时间：2022-09-17 03:27:22
在临近“3.15”的特殊日子，日本“蝶翠诗”(DHC)被曝不合格。以“通信销售”模式风靡国际市场的DHC在中国消费者眼里一夜之间成为了第二个“SK-Ⅱ”。和以往的各类“质量门”一样，DHC也引起了关于“标准”的争论，关于“危机公关”的课题也再次为业内人士所关注。
DHC被曝不合格
3月10日国家质检总局公布了326批不合格进口产品，很多日韩大品牌“榜上有名”，近年来在化妆品行业“爆炸式增长”的耀眼新星DHC(蝶翠诗)赫然出现于其中。
DHC不合格的产品名为“DHC收敛化妆水”，不合格原因为其中含有违禁成分间苯二酚。这款产品蓝色瓶身，容量60ml，定价120元人民币。
被查出的违禁成分间苯二酚又名雷琐辛，英文名称resorcinol，分子式：C6H6O2 。对人体构成的健康危害： 急性中毒与苯酚类似，引起头痛、头昏、烦躁、嗜睡、紫绀(由于高铁血红蛋白血症)、抽搐、心动过速、呼吸困难、体温及血压下降，甚至死亡。本品3 %～25%的水溶液或油膏涂在皮肤上引起皮肤损害，并可吸收中毒引起死亡。慢性影响：长期低浓度接触，可引起呼吸道刺激症状及皮肤损害。
国家质检总局相关人士表示，消费者应立即停止使用问题产品。目前国家关于许多种类的产品均有严格的追溯制度，建议消费者尽量保留问题产品包装的完整性，及购买凭证，并尽可能恢复原包装封存。
DHC公关部的工作人员则表示：关于收敛化妆水被国家质检总局检出间苯二酚的信息，目前该公司还没有接到相关通知，对于已经购买或正在使用该款化妆品的消费者如何处理，公司会在研究后给出书面说明。
DHC1972年成立于日本， 1983年成立化妆品事业部。它凭借其独树一帜的“通信销售”模式风靡国际市场――DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。日本调查数据显示，DHC在洁面类、化妆水类等几个产品类别中的市场份额都名列前茅。
2005年1月，DHC化妆品业务全面推进中国内地，仍旧采用通信销售的模式，所有的产品均从日本原装进口。最初仅以上海为阵地，半年后启动了广州、深圳、北京等市场。为使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播和体验式的消费，市场反响热烈。加上有着成熟的会员管理模式，进入中国市场一年半之后，DHC即取得了一个亿的销售额。
通常情况下，化妆品的销售无外乎两种模式：专业线和日化线。通信销售显然不包括在这两种模式中，这种新兴销售模式成为两种模式之外的“第三极”。作为中国第一个专门采用通信销售的化妆品品牌，“在目前的市场环境下，DHC模式在中国机会太大了。”从事化妆品营销策划的业内人士认为DHC有巨大的发展潜力。
然而中国消费者对通信销售的接受程度不高。近10年来，国内的电视电话购物中大量充斥着瘦身、美白、丰胸、增高、医疗等具有特殊功效的“概念性”商品的直销内容。这些内容构成了通信销售最初也是最直接的开端。本来，通过电视直销这一概念，省略了渠道建设的过程，中间环节的损耗，用这种方式来销售产品，是直接让利于消费者的。但由于管理混乱，电视购物产品却难以真正获得消费者的信赖。电视购物产品往往以高达100%-200%的毛利进行销售，不合格的质量，低水平的售后服务，高成本的退货手续，直接影响了人们对电视直销公信力的怀疑，市场迅速萎缩。不仅如此，DHC那句经典的“8008208820”被不少同声同调不同数字的电视购物广告反复的模仿着。品牌的建立初期就遇上了这种混乱的局面，是DHC始料不及的。
在这种背景下，DHC仍将电话销售作为产品销售的主要方式，显然遇到了瓶颈。而且中国幅员辽阔，地域特色显著，与物流公司的沟通合作异常复杂，这也是很多化妆品品牌意欲进入通信销售却又裹足不前的原因。
面对真实而复杂的中国市场环境，DHC在逐渐的成长中日趋成熟起来。它想拥有更多消费群体、更广泛销售渠道、更广大产品线。2007年4月，DHC在中国的首家专柜于成都开幕，2007年8月，进驻全国喜士多店铺，各大城市直营店也开始布局――这些都传递着DHC急于在08年快速崛起的信号。
此次不合格产品被曝光，无异于DHC在大踏步向前进的过程中遭遇了滑铁卢，如果处理不当，很可能出现相关连锁反应，甚至重蹈当年SK-Ⅱ的覆辙。
又一个“SK-Ⅱ”？
当年，SK-Ⅱ危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。
如果媒体和公众不能在企业得到消息，那么他们就会从其他途径寻找消息。很多时候，一些对于企业可能产生不利影响的信息被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。
