青年消费者冲动性购买行为特征研究

摘要： 冲动性购买行为在今天看来已然成为一种普遍存在的现象，几乎人人都有过冲动购买的经历。青年消费者作为当今消费市场上十分重要的消费群体，由于其庞大的数量，和可观的购买能力，他们必定将成为今后的主流消费者。现在的市场上充斥着吸引青年人的消费产品，基于青年人的消费心理使然，更加容易产生冲动心理，使得他们更容易发生冲动的购买行为。

Abstract： Impulse buying behavior in today has become a universal phenomenon； almost everyone had the impulse buying experience. The young consumers as very main consumptive group in today's consumer market， due to their huge quantity， and considerable purchasing power， they will become the next mainstream consumers. Now the market is flooded with attractive to young people's consumer products， based on the young people's consumption psychology， more prone to psychological impulse， makes them more prone to impulsive buying behavior.

关键词： 青年消费者；冲动购买行为

Key words： young consumers；impulsive buying behavior

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）32-0158-06

0 引言

随经济快速发展人民生活水平的不断提高，消费方式也发生了很大的改变，据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场中39%的顾客、折扣店中62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品[1]。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象。

作为消费群体之一的青年消费者，他们的思想前卫活跃，接触到的事物和信息更为丰富，受到外界的诱惑更多，而更容易产生冲动的购买行为。有研究发现35岁以下的购物者比35岁以上的更容易产生冲动性购买（Bellenger，1978）[2]。

在市场营销界，心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》（Why We Buy：The Science of Shopping）中宣称，超市是个充满冲动购物的地方，顾客百分之六七十的购买活动是事先没有计划好的[3]。研究青年消费市场冲动购买行为的特征与产生的原因主要有这样两个方面的意义：

①有助于企业更有针对性的制定营销战略。将青年作为主要目标消费群体的生产企业可以进行新产品的开发和对已有的商品进行包装设计方面的改良，或者通过布置商场的内部环境达到引发青年消费者冲动购买行为产生的目的。②有助于把握青年消费者购买决策特征。冲动购买行为大多数是在消费者进入商场之后才产生的，其决策过程的特征以及影响因素的了解，有助于企业更好地调整自己的营销策略。

1 冲动性购买行为的相关研究成果

1.1 冲动性购买的定义与特点

1.1.1 冲动性购买行为的定义 最初学者们是从产品入手，研究哪些产品容易引起冲动购买，并把冲动性购买行为等同于非计划性购买。非计划性购买是指在商场的环境中购买事先没有计划购买的产品[4]。20世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。Rook和Hoch指出实际上是消费者个人，而不是产品导致了消费的冲动性。Rook从心理学上的心理冲动性及冲动的角度来解释消费者的冲动购买行为[5]。消费者在看到喜爱商品的同时，除了感受到一股强烈的购买驱动力外，同时也会经历自我沉溺和自我控制之间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切的立即购买[6]。

1.1.2 冲动性购买行为的特点 罗克（Rook）在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征[7]：①冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动。②强制性。即有一种强大的促动力促使顾客在某种程度上失去对自己的控制而马上采取行动。③情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。④不计后果性。购买的力量强烈对购买行动潜在不利后果很少或根本不予以考虑。

1.1.3 冲动性购买行为的类型

1.1.3.1 Stern基于外在刺激因素对冲动购买的分类[8]

①纯纯粹性冲动购买：是一种真正的冲动购买行为。消费者事先完全没有购买欲望而临时做出购买决定，是一种突发的行为，购买时没有考虑品牌、价格、有用性等选择。②提示性冲动购买：是指购买者在购物现场看到有关该商品的广告或者其它关于该商品的信息，提示顾客回忆起尚未满足的消费需求，从而产生的冲动购买行为。③建议性冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何认知，想到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为。④计划性冲动购买：是指消费者进入购物现场之前在头脑中已经有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠而产生购买该产品的预期或打算。

一般来说，如果消费者对他们现有的知识非常自信，或者他们感到信息搜索与做决定关系不大，消费者便会对从事多方面的信息搜索失去动力。日本关西大学副教授青木幸弘的调查表明：其中有27.6%属于在商场内突然想起需要该种商品的购买；有6.4%属于与想购买的商品有关联的再次购买；因为价格便宜的购买占了8.5%；另有15.3%属于购买行为不明确的纯粹冲动购买[9]。

