营销找对人

当高举狂砸式的大众营销因耗资巨大、客群模糊、效果有限而渐显疲效，精准营销正慢慢成为鞋企市场突围困局的一种选择。

精准营销是在精准定位的基础上，依托个性化顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本营销策略。精准营销区别于大众营销的最根本特征在于“精准”性，它能有效细分市场，形成企业的精确定位，从而更精准地向特定客户进行营销。笔者以Y公司为例来谈谈鞋企如何运用精准营销策略，希望能带来借鉴。

Y公司是一家鞋业外贸企业，成立于2005年，其拥有专业的设计研发团队，具有较强的产品研发生产能力，所经营的鞋类品种包括休闲鞋、运动凉鞋、滑板鞋、防水鞋、登山鞋等，产品远销欧美等国。

自创建以来，其营销模式主要以参加各类展会为主，就是企业在参展前，根据模糊的市场信息和时尚趋势预测，自行组织样品开发，然后通过展会把样品展示给所有参展的顾客，以引起特定顾客的兴趣，从而获得顾客和订单。

这属于典型的大众营销模式，在Y公司发展的初、中期都发挥了巨大的作用。然而，随着全球经济走弱，这种“轰炸机”式的传统大众营销模式越来越不能满足Y公司的发展需要，营销模式的创新势在必行。

找准客户

为了有效进行消费者市场细分，Y公司必须建立客户关系管理系统（简称CRM），通过一套软件来实现企业管理。CRM通过深度挖掘目标客户，建立以客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化。通过CRM从现有和未来潜在的客户群筛选出目标客户群，然后以客户为中心重新定位公司的客户群体、市场区域、产品项目和供应商群体。

另一方面，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准营销策略来达到企业目标，所以上表是Y公司目前面临的主要问题及其解决方案。

根据上表主要问题的解决方案，未来三年内，Y公司发展战略必须至少具备以下方面：

首先，在继续巩固专业化带来的行业内比较优势情况下，有计划地展开相关多元化，寻找“明星”产品和市场；其次，改变过去由公司把开发和订单资源“推”向供应商的单一做法，变为既向供应商“推”资源，也向供应商“要”资源的双向做法，形成资源最大化；再次，在继续重点维护核心客户的基础上，形成最为有效的客户组合，提高公司总体客户价值。

策略制定

第一步：锁定市场目标

多年来，Y公司都是以欧洲为主要市场，经营休闲鞋类产品。如今，Y公司有意寻找其它国际市场区域的客户合作机会。

相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成良好的互补。这主要是因为两个市场需求差异很大，经济的相互影响程度低，可以分散区域风险。同时，由于赤道经过南美大陆，南美许多国家的气侯特征为夏长冬短，是运动凉鞋和拖鞋的主要消费市场，借助发展南美客户，可以很好地发展起以运动凉鞋为主的春夏季鞋，形成“两条腿”走路，减少产品风险。

此外，欧洲和南美分属北南两半球，它们的销售淡旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口却进入旺季，这样就可以形成订单和开发的时间互补，使全年订单生产状况更加均衡，同时减少因季节性亏损造成的资金流问题，提高公司对生产厂家的议价能力。

第二步：细分匹配需求

锁定目标市场区域之后，就要锁定目标客户类型。对于国际贸易公司而言，一个客户就是一个细分市场，客户本身拥有的客户群就是细分市场里的再细分市场，只有通过这种市场细分，才能更加精准地了解每个客户的需求。

Y公司的客户经过多年沉淀和调整，部分已经成为其长期重要的客户群体。Y公司按业务量把客户从高到低分成A～D四级。近三年A、B级客户订单量呈逐年上升趋势，C、D级客户订单量呈逐年下降趋势，最终的结果是67%的客户仅仅为Y公司创造了不到10%的经营效益，这意味着20%的客户带来了80%的公司利润。

目前的客户管理虽初见成效，但从当地同行业的鞋类外贸公司来看，Y公司客户的整体质量仍不属于前列。

具体表现为，缺少国际一二线品牌客户；缺少单多量大的规模客户；客户之间未真正实现良好的优势互补，单个客户独大的局面部分影响公司的研发方向，使公司产品受到单一市场制约，对吸引其它不同市场的客户产生负面影响。

因此，Y公司在稳定和发展A、B级客户的同时，要不断地优化自己的客户组合，通过提升客户组合的整体质量来提升公司的市场份额。Y公司的客户分类筛选如右表。

从右表可见，客户最多可以分成十二种类型。如果以休闲鞋和运动凉鞋作为两个主产品项目分别列表，客户最多可以分成二十四种类型；如果再加以区域区分，客户类型还会更多更细。

Y公司至少可以从上表分析中得出以下重要信息：通过上述市场细分，Y公司对现有客户群体会有更加清晰的认识和定位。

接下来，有必要对不同的客户应用相对应的营销方案。Y公司必须把80%的资源分配到核心的20%客户群上，从而达到资源集优，优胜劣汰。

具体做法是，现有客户方面，Y公司对核心的20%客户群，采用精准营销；对其余的80%客户群，采用追随式营销，即应用核心客户的现有资源，维护其它客户；对于现在缺少、但对形成明星产品和明星市场极其重要的客户，Y公司必须侧重促销策略，通过增加对“明星”产品的参展机会，网络平台上搜索客户并加以推荐等等，逐渐发展“明星”产品和市场的客户群。

精准开发

外贸公司的出口业务流程可以简化成四个核心环节：开发—订单—出运—结汇，通过精准营销可以改善出口流程，形成公司的竞争优势。那么，如何更加精准地做好开发？笔者认为关键思路是改变开发的沟通路径。

Y公司长期以来跟客户的沟通方式主要是展会、客户来访以及平时的邮件电话，这些传统沟通方式适用于任何客户。对于核心客户的沟通，以下方式可以显著提高沟通的精准性，提高客户忠诚度。

第一，更精准的人员配置。核心人才形成核心团队为核心客户服务，形成资源匹配，使所有作业流程都在公司内部完成，而直接对客户沟通的窗口尽量由极少数业务人员负责。

第二，更加一对一的沟通方式。不仅要让客户走进来，公司业务人员也必须走出去，直接拜访客户，走访客户所在的城市鞋服商铺，了解流行趋势、消费时令、购买习惯等，以掌握开发先机，洞察潜在商机，提高开发中单率。

第三，更精准的数据分析。更好地分析、运用管理软件生成的各种数据，以及从客观数据提炼出来的各种分析结果，不仅能为公司服务，也可以为客户服务。有选择地为客户提供数据统计分析结果，与客户共同探讨，能够帮助客户改善经营，共同赢得市场。