3月19日，DHC发表《关于DHC收敛化妆水暂停销售的说明》，这也是DHC第一次正面回应此事。可以看出DHC在努力消除此次事件的负面影响，这是对消费者负责的表现，也是积极应对“质量门”事件的良好开端。
但是，在《关于DHC收敛化妆水暂停销售的说明》一文中， DHC将质量问题的责任归咎于“世界各国的执行标准不同”显然是缺乏诚意的辩解。
“关于间苯二酚在化妆品中的使用，世界各国执行不同的标准”，一句“标准不同”绝对不能得到广大消费者的谅解。甚至有些消费者认为DHC在华销售不合格产品是“某种蓄意的阴谋”。
继SK-Ⅱ事件之后，DHC使得“危机公关”课题再次受到业内人士的广泛关注和讨论。
关于危机公关的普遍理解是：由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。公关是从发生到消除的阶段：如建立强有力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控；展开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略；并能及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任；这些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一系列手段都是危机公关。
危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例，企业在瞬间遭致危机毁灭，这就给我们所处的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门（策划部、市场部、新闻部、宣传部）都停留在企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上，这样企业公关部门最终沦落为企业和媒体的金钱交易部门。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，所以当危机来临的时候，也只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去，最终会为企业的失败埋下了伏笔。
危机无处不在，危害难以预测，然而，危机仍可管理。缺乏良好的危机管理机制，小事件可以演化为大风险的导火索；成熟、高效的危机应对，也能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生。
首先，危机发生后要“快速反应”。在任何一场危机中，作为企业主要的危机沟通者需要尽快对危机有一个基础性的判断，这是定性和定量的基础性工作，否则出台的危机沟通方案可能就会偏颇。同时，企业危机管理者也必须清楚，实施解决方案需要的时间，尽可能地为危机的解决争取时间！
如果一个组织对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，至高点已经失守，掌控全局会变得极为困难。对于企业危机管理者而言，信息真空是你最大的敌人，因为总有人会去填充它，尤其是竞争对手。
其次，从“源头”开始，实施公关策略。可以说，危机不管发生到什么程度，公关的根本办法仍然是从寻找源头开始。如寻找到消费者及曝光媒体。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，其次找到了源头的处理方法也很多，但是目的只有一个，就是控制这个源头或者堵住这个源头。因为这是公关决策致胜的重要因素。
如在接到事主投诉时，要及时进行安抚事主，并与事主进行一系列的专业沟通，使其明白企业对待事件的出发点，充分表达自身是一个充满爱心与责任感的企业，从而从根源上对危机进行化解。如果一些媒体已经刊登而出，由于这个报纸在全国的影响很大，给企业的销售造成了很坏的影响，面对此危机，公关部门一定要说服此媒体进行跟踪报道，比如以广告形式或者新闻形式进行追踪链接。于是这个报纸精心策划的报道无形中就会被瓦解了，对于已经发表的文章造成的影响，也因为这个广告或相关新闻的投放使消费者反过来指责媒体，最终会使这个危机不攻而破。
关键是要勇于承担责任和真诚坦白的沟通。
最后，借势造势，化“危机”为”契机” 。只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机，还要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用。
DHC此次遭遇“质量门”，面对危机，希望不要成为下一个“SK-Ⅱ”。