家电零售连锁企业“先发制人”策略的Stackelberg模型分析

[摘要] 文章构建了Stackelberg家电零售企业效益模型，并根据模型总结出两种策略：具备时间优势的家电零售企业即使不具备成本优势，也能够通过先入为主的策略保持竞争优势；一旦跟随者具备进入市场的能力，可以采取胁迫手段阻止其进入。文章指出，家电零售企业可通过制定“先发制人”的开店策略，提升其在当地的影响力，提升零售市场Stackelberg优势。同时，对中国家电零售连锁企业的扩张进行简要的介绍。

[关键词] Stackelberg模型家电连锁零售企业时间优势成本优势

一、引言

近年来，我国家电零售连锁企业取得了可观的经营业绩，出现了比较大的家电零售连锁企业集团，例如国美和苏宁。在该行业，这两个家电零售连锁企业基本形成了两个垄断寡头。他们为什么会取得成功，其中一个重要原因就是采取迅速扩张的策略，从而达到先发制人的优势。例如，国美电器一方面自己投资开店，另一方面接连兼并国内另外两大家电零售连锁企业，即永乐电器和大中电器。现在国美电器集团在全国240多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达800亿元以上。同样，苏宁电器也不甘示弱，截至2007年10月1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过600家连锁店，员工人数达9万多名，2006年销售规模近610亿元。但是，我们发现一个现象，就是这两个企业都有自己比较强势的市场，也就是在某个市场中一个企业的表现明显比另一个企业好。比如，国美在北京市场处于支配地位，而苏宁在南京市场处于支配地位。出现这种现象的很重要原因就是，国美先于苏宁进入北京市场，而苏宁先于国美进入南京市场，这里就充分体现了先发制人的优势。其理论依据就是Stackelberg模型，本文将利用该模型对这种现象进行具体分析。

二、符号与假设

本文假设只有两个家电零售连锁企业A1和A2，只销售一种电器，其规模用年决策销售量来表示，企业A1确定销售量为q1≥0，企业A2观察到q1，然后确定销售量为q2≥0，销售价格分别为P1和P2, 家电零售企业Ai的年销售量qi是销售价格Pi的减函数。

三、构建Stackelberg模型及模型分析

Stackelberg模型是一种动态的寡头市场产量博弈模型,它分析了两家企业的产品先后进入市场，其中一家企业处于支配地位的情形。这种市场条件下的产量竞争为Stackelberg竞争。Stackelberg市场模型将企业在市场上的产量竞争分为两个阶段，在每个阶段里，企业先后决定其产量（本文用决策销售量表示）。拥有Stackelberg优势的企业可以在市场竞争的第一阶段确定产量，在第二阶段，第二家企业(产量跟随者)根据前一家企业的已知产量，确定能给它带来最大利润的产量。具有Stackelberg优势的企业能够预先确定产量，它要考虑竞争对手随后可能采取的策略，故在确定其最优产量时，应将对手的反应策略考虑在内。

假设市场的需求是线性的，则有;P为产品的销售价格，q为某一家电零售企业的决策销售量；如果q1和q2代表两家家电零售企业的决策销售量，c1和c2代表两家家电零售企业的单个电器产品的成本。则两家企业的利润为:

设企业A2为Stackelberg追随者，其决策销售量为q2，企业A2对企业A1任意销售量的最优反应，R2(q1)应满足:

由上式可得 (1)

由于企业A1也能象企业A2一样解出企业A2的最优反应，企业A1就可以预测到它如果选择q1，企业A2将根据R2(q1)选择决策销售量。那么在博弈的第一阶段，企业A1的问题就可以表示为

由上式可得 (2)

根据(1)(2)式可得

由此可以构建两家家电连锁零售企业的决策销售量，销售价格,以及利润函数模型：

从以上模型可以看出，若两个家电连锁零售企业投入相同的成本，具有Stackelberg优势的企业利润总是优先于追随者，即当c1>c2时，>。其策略意义是：具有先发制人的时间优势的家电连锁零售企业，能够首先抢占某一市场，扩大自身规模，向该市场提供更多的产品，获得更多的利益。因此，在某一确定成本范围内，具有先发制人的时间优势的家电连锁零售企业即使不具备成本优势，也能够通过先入为主的策略保持竞争优势，获得一定的利润；同时具备Stackelberg时间优势和成本优势的家电零售连锁企业，将获得更大的经济利益。在Stackelberg市场均衡状态下，市场领先者的决策销售量总大于追随者的决策销售量，这为领先者提供了充分经验，进一步降低成本，巩固已有的市场领先地位。

