刘绍铭:你,值得拥有?

欧美文学批评的术语有“conceit”一词。辞典的解说是“诗歌中的奇想或夸大的比喻或措词”。可拿英国“玄学派”诗人John Donne （1572-1631）作品为例。他的“Song”开头两句：“Go and catch a falling star/Get with child a mandrake root”。

这两句诗文不好翻译，或可意传。“Falling Star”是流星。流星破空而来，怎能摘下？这端的是妙想天开了。Mandrake是一种生长于地中海的植物，据说既可催眠又可催情，其根茎部分看似男人叉开的双腿。既然如此，世上不可能有怀了孕的mandrake root的了。这两句诗简直痴人说梦。

诗学上的夸张手法，一旦以脱胎换骨的形式为“推销学”专家挪用，倒也自成天地。1961年我初到美国当“留学生”，往后的十多二十年，一打开电视，就得坦然接受美国广告文化的熏陶。那时香烟还没有流为社会“公害”，云丝顿系出名门，广告也多，但见什么“Winston taste good/Like a cigarette should”这种公然污染英文文法的调子一浪接一浪地占据公共空间。“Like a cigarette should”是一个conceited的句子，正规英文的说法应该是“as a cigarette should”。但为了宣传效应，“教坏学童”的恶果也懒得管了。“Like”是“喜欢”。“As”是“就像”。广告的重点是要你“喜欢”云丝顿，因此“like”是亮点。

出现在广告中的conceit不限于文字。有一个图文并茂推销威士忌的电视画面至今过目难忘。我看到荧光屏上出现两辆迎面开来的Rolls-Royce。车停下来，其中一位“绅士型男”摇下车窗，操着字正腔圆的英国口音说：“Excuse me， could I possibly borrow a drop？”他要“借”的一滴是Johnnie Walker黑牌威士忌。这是一个隐藏“snob appeal”的conceit。

Conceit的含义，推而广之，可任由日常生活各层面来演绎。美国长途电话费用，二三十年前相当惊人。有些电话公司为了竞争，搬出了酒吧惯用的“Happy hours”伎俩作招徕。所见的推销手法是“攻心”，用文字撩起你想家、想爱人、想朋友的寂寞情怀。电话公司告诉你，别再痴痴地想了，“Reach out and touch someone”吧。文字已够煽情的了，细看这句话旁边还有插图，只见两条手臂从两个方向伸展出来，两个食指像E.T电影画面那样互相抵触着。这广告诉诸的是我们温情的细胞。

广告文字要人家另眼相看，言词总得别开生面。本来以为能喝上红牌Johnnie Walker这辈子已没有白活，一眼瞟见酒铺标贴着“Life is too Short for Bad Wine”的横额，摸不准会不会狠骂一声“娘的”，随手把红牌放下，另取黑牌，低声千情万爱地拥着Johnnie说，“你，值得拥有”！

推销术攻我们消费者的脆弱心灵，corpe diem， carpe diem的声声慢，要我们活在当下，别在乎天长地久，只要曾经拥有。想通了，就明白为什么我从前住的Madison市湖边上一家牛排屋以此作招徕：“Why Cook Tonight？Live a Little！ Have a T-Bone at Our Place”。T-bone牛排确比T.V. dinner易下咽。“良辰美景奈何天”，今儿晚上就Live a Little吧。最少在“锯扒”时分，你会感受到天长地久的快乐。

作者系香港岭南大学荣休教授