开始建立网络查询系统，但是对邮件的监控程度比较差，有时会出现查询答复不及时、投递延误及邮件丢失的现象；在服务水平方面，EMS缺乏从客户的需求出发、不断开拓新的物流服务的能力。而民营快递企业的规模都偏小，快递服务不规范、服务范围比较狭窄、服务态度较差、推托责任、快递质量不保证、甚至丢失和损毁委托快件。[5]如宅急送，业务范围仅仅局限在快递，缺乏足够的信息技术支撑等。

对于民营快递企业而言，因为自身规模较小，就要扬长避短，充分利用其灵活的定价原则和低廉的运价，与国有或是其他的大型快递企业进行合作，在合作中慢慢成长壮大，积累经验，到自己有足够的能力，再考虑自己独自承担业务。或者是若干个比较有实力的民营快递企业进行合并，不同的企业有不同的运营思想，可以综合得出更优的运营策略。这样可以大大加强企业的实力和竞争力，但注意要协调好合并后企业内部的各种关系。无论是合作还是合并，还有一个不能忽视的就是服务水平和服务质量。要切实从客户的利益出发，降低延误、失误率，提高客户服务水平。[6]

参考文献：

[1]陈润.联邦快递：赢在高效执行力[J].现代班组，2012（10）：24-25.

[2]王春华.联邦快递的成功之路[J].中外企业文化，2012（7）：35-37.

[3]张叶蓁.本土化营销策略在广告设计中的映射[J].科技信息，2009（35）：1133，1091.

[4]周丹丹.浅析我国快递业的发展现状及对策[J].黑龙江对外经贸，2011（10）：77-78.

[5]黄菲菲.中国民营快递业的发展战略研究[J].科技和产业，2009（7）：21-26.

[6]王峰杰，袁峰.我国物流快递业缺陷及其发展趋势分析[J].物流技术，2011（1）：29-31，45.

[基金项目]本文受吉林省科技厅软科学项目（项目编号：20090641）的资助。