手握“苹果”,消费情感

从不断变化着的iMac，到iPod，再到iPhone、iPad，苹果以实际行动掀开了电子消费行业的一个新篇章——仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，“情感的经济”将取代“理性的经济”

就在苹果公司与产品风靡全球之时，乔纳森·艾维（Jonathan Ive）仍然保持着一贯的低调。人们津津乐道于苹果创始人史蒂夫·乔布斯与苹果公司的每一件逸事，却对这位“苹果背后的男人”知之甚少。今天，苹果产品以设计独特、用户体验度高享誉世界，而这位苹果公司的高级副总裁、设计总监乔纳森·艾维正是幕后最大的功臣之一。外观与实用性并重，这是乔布斯与艾维共同为苹果产品设计所定下的基调。艾维一直强调，好的设计由用途、外观和内在诉求3个要素组成，其中最重要的就是内在诉求，即产品的特色和它带给用户的使用感觉。正是源于此，苹果将自身的品牌价值上升为一种生活方式，从而将电子消费产品引向“情感消费”的另一种未来。

“情感经济”的试金石

自1998年的iMac问世以来，乔布斯便将一种新的工业设计理念带人进苹果的产品设计中。乔布斯一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法，他认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，于是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”便成为了苹果产品的一个重要标志，因为当用户在产品上获得满意的使用体验时，这种由情感带来的消费需求便不言而喻了。

乔纳森·艾维最著名的设计就是第一代iMac。1998年，艾维亲自带着团队进入糖果工厂实地学习如何制作漂亮的果冻，随后iMac G3问世，它创造性地使用了塑料材质，彩色的机壳设计让iMac看起来既时尚又别致，并带动塑料外壳的IT产品设计风行一时。随后，艾维又将电脑的各个部分简化，并在向日葵的启发下，有了让电脑和向日葵一样随意转动的灵感。就这样，新一代iMac桌面电脑诞生了。

“What’s not a computer”

（不是电脑的电脑）的设计概念成就了iMac，也成就了苹果。从不断变化着的iMac，到iPod，再到iPhone、iPad，苹果以实际行动掀开了电子消费行业的一个新篇章——仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，人性化的设计将成为未来电子消费市场上取胜的关键。

简单胜过复杂，是苹果最为人称道的设计思路之一。简洁流畅的产品外形与便捷实用的功能，让苹果形成独特的品牌文化，并成为流行时尚文化的一个代名词。爱立信实验室曾对全球iPhone用户做过一个调研，结果发现：70%以上的iPhone用户认为，iPhone是一种个性、时尚且前卫的群体的标识。当用户购买购买苹果公司的产品时，不仅仅是购买，更多的是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。苹果用自己的品牌魅力影响着消费者的行为习惯，当情感需求成为流行文化，消费者的价值观念随之被“改造”。

细节决定成败

乔纳森·艾维说：“设计一台与众不同的计算机很简单，难的是如何让使用者感到贴心好用。”从“果冻”iMac C3、“台灯”ipae G4到“像框”iMac G5，越来越简洁的一体化设计令苹果电脑一直显露出卓然不群的气质，而这一设计思想在iPad身上得到了淋漓尽致的体现。

2010年，苹果第一代平板电脑iPad，这款产品定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有4个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、观看电子书、播放视频等功能。iPad仍然为艾维所带领的设计团队所精心打造，这个圆滑、超薄的家伙反映出艾维对德国天才设计师迪特·拉姆斯（Dieter Ram）的崇敬之情。拉姆斯曾经阐述他的设计理念是“少，却更好”，这一设计理念很显然被艾维运用到了苹果的设计理念之中。

iPad是艾维对于工业设计中极简主义的一种实践，它把移动电脑精简到只有一个屏幕。iPad给人留下的第一印象就是它的轻巧纤薄，而略带弧形的背部设计是设计师特意为之，这方便了使用者随意拿取。iPad上的Multi-Touch（多点触控）屏幕基于与iPhone相同的革命性技术，并针对iPad更宽大的屏幕进行了全新设计。

考虑到用户需求的设计显然不止于外观，专为iPad设计开发的种类繁多的附件，让iPad的这种可延展性令使用者心醉。比如，Keyboard Dock是一款配有全尺寸键盘的底座，它让习惯了键盘输入的用户感到更加舒服；iPad配有内置蓝牙无线技术，它也可与Apple Wireless Keyboard协同工作。iPad Case不仅可保护iPad，还可使你在任何位置使用iPad，从而轻松输入文字、欣赏照片或观看视频。在正热播的美剧《摩登家庭》第四季中，iPad还露了一手，主人公Phil将自家的电视、电灯等家用电器连接在iPad上，用iPad就可以控制这些麻烦的电器开关，苹果借助Phil表达了野心：“欢迎来到未来世界”。

“用户体验至上”的设计思想在苹果产品中从各个细节处显现出来。例如，iPhone的红外感应设计，当用户脸颊贴近屏幕时，系统会自动关闭屏幕达到省电的目的。又比如，iPhone的一个最新的小功能，用户对着手机说话，便会将自己的语音内容自动输入手机并编辑生成为短信。从备受赞誉的外形设计到注重细节的硬件制造，再到使用便捷的功能设计，苹果关注了所有的用户体验，这也正是苹果的最令人心动之处。在正热播的美剧《摩登家庭》第四季中，iPad还露了一于，主人公Phil将自家的电视、电灯等家用电器连接在iPad上，用iPad就可以控制这些麻烦的电器开关，苹果借助Phil表达了野心：“欢迎来到未来世界”

打造一站式人性化服务

终端、资费、音乐、影视、游戏、照片管理、APP应用……当人们还在纠结于电子消费产品是应该“专”还是“全”时，苹果的一站式服务令这个问题瞬间变得简单起来。

2001年，苹果推出了iTunes，这款数字媒体管理播放软件在最初并不被看好。习惯使用盗版的客户能够顺利接受0.99美元的音乐付费下载吗？当然业内给出的答案是：No。然而苹果公司却坚信，比起花费时间去找资源，用较少的付费在卓越体验环境下立刻获得内容，一定能够最终获得认同。事实确实如此，基于全面解决方案的客户体验战胜了盗版。而使用者购买的资源可以在任何苹果设备上重复使用，苹果设备的一致的设计模式，令用户在转换不同的苹果产品不会有丝毫的陌生感与违和感。就这样，优秀的客户体验在苹果系列产品间被不断地复制和放大，苹果的产品从来就不是一个个的个体，他们是一个整体，每一件都是“苹果”这台大机器上一个精密的零件，准确地传达出苹果的品牌理念。

2001年，就在戴尔的直销模式备受追捧之时，苹果反其道而行，在全球开设了71家体验店，现在这个数字已经扩展到了300家左右。这些体验店是让消费者直接感知产品特色的重要场所，对于苹果来说，忘记了“用户体验”就是忘本。