滁州市居民出游行为特征分析

城市居民是旅游活动的主要参与群体，对城市居民旅游行为的研究可以为城市居民旅游市场的开拓提供参考。通过调查滁州市居民旅游行为，从旅游态度与动机、旅游决策行为、旅游消费行为、旅游选择偏好四个方面进行数据统计，得出滁州市居民出游行为的特征，包括出游态度比较积极、出游动机和出游方式多样化、出游信息获取途径多元化等，以期为旅游企事业单位开拓滁州市场提供参考。

一、研究背景

滁州市旅游业依托丰富的旅游资源和政府的重视，近年来取得了快速发展。天下第一亭――醉翁亭、凤阳明文化是滁州旅游业发展的核心资源。此外，儒林文化、大包干文化、红色文化也有较大影响力。在滁州“十二五”旅游发展规划中，滁州市政府将滁州市定位为“山水醉城，大明摇篮，改革源头，好运福地”，得到了社会各界的高度认可和支持。

2013年，滁州共接待旅游人数1 272.87万人次，比上年增长15.4%，其中接待外国和港澳台游客94 264人次，增长4.8%；全年旅游总收入100.05亿元，比上年增长19.8%，其中旅游外汇收入4 043.1万美元，增长13.9%。

在旅游业快速发展的同时，滁州的国民经济也取得了良好发展。2013年，滁州实现生产总值（GDP）1 086.17亿元，比上年增长11.1%，人均GDP达27 474元（折合4 438美元），比上年增加2 824元。随着居民可自由支配收入的增长、闲暇时间的增多、消费观念的转变，滁州市居民的外出旅游意识日益增强。选择外出旅游的人越来越多，出行范围越来越广。

研究滁州市居民出游行为特征，对于抓住这一极具潜力的旅游市场、促进旅游业的发展具有重大意义。本文结合居民出游行为的问卷调查，对滁州市城市居民出游行为的一般特征进行探索性研究，以期对旅游企业开发滁州旅游市场、有针对性地实施营销战略提供参考。

二、研究方法

采用抽样调查的方式，分析滁州市居民出游的行为特征，并通过调查问卷来获取数据。调研2014年1月1日―3日和2月26日―28日两个时间段，在滁州市主要生活小区及部分繁华路段对当地居民进行了问卷抽样调查。在问卷调查的同时，对部分居民进行了访谈，以便更全面地了解居民出游行为。

本次调查共发放调查问卷230份，回收问卷220份，回收率为95.7%。剔除漏选等原因产生的无效问卷，有效问卷为202份，问卷有效率为91.8%。问卷收回后，运用excel和SPSS 19.0统计软件对问卷数据进行统计分析。

三、调查结果分析

（一）调查对象人口统计学特征

人口统计学特征主要是对调查样本从性别、年龄、学历、职业、家庭年收入等五个方面进行的调查，如表1所示。

（二）旅游态度与旅游动机分析

1.旅游休闲频度。居民的旅游态度可以通过每年的旅游休闲频度体现出来，旅游休闲频度即居民每年的出游次数。本次调查发现，滁州市居民有较高的出游频度，绝大多数居民每年都有两次及以上的出游经历。每年出游一次、两次、三到四次、五次以上的居民人数分别是34人、103人、47人、18人，分别占调查样本的17%、51%、23%、9%。

2.旅游动机。旅游动机是指一个人为了满足自己的某种需要而决意外出旅游的内在驱动力，或者是促使一个人有意于外出旅游的心理动因。调查结果显示，滁州市居民旅游动机以“游山玩水，娱乐消遣”“开阔眼界，增长见闻”“疗养健体，休闲养生”为主，选择人数分别为140人、88人、47人，占总人数的69%、44%、23%。选择“增进家人感情”“探亲访友”“参加公务、商务活动”“结交新朋友”的人数分别为38人、36人、26人、16人，占总人数的19%、18%、13%、8%。在上述旅游动机中，“游山玩水，娱乐消遣放”和“疗养健体，休闲养生”属于生理动机，也是比较传统的旅游动机，而“开阔眼界，增长见闻”属于“文化动机”。此外，样本调研中，“增进家人感情”和“探亲访友”也占有一定的比例，属于情感动机。这充分说明，滁州居民比较关注生活质量，自身的发展是滁州居民比较关心的一面。除此之外，滁州居民比较关心的还有健康和家庭。

