非处方药的意义

尽管对于不同的医药公司，OTC（非处方药）在产品策略中占有不同的比重，但不论是从抗风险、摊薄成本，还是品牌声誉的角度来说，都是有意义的。近日，默沙东健康消费品部总经理江华与《第一财经周刊》记者李依蓉分享了其对OTC产品的看法。

C=CBNweekly

J=江华

C： 从产品策略的角度，OTC产品对于医药公司来说意味着什么？

J： OTC在各个公司的定位不一样，但无论是国际上的大型制药企业，还是国内的知名企业，都越来越注重把OTC和它的处方药业务结合起来，作为多元化发展的策略。OTC产品能延长一个药品的生命周期，摊薄研发成本，在特定疾病领域巩固公司建立起来的知名度和优势。新品的研发是一个风险相对较高的领域，而且一旦新品成功投放市场以后，每个产品都面临专利期。专利到期以后，由于大量的仿制药进入市场，原研产品本身所拥有的价格空间被极大地挤压，所以很多产品专利期到期后都慢慢地从市场上退出了。有的处方药产品，经过临床长期应用，转化成了OTC产品。这样从整个公司来看，前期的研发成本就有机会被进一步摊薄，也就意味着未来投入新品的研发会更加坚决，会有更多的机会去发展更多的新品。对于产品来说，因为它的研发成本被摊薄了，它的产品生命周期被延长了，它初期导入市场所花费的消费者和医务人群的教育成本，以及前期的推广成本也会被摊薄。对公司来说，在产品生命周期管理和盈利的角度上得到了极大的支持和帮助。从公众的角度来看，OTC产品帮助制药公司从特定的病患人群走向普通的大众。无论是对整个公司的企业公众形象，还是对企业的雇主品牌，都会带来很大的帮助。

C： 对于一家制药公司来讲，研发的风险会有多高？一般OTC的转化率是怎样的？

J： 现在全球化合物递交新药申请的数量都在逐年降低。事实上，随着科技的发展，在现有的知识范畴之内，科学家们正在努力去发现新的化合物，不过，新药的研发变得越来越困难，成功概率也越来越低。这是由于当新药研发到达一定阶段，随时可能因为无法获得技术方面的突破而受到限制。临床或者实验室的失败，前期的研发成本就成为沉没成本，无法收回。至于转化率，没有一个确切的统计数字，因为各公司、产品的品类差别很大，没有行业参照值的大概比例。

C： 作为B2B的医药企业，你们的直接客户是医院而不是消费者，那么从营销的角度来说，医药企业对于产品营销的理解会不会和B2C的公司不一样？

J： 是有不同，但这也正是OTC产品的意义所在—它介于快消品、个人消费品和处方药之间的领域。在这个领域，我们面对的沟通对象是消费者，是有一些相关的常见疾病或者一些症状，并有治疗需求的消费者。在许多OTC产品的说明书中，都有消费者注意事项，另外消费者在药店购买非处方药的时候，药剂师也可以提供相应的咨询，帮助消费者做一些初步的疾病的辨识和相关产品的选择。从这几个环节来说，OTC品种面向的是消费者，但是消费者在接受这样一个产品的过程中，会分别有医生、药店渠道的药剂师提供帮助，以及其平时会通过电视广告，专业杂志、网络等各种渠道获得关于本身疾病症状和选择产品的相关知识。说到底，OTC还是以消费者为导向的产品。