浅议客户期望管控“四步走”

一直以来，客户满意度管理是各服务行业服务管理工作的重点，很多企业借鉴了客户关系管理中的三角定律“客户满意=客户服务感知-客户期望”这一简单而又实用的公式作为其满意度管理的一个重要思路。在具体的管理实践中，努力提高客户服务感知、有效管控客户期望也成为企业满意度工作努力的一个具体方向。经过长期的投入和多年运营的积累，各行业企业在服务感知提升方面硕果累累，各种方法和工具层出不穷，客户满意度也一度上扬。然令人头痛的是，由于缺乏对另一个变量——客户期望的有效管控，客户期望越来越高，客户满意度上升的空间越来越小甚至下降，那么应该如何实现客户期望行之有效的管控，这是所有服务性企业面临的共同问题。尽管有不少应对措施（包括对客户坦诚相告、让客户评价产品和服务、与客户有效沟通等）被提出，但从实践角度看，这些措施过于分散，并未形成一个可完全闭环的操作体系并达到客户期望管控的效果。本文基于上述背景，以通信运营商行业为例，从实操的角度探讨客户期望管控的有效操作步骤。

客户期望与客户期望管控

客户期望是指客户对企业所提供的产品或服务能解决自身问题的能力大小的预期，受到客户以往消费经历、个人需求、企业营销沟通多方面因素的影响。客户期望虽然是一种主观意识，但通过问卷调查、访谈座谈、留言反馈等多种方式还是可以得到准确的测量。

客户期望管控是在了解客户期望信息并进行科学的需求分析的基础上通过各种措施对客户期望进行有效引导和管控，从而达到让客户满意的目的。

客户期望管控的思路

对客户期望进行管控的思路是通过了解客户期望、对客户需求进行分析、进行期望管理反馈、期望动态管理等一系列客户期望管理的流程和机制来实现对客户期望的有效管控，其中包括四个操作步骤，简介如下：

了解客户期望：即了解客户对产品和服务的具体期望和需求。

客户期望分析：对客户期望和需求进行分析和评估以便找到有效的处理措施。

期望管理反馈：根据分析和评估结果对客户期望作出有效反馈。

期望动态管理：客户期望受各种因素影响会产生变动，应及时根据情况进行管理上的动态调整。

客户期望管控“四步走”详解

以下以通信运营商行业为例，详述客户期望管控“四步走”的具体操作方法。

（一） 了解客户期望

通过满意度调查、产品和服务质量现场问卷调查、客户意见本反馈、客户座谈会以及客户投诉等信息收集方式，通信运营商可以尽可能全面地了解和掌握客户对公司产品和服务的期望和需求。一个相对完善的信息收集反馈机制是做好客户期望管理的基础。

（二） 客户期望需求分析

1、客户期望需求分析的方法

对收集的客户期望需求信息进行分析并作出评估和判断，这是进行管理反馈的前提。对客户期望进行分析的方法主要是通过一些既定的标准如合理性、合法性、重要性、后果影响等。

合理性是指结合双方所处的背景来看，客户提出的期望或需求是否是合适的，主要依据社会标准、行业标准和公司自身的承诺来判断。如话费发生误差，客户提出十倍返还，这显然超出企业既有的服务承诺，是不合理的要求。

合法性是指客户所提出的期望是合法的，公司满足客户的期望不存在违反法律法规的风险。

重要性是指客户所提出的期望和需求对客户感知和满意度、对公司形象和经营的影响程度。影响越大，越重要。如客户为高端客户，则其期望和需求比起一般的客户而言显然更重要一些。如有多个客户有同样的期望和需求（在没有串谋的前提下），那么这样的期望和需求相比非常个性化的期望来说也是更为重要的。

后果影响是指假设满足特定客户的期望会对其他客户的期望和感知、对公司未来的经营和期望控制产生什么样的影响。

2、客户期望需求的种类

综合合理性、合法性、重要性、操作后果影响等维度对客户期望和需求进行分析和判断，客户期望需求的种类如下：

1） 基本的、必须满足的期望：是企业明确承诺的或是社会的一般标准，是理所当然应该满足的；假若不满足，则客户会非常不满意。如提供定制机的售后服务。

2） 客户合理的、应该满足且可以满足的期望：是客户希望能提供的、但是公司没有明确承诺、也不是社会的一般标准，但是这种要求是合理的，是应该满足而且公司也有能力满足的。如客户希望投诉处理的回复时间在特定时间以内。

3） 客户所期望的、合理的、应该满足但无条件满足的需求：常常有可能是竞争对手提供的但是企业无法提供的或是因为公司宣传表达不明确造成客户产生较高期望的需求。该类期望部分可能是合理的，但是基于目前的现状，公司是没有办法满足的。如与竞争对手一样的资费和部分忙厅的排队等候时间。

4） 客户所期望的、但不应该满足的需求：客户所期望的、但却是不合理/不合法或是满足其期望的话会在未来给公司造成较大负担或危害的。如部分投机客户狮子大开口，要求巨额赔付的情况。

5） 惊喜需求：大众一致认定该类需求是无关紧要的，对产品或服务本身没有什么影响；但是一旦满足的话，客户又会非常高兴和满意。如VIP客户生日的时候送贺卡和礼物、赠送话费或提供打折促销等。

（三） 期望管理反馈

所谓期望管理反馈是指针对上述提到的五类客户期望需求种类制订具体措施并通过各种方式反馈给客户。

（四） 期望动态管理

客户期望受社会环境、行业环境、公司服务水平、客户自身经历等诸多方面因素的影响，并且随着影响因素的变化而变化，对其的管理也需要进行动态调整。包括上文中提到的客户需求分类，随着时间的推移，一些在当前可能看起来合理但无法满足的需求或惊喜需求可能会变成客户的基本期望需求，应及时进行动态调整。

应注意的是，客户对基础服务的期望是相对刚性的。对于基础服务，一方面是要稳定保持一定的水准；另一方面对沉疴问题应提供充分的理由与客户进行沟通，引导和控制客户期望。

小结

客户期望管理是一个需长期坚持的工作，笔者尝试在前人的基础上站在应用和操作的维度对客户期望管理的实际操作方法做更为具象的解析。但这仅仅是客户期望管理的第一步，搭建完善的闭环管理体系，实现常态化的管理，才能真正实现对客户期望的有效管控。