1.1.3.2 Bayley和Nancarrow基于消费者内在动机对冲动购买的分类[10] ①自我证实型冲动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或者善于持家，会为感知到的未来需求做一点准备而购买。②自我补偿型冲动购买：当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了自我形象，满足自尊的需要而做出的冲动购买。③自我重新定义型冲动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购买。④病态型冲动购买：是指消费者不能自我控制地进行重复购买行为，是一种强迫性购买行为。

1.2 影响冲动购买行为的因素 布莱斯（JimBlythe）等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征等是影响冲动购买行为的主要因素[11]。因此可以将分为三类：即外部因素、内部因素和情景因素。

1.2.1 外部因素 ①商品因素。冲动购买行为多发生在顾客选择程度较低、价值偏低，购买次数频繁的商品上。顾客对其性能、用途、特点都比效熟悉，而且花费不多，在不和同类产品相比较，做出冲动购买的情况特别多 [12]。②购物环境。在自由挑选商品的环境下，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客注意力，延长顾客在店内的逗留时间，可最大程度地诱发顾客的冲动购买欲望[13]。③商品促销。在消费者不够理性的情况下，价格刺激往往具有显著效果。对于某些商品来说，消费者可能处于可买可不买的边缘，促销折扣能够引起消费者产生冲动购物行为[14]。④社会影响。社会影响分为信息性影响和规范性影响两类。信息性影响是指把他人视为指导行为的信息来源时的影响；规范性影响是指为获得他人的喜爱和接纳而从众时的影响。Goffman指出，在特定的社会交往过程中，个体由于他人对其行为的认可而取得的正向社会价值[15]。Luo和Childers&Rao研究显示，当消费者有同伴陪同购物时，就会询问他人的意见，从而对购买决定产生规范性评估影响[16]。当同伴提出鼓励或阻止的建议时，鼓励的建议对冲动购买行为有明显的促进作用，而阻止的建议对冲动型购买行为有明显的负面效果[17]。⑤人员推荐。国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有不少消费者已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员依然可以影响消费者的最后购买决定 [18]。

1.2.2 内部因素 ①顾客特征。从顾客的气质分析，想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。这样类型的消费者容易成为冲动购买的群体 [19]。②冲动购买倾向。是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑，没有评估后果的冲动购买行为的程度。在冲动购买的研究中发现消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook和Fisher与Weun、Jones和Beatty都在不同时期开发了相应的量表。在后续研究中发现Weun等所开发的量表在信效度上要优于Rook等所开发的量表[20]。③自我控制。冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。Baumeister把冲动购买行为的发生归结为自我控制的失败。认为标准、自我监控过程和改变自己行为的能力等三个因素会影响到消费者的自我控制[21]。④消费者的情感因素。Beatty和Ferrell把从购物过程中获得的乐趣定义为购物享乐[22]。购物享受者会在购物上花更多时间，而且从购物的过程中获得的满足感比购买到商品本身获得的满足感更多。Rook和Gardner研究发现，85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购买行为的产生。Sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购买能够使其高兴的产品以修补抑郁消极的心境[23]。在有关跨文化的对比研究中，Kacen和Lee的研究结果表明，亚洲人的情感对冲动购买行为的影响要大于白种人。⑤消费者的采购清单。消费者在购物前事先拟好采购清单，可以有效地控制消费者的冲动购物行为。没有采购清单的顾客在商店内逗留的时间更长，冲动购物的可能也更大。⑥人口统计变量。很多学者从人口统计变量的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即在18至35岁，随着年龄的增长，消费者冲动购买水平整体上呈上升趋势，在35岁以后，消费者随着年龄的增长，冲动购买水平整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平[24]。

1.2.3 情景因素 ①时间因素。据研究显示，在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的[25]。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。②经济状况。Beatty和Ferrell在其冲动购买的前因后果模型中考察了时间和金钱两个情景变量[26]。研究结果发现，可用时间及金钱越多，消极情绪就越少也就易发生冲动购买行为。③异地性对冲动购买的影响。李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响[27]。研究结果表明，消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关。当消费者在异地旅游消费时，看到本国没有的新奇的事物时就会产生无法抑制的购买欲望，产生冲动的购买行为[28]。

1.3 青年消费者的心理特征 国际上的统计数据表明，青年（18～35岁）约占总人口的1/5，我国的青年（18～35岁）人数约占3亿，约占总人口的1/4[29]。青年消费者已经具有相当成熟的自我意识，道德感也比较完善，也具备较强的自我控制能力和独立经济能力购买能力也更高[30]。

青年消费者的购买行为具有扩散性，对其他各类消费群体都会产生不同的影响。在家庭消费方面，父母们往往认为年轻人思想活跃，有新的消费观念，所以在做决策时也经询青年人的想法[31]。

青年消费者的消费心理特征具体表现为以下几个方面。①敏感性强，对新颖的商品保持强烈的兴趣。青年人好奇心强，总是抱着一种新奇的心情去尝试新商品，还包括时下热门的新的消费方式[32]。②追求消费个性与时尚。青年人自我意识的成熟、对自我形象的关注以及自我表达能力的增强，都使其消费行为具有明显的个性色彩。③崇尚品牌和名牌。青年人特别注重商品的品牌和档次，对商品的品牌要求越来越高。名牌就是体现自己的身份、地位与价值，展示个性形式。④注重情感，决策中带有较强的冲动性。青年消费者在做出购买决策时，款式、颜色、价格等因素都能单独成为他们的购买理由，导致忽略了综合选择的必要，这也是冲动购买的一种表现[33]。

2 市场调研及数据分析

2.1 市场调研设计 本文研究的调查方法主要是问卷调查法。所用问卷主要包括两大部分，第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、所对应的年龄段，个人可支配月收入范围以及最高学历等。第二部分是描述冲动购买行为的一些语句，被调查者根据自身情况，对描述性问题的认同程度进行选择，其中认同程度调查采用李斯特五级量表方法来设计问卷。

研究主要以年龄在18至30岁的青年人群作为调查对象，主要通过电子问卷的方式进行调查，共发出问卷50份，回收问卷43份，其中有效问卷39份，问卷有效率为78%。

2.2 提取关键影响因素

2.2.1 信度检验 信度检验是检验问卷的可靠性和稳定性。采用克伦巴赫（Cronbach）所创的α系数方法来估计测验的内部一致性，α系数可以通过软件SPSS中的Analyze-Scale-Reliability Analysis得出。信度检验结果如表1。由表1中可以看出，各变量的总体α系数为0.7129，剔除各变量后的α系数也均在0.7左右，在可以接受的范围内，因此，说明这一组问卷项目设计得还算比较合理。

2.2.2 效度检验 效度是指测量的有效程度或测量的正确性。效度分内容效度、准确效度和架构效度。本项研究主要对架构效度进行检验，架构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要的度量结果。常常采用探索性因子分析对问卷的架构效度进行检验。由SPSS软件得出效度检验指标KMO适当性检验值，本文得到的KMO值为0.426，Bartlett检验P值为0.000。（如表2）由于效度分析里的KMO检验值小于0.5，说明用来预测各因子的问卷的题目还不够多。但Bartlett球体检验显著（小于0.05的显著值）说明变量高度相关足够为因子分析提供合理基础。

2.2.3 因子分析 根据对冲动购买行为的影响因素的问卷调查结果，运用SPSS软件对20个变量进行因子分析，得到相关矩阵的特征值、方差贡献率等数据。结果见表3。由结果可知，前7个公因子的特征值均大于1，从第8个公因子开始，特征值开始小于1。根据公因子选取原则，选取7个公因子，其累计贡献率达到71.448%，能基本概括和解释整个数据的大部分信息。由于初始因子载荷矩阵的7个公因子的含义不是很明确，为了使各类因子尽可能的向两级转化，采用方差最大正交旋转法做因子载荷旋转，使7个公因子含义更加明确，得到旋转后的因子载荷矩阵，见表4。