例如，在南京的家电连锁零售市场，2005年7月19日，国美以贺“全国一级市场网络布局竣工”为由头，正式宣布进军对手苏宁的大本营南京。虽然国美已经来了，但是苏宁在南京的市场占有率仍为60%以上，占有绝对领导地位。因为苏宁比国美早进入这一市场，具有时间优势，已经形成了一定规模，各个门店已经全面覆盖了南京各大商圈，对南京市场的情况已经相当的了解，因此积累了很多经验，对其进一步巩固南京市场的领先地位提供了保障。

一旦跟随者具备进入市场的能力，具备Stackelberg优势的家电零售连锁企业可以采取胁迫手段阻止其进入。其手段是调整产品的供应量，使电器产品的销售价格刚好降低至跟随者的单位成本。如果企业 进入该市场，必然使产品价格降低至成本以下，出现亏损。但是对于具备Stackelberg优势的家电零售连锁企业来说，要同时具备Stackelberg时间优势和成本优势。否则，市场价格低于跟随者的产品成本时，也可能低于自己的成本，使自己出现亏损。

国美作为国内第一家电连锁零售企业，接连收购上海的永乐电器销售有限公司和北京的大中电器，从而确立其在这两个市场的领导地位。同时，他利用自身超强的渠道功能，与供应商合作，直接买断一些产品的销售权，或者规模化集中采购，降低其自身成本，利用时间优势和成本优势来遏制苏宁在这两个市场的发展。

四、对于中国家电连锁零售企业扩张的思考

2004年12月12日，我国零售业正式全面向外资开放。根据加入世贸组织的协议，我国零售行业对于外商投资商业领域的各种限制已经取消，中国零售行业的巨大市场引来了各路资本关注，百思买成为第一个进入国内家电零售的企业。2006年5月全球最大家电连锁零售企业百思买斥资1.8亿美元收购了五星电器，2006年12月28日，百思买在上海开了自己在中国的第一家卖场，这些说明百思买真的来了。自从我国零售业全面开放以来，国内家电零售业扩张的速度明显加快，其中国美和苏宁的扩张速度最快，他们意图十分明确，就是要在实力更强的外资零售企业进入中国之前抢占有利的门店位置，通过过战略布局，形成较难复制的结构性优势，从而获得时间优势和成本优势，最终形成与外资家电零售连锁企业相抗衡的能力。

但是，家电连锁企业在迅速扩张的同时也带来了许多问题，例如，我国家电连锁业开店的资金来源于两个方面, 一是凭借自身强大的渠道功能, 在新店没有开设之前就向各欲进场的企业索取进场费、开店费、赞助费等；二是利用从上一个店作抵押等方式在银行拿到新店的开店资金。此种扩张的资金模式对于家电连锁来说, 风险和压力是巨大的, 前者导致厂商关系紧张, 后者一旦出现资金断裂将会导致企业轰然“倒塌”。还有，家电零售企业在很短的时间里跑马圈地, 只重视“量”的增加, 却忽视了“质”的提高，很可能导致资源无法协调和配套, 进而使得经营成本提高, 根本没有成本优势可言。

中国家电零售企业很好地运用了“先发制人”的策略，自身得到了充分地发展。但是，不能因此而盲目地扩张，发展过程中要“保质保量”。比如，结合自身发展需要，加强企业文化建设，让企业文化产生强大的向心力，使企业内部各个部门之间将资源协调利用；建立新型厂商合作关系，零售企业与厂商之间要相互信任，实现信息的共享与利用，从而建立真正的供应链连接，努力与厂家实现双赢共生。只有这样，才能够健康地发展，使自己的企业拥有时间优势和成本优势。

参考文献：

[1]肖条军:博弈论及其应用 [M].上海：上海三联书店，2004

[2]马惠军:“先发制人”军贸策略的Stackelberg模型分析[J].军事经济研究，2005，（8）

[3]陈怡刘银霞:从“国美现象”探悉中国家电零售业[J]. 华侨大学学报(哲学社会科学版)，2006，（4）

[4]何斌:百思买真的来了[J].中国企业家，2007，（2）

[5]张京卫:我国家电零售业SWOT分析 [J].江苏商论，2007，（3）

[6]王磊余玉刚王志强:零售商―――百货商场的合作决策问题:博弈论的方法[J].预测，2005，（1）

[7]online: