全域旅游与旅游目的地关系探索

全域旅游的发展淡化了旅游目的地和旅游景区之间的区别，让旅游目的地从一个“小区域”向一个“大空间”进行转移。在这样的环境下，如何将各种现存的旅游形态及产业结构融入乡村旅游之中，这是全域旅游推进过程中面临的最大的问题，本文对其进行了思考和讨论。

前言

现在人们的旅游观念更多的向度假转变，乡村旅游的方式深入人心，是旅游度假中大部分人们的首要选择对象。乡村旅游仍然处在成长期，可塑性较强，所以当乡村旅游面对全域旅游的时候，暴露出更多的缺点，同时也面临着更多的机会，我们在优点中寻找机会。

一、全域旅游下的乡村旅游发展机会

（一）扩展乡村旅游的格局，改变产业格局

目前全域旅游的推广面临着很大的窘境，供给侧改革的深入要求现在的旅游格局需要有大的进步和提升，大量的资本进入旅游行业，但是现有的旅游格局无法继续内部消化容纳这些资本。目前中国旅游业的发展以观光旅游为主，而全域旅游的发展可以容纳众多进入资金，使旅游市场变大，旅游产品、旅游形态和旅游业态更加丰富。

在小众化旅游转向大众化旅游的过程中，普通的旅游观光不能满足现在消费者的需要。旅游产业急需转型。

乡村旅游不是景点为主题，不受景点的约束。而全域旅游不局限于景区内部。这刚好和不以景区为依托的乡村旅游相契合，最容易让人产生一种步步皆风景、处处有风情的形态。这是全域旅游和乡村旅游的契合点。

（二）促进农村建设

全域旅游不仅是一种旅游发展方法和模式，还是社会经济发展的一种方式。尤其在农村地区，有大量的青壮年人口外流。由于人们无法落后的农村更好的生存，所以选择外出谋生，这使得本来就处于弱势群体的农村更加单薄。而旅游业的发展，可以带来更多就业机会，增加谋生手段。

农村建设中最容易缺失的就是文化的完整性，人员流失是文化缺失的第一步，而乡村旅游可以使得人口回流。全域旅游和乡村旅游的结合带来大量机会，这些都是乡村建设必要的条件。

（三）更注重精细化和标准化

全域旅游的实践可以推动我国乡村旅游标准化体系的完善。长期以来，我们基本的旅游标准化体系集中在景区、旅行社和饭店，@些无法照搬到乡村旅游的建设之中。乡村旅游具有不同于景区的特色，每种文化都有独特性，很难被标准化。

而全域旅游可以扩大旅游标准化覆盖的范围。现今旅游业呈现多元化特征，在发展传统旅游的同时，休闲、度假、探险等多种旅游形式逐渐兴起。通过全域旅游，相应的标准化工作也会展开，扩大旅游标准的覆盖范围。

二、面临的挑战

（一）政府扮演好自己的角色

全域旅游实际上是产业和服务体系的全面改造。因此，要进一步强化政府在旅游业中的主体地位。全域旅游涉及到目的地的所有方面，这就要求旅游业的管理必须超越传统的范畴，在政府层面上形成有力的推动、协调机制。

同时，要落实旅游管理机构的设立，进一步推动旅游管理体制改革从国家层面到县级层面。如今全国只有少数的省、市、县实现了旅游管理体制改革，而绝大部分地方的旅游管理体制仍然停留在旧有的部门体系和权力格局中，甚至许多地方的旅游主管部门连政府组成部门都没进入，还有的是以事业单位的性质在行使旅游管理职能。尤其在乡村旅游中存在资金注入分散的问题，这一切的整合都要依靠政府的力量。

（二）乡村旅游中存在的分成问题

乡村旅游的发展涉及到众多利益相关者，景区式的管理有明显的服务人员与其他人员之分，可以将其分为体制内或企业内的人员。但是全域旅游不但要求空间内的整合，还要求人员的全方位参与。当乡村旅游引入全域旅游，每个人都是目的地的参与者、服务的执行者。每个人都间接或直接受益，而受益的程度不同，会导致利益分配不均。一旦解决不好就会出现冲突和矛盾，危害游客的安全，不利于长期的和谐发展。

（三）原真性和旅游美感的冲突

过去旅游的发展是小范围的规划，但是全域旅游将这个问题推向了整个区域，并且“人”会成为很大的不可控因素。

乡村旅游存在着美感和原真性之间的冲突，很多地方为了追求实用性而忽略美感，这些影响了部分为了追求美而来的游客的情绪。同时为乡村旅游还面临着乡村文化受损、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游的业态，已遇到了其发展过程中的瓶颈因此，全域旅游的提出是对乡村旅游发展理论上的一种提升。

全域旅游与乡村旅游的结合，其目的不只是提升乡村旅游业，还是通过全域旅游提升乡村旅游相关产业的附加值；不只是推动地区旅游收入的增加，还要通过全域旅游带动整个行业的变革和发展。

（作者单位：山东大学管理学院）