由表4旋转后的因子载荷矩阵可以看出因子载荷已经按照每个因子进行排序，旋转后的因子载荷矩阵中各公因子较高的载荷都很有规律的分布在若干个关键评价指标上，说明它们与评价指标之间具有明确的结构关系，此时更加便于解释各因子的含义。按各主因子中载荷量较高的变量所具有的共同特征，进行主因子命名。因子1在指标X20、X14、X6、X11、X4这五个变量上有较大的载荷，因此该因子命名为“消费者情绪喜好”；因子2在指标X8和X9这两个变量上有较高的载荷，命名为“商品促销打折”；因子3在指标X12、X17、X7这三个变量上有较高的载荷，命名为“消费者购买欲望”；因子4在指标X13、X1、X10这三个变量上有较高的载荷，命名为“信息搜索”；因子5在指标X2和X3这两个变量上有较高的载荷，命名为“购买计划的制定”；因子6在指标X18和X19这两个变量上有较高的载荷，命名为“以往的冲动购买经历”；因子7在指标X15和X16这两个变量上有较高的载荷，命名为“他人意见的影响”。由于变量X5在各个因子上的载荷量都不怎么高，因此剔除该变量。

2.3 样本均值比较分析

2.3.1 样本各变量均值比较分析 运用SPSS分别计算出样本中各个变量的得分平均数，得到各个变量的均值，如图1所示。由于问卷中有些语句的含义与冲动购买行为呈现负相关关系，因此在输入得分的时候已经做过相反计分的数据处理，这些变量是X1、X13、X18和X19。所以计算得到的分值越高说明越容易使得青年消费者做出冲动购买。计分方式为5个水平，因此，将平均水平3作为一个分界线，认为高于3分的变量对青年消费者冲动购买行为有较大的影响，而低于3分则认为那些变量对青年消费者的冲动购买行为没有较大风影响。从图1中可得知，变量X3（我经常比原计划多买东西）、X7（喜欢的东西如果不买下来，我总有一种不满足的感觉）、X8（我会因为附赠产品而购买商品）、X9（我常常在打折促销的时候购买大量的商品）、X12（当我有想要的东西时，那种感觉很难抗拒）、X14（我在购物时会因喜爱商品的包装而产生购买冲动）、X15（我很反感别人催促我赶快做出购买决策）、X16（别人的肯定建议对我的购买决策有影响）、X17（有时候那种立即购买的欲望确实非常强烈）、X18（在发生冲动性购买行为时，我不会联想以往的冲动性购买经历）、X19（在发生冲动性购买行为时，以往后悔失望的情感不会抑制我做出冲动性购买决策）的均值得分都高于3分，因此认为这些变量对青年消费者的冲动购买行为产生了正面的影响。

结合之前SPSS因子分析得到的结果，因子“消费者情绪喜好”包含的变量中只有变量X14的均值高于3，其他变量的均值得分都低于3，因此可以看出青年消费者在对自己的情绪控制方面做的还是很充足的，不会完全凭借自己的喜好而导致冲动消费的产生。因子“商品促销打折”包含的变量X8和X9的得分都高于3，可以看出商品价格上的折扣以及附赠产品的价值对青年消费者具有一定的影响，能够引起他们产生冲动购买。因子“消费者购买欲望”包含的变量X12、X17、X7的得分均值也全部高于平均水平3，说明大部分的青年消费者都具有很强的购买欲望，这就容易造成冲动消费倾向，从而产生冲动购买行为的发生。因子“信息搜索”包含的变量X13、X1、X10的平均得分全部低于3，说明青年消费者在购物之前会对想购买的商品进行一定的信息搜索，并且比较从中选择更适合的商品。因子“购买计划的制定”包含的变量中，X2（我买东西没有什么计划性）的平均得分低于3，可以认为青年消费者在购物前已经制定好的购买计划或者购物清单，然而变量X3（我经常比原计划多买东西）的平均得分高于3，说明即使青年消费者事先心中已经有了购买计划，但真正进行购物时却同计划有所出入，即青年消费者往往是在进入商场后受到现场的影响才产生了冲动购买行为。因子“他人意见的影响”包含的变量X15和X16的骏置业都高于平均水平，他人的意见可以是陪同者的意见，也可以是现场导购员的意见。这说明在购物时，当他人对商品的评价是肯定的时候，消费者往往会相信并且购买该商品。因子“以往的冲动购买经历”包含的变量X18和X19的均值也全高于3，说明青年消费者在当下的购买情景时，不会受到过去冲动消费的影响，即使过去冲动购买后产生了后悔的情绪，但在这次的购买时也不会影响消费者的购买决策。