（三）旅游决策行为分析

1.出游信息来源。旅游信息渠道是旅游者赖以进行旅游行为选择决策的参考信息来源或途径。调查结果显示，在滁州市居民外出旅游获取旅游信息的主要渠道方面，滁州市居民在外出旅游之前获取信息的渠道以“朋友、同学介绍”选择最多。这是因为居民做出出游及购物决策之前，都会参照亲朋好友的意见。其次为“旅游机构的营销推介”，位居第三位的是“电视、报纸等新闻媒体”，位居第四位的是“网络”，最后为“旅游宣传单”，选择人数分别占到了总人数的48%、29%、28%、17%、5%。

2.出游方式。从出游方式上看，滁州市居民对于外出旅游方式的选择比较集中，旅游社报名、跟团选择比例最大，占样本总数的32%；其次为自助游，占样本总数的29%；位居第三位的是与朋友结伴，占样本总数的19%；自驾游、半自助游、通过网络组团出游分别占总数的9%、6%、5%。

3.交通工具选择。居民出游活动需要便捷的交通和完善的交通基础设施。滁州是安徽东大门，毗邻长三角，又是南北之间重要通道，京沪铁路、京沪高铁、沪汉蓉高铁、宁西铁路和多条高速公路、国道及省道交织成网，穿越和连接市域。滁宁快速通道，使两市中心距离仅60公里。便捷的交通为居民出行提供了多种选择。调查结果显示，在旅游交通方式的选择上，滁州市居民外出旅游选择的交通方式以传统的火车、汽车和旅游巴士为主，分别占50%、30%、27%。飞机和近年来兴起的自驾游也占有较大比例，分别为18%、12%。另外，徒步和自行车也有一定比例的居民选择。

4.出游时间选择。在滁州市居民外出旅游时间选择方面，主要以法定假日、周末、寒暑假为主。其中，法定假日选择人数最多，占样本总数的37%；其次为周末，占样本总数的28%；位居第三位的是寒暑假，占样本总数的16%；第四位是任何时候，占样本总数的12%；最后为平时空闲时间，占样本总数的7%。

5.出游制约因素。收入水平、闲暇时间、日常生活的压力和其他因素的影响，是现当代旅游的基本约束条件。调查结果显示，滁州市居民外出旅游行为制约因素中，闲暇时间不足、资金不足、家庭负担因素占据前三位，分别占据样本总数的44%、29%、10%；选择“没有合适的出游伙伴”的人数，占样本总数的7%；选择“健康状况”的人数，占样本总数的6%；选择“个人不喜欢参加旅行”的人数，占据样本总数的2%；选择“其他”的人数，占样本总数的2%。

6.出游停留时间。在外出旅游停留时间上，滁州市居民主要选择“超过两天一夜，一周以内”的中短程和“两天一夜或更短时间”的短程游为主。其中，选择“超过两天一夜，一周以内的中短程”占样本总数的47%，选择“两天一夜或更短时间”的短程游占样本总数的40%，选择“超过一周的中长程游”占样本总数的10%，选择“超过一个月的长程游”占样本总数的3%。

（四）出游消费分析

1.年旅游支出情况。旅游支出水平可以反映一个地区居民的旅游消费水平，也可以反映一个地区的居民出游力。调查结果显示，滁州市居民每年旅游花费水平主要集中在1 000至2 999元，占样本总数的55%；其次为1 000元以下，占样本总数的21%；位居第三的是3 000至5 999元，占样本总数的18%；位居第四的是6 000至10 000元，占样本总数的5%；最后为高于10 000元，占样本总数的1%。

2.购买旅游商品类型。滁州市居民外出旅游主要喜欢购买的旅游产品是地方特色旅游产品，占据样本总数的49%；其次为旅游纪念品，占据样本总数的37%；位居第三位的是相关图片，占据样本总数的8%；位居第四位的是音像制品，占据样本总数的4%；位居最后的是其他，占据样本总数的2%。可见，滁州市居民外出旅游主要购买地方特色旅游产品和旅游纪念品。

