民营电视的品牌之困及其出路

一、从“内容为王”到“品牌为王”

“内容为王”是传媒界最为熟知的从业理念之一，被许多大型传媒公司奉为经典。这一法则多年来屡试不爽，其提出者维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东（redstone）的表达简洁而不失力量，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”

“内容为王”的理念从根本上主导着维亚康姆这一超级传媒娱乐巨头的商业战略。不过，细心人会发现，即便是在雷石东这个“内容为王”的笃信者那里，近来其表述也发生了微妙变化，如今雷石东表示：如果把内容比作国王，那么品牌更是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。维亚康姆公司信奉的“abc法则”对“品牌为王”理念是一个极好的注脚：a代表获得好的产品（aquire），b代表塑造品牌形象（brand），c代表品牌的产权保护（copyright），后两项直接与品牌建设和品牌保护相关。我们注意到，在新的传媒竞争时代，信息供应出现过剩，媒介内容唾手可得，而受众注意力和品牌认可度成为真正稀缺物。可以说，“品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。

品牌建构和维护的理念来自于市场营销学，“品牌”（brand）源于古挪威语的“brandr”，本意是“打上烙印”，其本质在于标识与同类事物的差异。编辑： 。

美国管理协会认为，品牌是经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的组合。而著名的品牌大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征体系，既是品牌的名称、包装、属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合，也由消费者使用的印象以及自身的经验所界定。以上两个定义分别从不同侧面展示了品牌的内涵，美国管理协会清晰地看到品牌是一个客观的实在物，大卫·奥格威敏锐地发现了品牌与人们的主观体验与认知密切相关。而作为一种差异化的象征性手段，品牌能产生传播效果和经济利益的增值，则是品牌的最迷人之处。也正是由于这个道理，电视传播机构的品牌建设也就显得尤为必要。当受众对电视传播机构的品牌认知越过一个临界点，就会形成价值主张，电视品牌就达到了从感性价值层面向象征价值层面过渡的新层次，也就是说，受众可能从该电视品牌中找到自己的形象或者从新的视角观照到自己的生活方式、生活态度，达到一种“这正是我所需要的”的对象满足感。电视品牌传播对于受众心理系统和行为系统两个层面都可能产生影响。从心理系统层面来看，一个成熟的电视品牌有助于强化受众对品牌拥有者的理解度、记忆度、辨识度、信赖度、欣赏度、忠诚度，而从行为系统层面来看，成功的电视品牌将吸引电视受众的收视、重复收视、信息反馈、向其他电视观众的转述和推介，以及自觉的品牌维护。

在海外电视市场，电视机构品牌的形象塑造、宣传推广、整合营销已成为一项深受关注且能够给品牌拥有者带来丰厚回报的“效益工程”，维亚康姆、迪斯尼、mtv音乐电视等都是在卖节目的同时卖品牌；或者更准确地说，以推广机构品牌优先的策略带动电视节目产品的销售。他们大都建立了完整的公司品牌和节目品牌推广体系，以维亚康姆旗下的无限广播公司（infinity broadcasting corporation）为例，在其180家广播电台中的每一家电台管理层中，除了总经理、销售总监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监外，还专门设有推广总监，负责通过各种途径推广电台形象、节目及活动，以达成品牌的知名度和美誉度。

我国传媒学者也开始注意到，如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的较量，著名学者喻国明坦言：“内容质量的提升在现有的传播环境内很难获得大幅度的上升空间。或者说，内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低”，在这个时候，品牌的创新就更显出其独特的价值来。不过，更令人期待的是，新闻理论界的呼唤能在传媒实务界产生有份量的回响，当前电视品牌的建设势在必行。

二、中国民营电视品牌的空心化危机

很显然，用“内容为王”来考察的话，中国民营电视机构是不缺乏“内容”的。仅就影视剧领域而言，我国内地现有各种类型的影视制作企业就达到1000多家，其中85%以上是民营企业，并且80%集中于资源优势明显的北京市。据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%－70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，占据八成市场份额。同时，民营电视机构还广泛地涉足娱乐新闻、网络新闻、情景喜剧、脱口秀、游戏竞猜类节目等领域。然而就“品牌为王”来论，情形则完全不容乐观。观众耳熟能详的多半是中央电视台和湖南、安徽等省级上星卫视台，民营电视制作机构在绝大多数时候只是扮演着“无名英雄”的角色，多数观众对于[转贴于:论文大全网 ]

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