2.3.2 不同类别的均值比较分析 将样本按照被调查者的基本信息进行归类。经过数据统计如表5所示。

①性别不同对青年消费者冲动购买行为的影响。在之前的文献综述中已经提过，不同性别的消费者发生冲动购买的水平也不相同，为了验证这一观点，将样本按照性别进行区分，分别计算出他们在7个影响因素上的得分均值，如图2所示。从图中可以看出男女之间的区别不太明显的因素有“信息搜索” “商品促销打折”“他人意见的影响”和“以往的冲动购买经历”。然而“购买计划的制定”，“消费者情绪喜好”以及“消费者购买欲望”这三个因素可以明显看出男女之间的差别。尤其是“购买计划的制定”这个因素，女性的均值水平明显高于男性的均值水平由此可以看出不制定购买计划更加容易使女性青年消费者产生冲动购买行为。在“消费者情绪喜好”这个因素男性的样本均值低于女性的样本均值，说明女性青年消费者更加容易受到自身情绪和喜爱好的影响，从而进行冲动购买；从“消费者购买欲望”这个因素来看，女性的样本均值也高于男性的样本均值，说明女性青年消费者比男性青年消费者具有更强的购买欲望。

②年龄层次不同对青年消费者冲动购买行为的影响。青年消费者的年龄定义是18-30岁。再具体划分为18-23岁，24-30岁，30岁以上等三个层次。这样做的原因是不同年龄段的青年在收入水平与购买决策目标上存在差异。由于样本中30岁以上的只有2人，样本主要集中在前两类中，因此在进行对比分析时主要分析18-23岁和24-30岁这两类人群的均值。结果如图3所示。

从图中可以看到18-23岁的青年消费者和24-30岁的青年消费者在“计划制定”，“商品促销打折”和“以往冲动购买经历”上有着比较明显的区别。分析结果显示：在“购买计划制定”因素方面，18-23岁的青年消费者会在购物前做好购买计划，降低冲动购买行为的发生。在“商品促销打折”因素方面18-23岁的青年消费者比24-30岁的青年消费者更加容易受到商品促销折扣的影响从而产生冲动购买行为。在“以往冲动购买经历”这个方面，18-23岁的青年消费者相比24-30岁的青年消费者更容易受到以往冲动购买经历的影响，在发生冲动购买时他们会想起以往的经历，并且以往的购买经历带来的后悔情绪抑制了这次的冲动购买欲望。在不同年龄层次上存在差异不大的有“信息搜索” “消费者情绪喜好” “消费者购买欲望”和“他人意见的影响”三个因素。

③可支配月收入不同对青年消费者冲动购买行为的影响。问卷基本信息中将可支配月收入分为四个跨度，分别是1000元以下、1000-1999元、2000-2999元和3000元及以上。将样本按照这个类别进行划分统计，计算出将出不同收入的各个因素得分均值，并且进行比较分析，如图4所示。

从图中我们可以看出，不同可支配收入额度范围的青年消费者在以下一些因素上存在很大区别的。在“购买计划制定”因素方面，可支配月收入越是高的青年消费者就越不会制定计划，使得实际购买的商品往往会超出原先的计划，说明发生冲动性购买行为的频率很高。在“商品促销打折”这个因素方面，可支配月收入越低的青年消费者受到商品价格上的折扣的影响更加大，因此会更加倾向购买那些促销的商品，从而加大了冲动性购买行为发生的可能性。在“以往的冲动购买经历”方面，可支配收入较低的青年消费者在进行冲动购买做出购买决策时会受到过往的冲动购买经历导致的后悔情绪的影响，从而抑制冲动购买行为的再次发生。在“消费者情绪喜好”因素方面，可支配月收入越高的青年消费者在购物时更加按照自己的情绪以及喜好做出商品的选择和购买决策。在“消费者购买欲望”方面，可支配收入越高的青年消费者其购买欲望也更加强烈。

而“信息搜索”和“他人意见的影响”这两方面的因素对各个收入阶段的青年消费者的影响区别不是很明显，几乎在同一水平。

3 青年消费者冲动购买行为研究结论

3.1 关键因素产生的影响 在对数据经过分析后，对青年消费者冲动性购买行为的特征有了一定的了解，并且知道了青年消费者冲动性购买行为的发生主要是受到哪些因素的影响，而这些影响因素又分别对哪一类别的青年消费者产生的影响更加大，可得到以下结论。