（五）旅游选择偏好的分析

1.选择旅游景点或城市考虑因素。在滁州市居民外出旅游选择旅游城市或景点主要考虑的因素上，选择最多的是景点吸引力，占样本总数的31%；其次为费用因素，占样本总数的26%；位居第三位的是时间因素，占样本总数的14%；第四位是居住条件，占样本总数的9%；第五位是到达的便捷程度和交通条件，各占样本总数的7%；位居第六位的因素是饮食，占样本总数的5%；其他因素占样本总数的1%。

2.旅游项目类型偏好。在旅游项目的选择上，滁州市居民外出旅游时首选的旅游项目类型是参观游览型项目，占样本总数的38%；其次为参与娱乐型项目，占样本总数的28%；位居第三位的是探险与运动型项目，占样本总数的17%；第四位是养生型项目和购物型项目，各占据样本总数的8%；最后为其他，占样本总数的1%。调查中发现，老年人比较喜爱参加养生型项目，外出旅游时把健康状况列为首要考虑因素，而部分女性把购物型项目作为首选。

3.旅游产品类型偏好。滁州市居民外出旅游时首选的旅游景点类型是自然风光类，占样本总数的31%；其次为风土人情类，占样本总数的25%；第三位是历史遗迹类和生态观光类，各占样本总数的21%；最后为其他，占样本总数的2%。

4.近期外出旅游目的地选择。对滁州市居民近期出游目的地选择进行调查，结果显示，选择最多的旅游目的地是城市近郊及农村，占样本总数的38%；其次为省内，占样本总数的29%；位居第三位的是省外，占样本总数的20%；第四位是城区内，占样本总数的12%；最后为国外，占据样本总数的1%。

四、结论

（一）出游意愿方面

滁州市居民有较高的出游频率，80%以上的居民每年有两次或两次以上的出游经历。可见，滁州市居民的旅游态度比较积极，出游力较强。同时，出游动机具有多样化和多重动机特点，而生理动机和文化动机是滁州市居民外出旅游出的主要动机。

（二）旅游决策行为方面

滁州市居民出游信息来源的获取途径比较广泛。对于滁州市居民来说，外出旅游的出游信息最有效的获取途径是网络、旅行社、电视广播和亲友推荐。出游方式的选择主要是旅行社跟团和自助游。对于年轻人来说，他们比较喜欢通过网络或社区自己组团出游。旅游交通工具主要是火车、汽车和旅游巴士，而飞机和今年兴起的自驾游也占有相当大的比例。滁州市居民外出旅游行为制约因素主要有闲暇时间不足、资金不足、家庭负担三个因素。对于滁州市居民来说，闲暇时间是外出旅游选择时的主要制约因素。出游时间选择主要是法定假日、周末、寒暑假，游程选择主要是超过两天一夜、一周以内的中短程，两天一夜或更短时间的短程游。这与梁保尔等人研究中提到的“都市人倾向于接受不超过一周的中长程休闲旅游，3-5天是休闲旅游者最容易接受的出游天数”相吻合。

（三）旅游消费方面

滁州市居民年均旅游支出水平主要集中在人均1 000至2 999元的水平。外出旅游时，购买的商品主要是地方特色旅游产品和旅游纪念品。可见，滁州市居民对带有地方特色的商品兴趣比较大。

（四）旅游选择偏好方面

滁州市居民选择旅游景点或城市考虑的主要因素是景点吸引力、时间和费用因素，住宿条件和交通的便捷性也有一定的考虑。在旅游项目的选择上，滁州市居民对参观游览型和参与娱乐型项目比较青睐，探险与运动型项目、养生型项目和购物型项目也受到一定的关注。在旅游景点的选择上，自然风光类、风土人情类景点是滁州市居民外出旅游时的主要选择，历史遗迹类、生态观光类景点也有较大比例的居民选择。近期出游地点的选择上，绝大多数居民倾向于选择省内，特别是市郊的景点，以做短程的游览为主。

（作者单位：滁州学院地理信息与旅游学院）