3.1.1 信息搜索因素产生的影响 经过数据分析，可以明显看出青年消费者的冲动购买行为的发生受到信息搜索因素的影响不大，调查得到的结果表明青年消费者在实施购买之前通常会对所购买的商品进行一定程度上的相关信息的搜查，并且会根据搜查到的结果进行比较，选择更加满意的商品作为购买的对象。因此，信息搜索很大程度上对冲动性购买行为产生抑制的作用。

3.1.2 购买计划制定因素产生的影响 从分析结果看，青年消费者对购物都有一定的计划性，但从分类样本的分析中我们可以看出一些不同之处。男性青年消费者、18-23岁之间的青年消费者或者可支配月收入在1000元以下的青年消费者相比其他同类的消费者而言，他们更加具有计划性，且不会随意购买超出计划之外的商品，表明这个购买计划的制定对这些人而言是有效降低冲动购买的因素。而女性青年消费者，年龄更加大或者收入更加高的消费者，他们大部分不会制定购买计划，因此最终买到的商品远比最初的要多，说明购买计划的制定对不同阶段的青年消费者有不同的影响。

3.1.3 消费者情绪喜好因素产生的影响 从分析结果看，青年消费者能够控制自己的情绪，不因为情绪的失控而做出冲动性购买，且不仅是按照自己的喜好做出购买决策，即会考虑到购买的商品是否有用途。而从分类样本的数据分析中可以看出，女性比男性更加按照自己的情绪及喜好进行购买，收入高的青年消费者比收入低的青年消费者在进行购买是也更加凭着自身的情绪和喜好做出购买决策。因为女性比男性更容易受到情绪的波动，更加感性；而低收入人群比高收入人群在购物时受到的限制更加多，可支配的金额越少就越不能一味地根据喜好进行购物。因此，女性以及高收入的青年消费者相比其他，在购物时更容易根据情绪和喜好从事购物，所以就越可能产生冲动性购买行为。

3.1.4 消费者购买欲望因素产生的影响 从数据分析的结果可见，青年消费者普遍都具有较高的购买欲望，而且女性相比男性更高，低年龄消费者的购买欲望比高年龄的稍高一些，高收入的消费者比低收入的消费者的购买欲望也更高。而具有较高购买欲望的青年消费者也更加容易受到自身欲望的驱使，从而导致冲动购买行为的发生。

3.1.5 商品促销打折因素产生的影响 商品价格上的降低对青年消费者的购买决策都有很大的影响，区别只在于影响程度上的不同。经过对比分析发现，商品促销和打折对低年龄段的青年消费者和低收入的青年消费产生的影响程度更大。这些类型的青年消费者通常遇到促销的商品都会受到价格的冲击而决定购买，而不会考虑这些商品是否是自己目前真的需要的，进而产生了冲动性购买。

3.1.6 他人意见的影响因素产生的影响 青年消费者杂购物时通常是结伴而行，而且在做出购买决策前都会询问陪同者的意见，如果他人的意见都是肯定的，那消费者就很可能购买该商品。尤其是在购买服装、化妆品等一些具有装饰的商品时，商店营业员的正面评价再加上朋友的肯定，对于还处在犹豫的阶段的消费者而言很容易受到这些话语的诱导，从而做出购买决策。

3.1.7 以往购买经历因素产生的影响 经过分析得到的结果表明，大部分青年消费者不会因为过往的经历而影响此次的购买决策，特别是对于高收入的青年消费者而言。通常对于冲动购买后的商品消费者持有后悔的态度，但当青年消费者在购物时，不会联想到之前发生过的冲动购买经历，即使想起了也不会因为之前的后悔情绪影响此次的购买决策，并且在当下总觉得自己的决定是不会错的，因此，冲动购买行为才会络绎不绝的重复发生。

以上通过对各个因素产生的影响进行了总结分析，可以更加明确的了解青年消费者产生冲动性购买行为的原因，并且希望通过本文的研究让青年消费者更加看清自己，在进行购物时更加理智的进行判断，做出明智的购买决策。

3.2 研究局限性 对于本次的研究中存在的局限性进行讨论。①本次研究主要采用市场调查问卷的形式来获得调查样本，但由于样本数量有限，造成一定的误差。②问卷设计方面，设计的问题可能不够全面，还存在当时没有想到的其他影响冲动性购买行为的因素，可能使得研究出的成果不是很全面。③对于数据处理的分析显得有些单一，在未来的研究中可以更加深入的获得解析。

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