纸媒同质化“围城”的新突围

新闻同质化是近年来都市类媒体不得不面对的尴尬。在独家新闻越来越稀缺的年代，都市类媒体也需要重新审视独家的真正涵义。媒体从业者总是一厢情愿地希望独家新闻就是“人无我有”，希望自己的报纸上都是独家新闻。但是，这多半是个美好的梦想。因为今天我们所处的时代，是信息透明的时代，是网络时代。信源的透明，信息渠道的多元，信息传播的迅捷，都使得角落里一只蝴蝶翅膀的挥动，也能引来多家媒体的关注。在新闻资源公共化的今天，如何在同质化“围城”中实现突围显得格外重要。本文试图通过对高铁报道的分析研究，探索出一些可资借鉴的经验。

提前聚焦，抢占报道制高点

京沪高铁通车是公共新闻。但目前，绝大多数都市类报纸面对的都是公共新闻的竞争，至于偶尔抢到的独家新闻也基本上属于“游击战”，进入不到当前都市类报纸竞争的主力军阵容。面对着京沪高铁通车这一人所共知的新闻资源，做出有创意、有新意的新闻才算是真正跳脱同质化的包围。

京沪高铁正式通车时间是6月底，按照都市类媒体的通常新闻操作手法，一般是先期非集中报道，进入6月后再集中专题报道。从目前的济南当地媒体如《济南时报》、《山东商报》的操作手法来看，也基本上属于这一类型。而《齐鲁晚报》则另辟蹊径，提前聚焦，于4月26日大手笔启动了“京沪高铁沿线行”大型新闻采访报道活动，派出21名记者，驾车为读者全景展现1318公里长的京沪高铁及其沿线的人文风土。同时，《齐鲁晚报》还牵头与京沪高铁沿线的《北京晚报》、《今晚报》、《扬子晚报》、《新民晚报》、《东方早报》、新浪网等主流媒体组建了京沪高铁报道联盟，联合采访报道。

《齐鲁晚报》对京沪高铁通车的报道在四个方面实现了创新突破，特别是提前预热，抢占了同城媒体甚至是国内主流媒体报道的制高点。从时间介入上看比通常提前了1个多月；从报道形式上采取了实地沿线报道的形式；从组织形式上采取了报道联盟的方式；从具体操作上派出了21人的采访报道队伍。

对于《齐鲁晚报》的这一提前布局，同城媒体并没有马上反应出来，甚至一些报道联盟成员报纸也大惑不解。一些人认为，《齐鲁晚报》的京沪高铁报道有点早。殊不知，恰恰是这个早，使《齐鲁晚报》的京沪高铁报道从一开始就处于主动攻势，领先同城媒体，从同质化的竞争中跳脱出来，牢牢掌握了报道的主动权。

《齐鲁晚报》的早动手、早启动来自于新闻价值判断的及时、准确、到位。新闻同质化的表象是新闻资源的雷同，实质是新闻思想的单一。京沪高铁通车要想跳出同质化的包围，首先要在新闻价值判断上实现突破，在办报思想上实现创新。而都市类媒体经过多年的竞争，已形成相对固定成熟的办报模式，这有利于降低办报成本，但也阻碍了办报的创新发展。《齐鲁晚报》认识到，京沪高铁绝不是简单的一条铁路，它关乎经济，反映文化，通车后带动的更是经济、思想、文化的交流融合。齐鲁晚报确定的高铁报道理念：经济高铁、文化高铁、民生高铁，跳出了就高铁看高铁的窠臼。《齐鲁晚报》经过多年发展，在广大读者中形成了“每逢大事看晚报”的主流、权威、大气的办报风格，同时也不断提升办报理念，创新办报手段。这次京沪高铁报道就是例子之一。

创新角度，营造独家热点

京沪高铁报道属于专题化报道，也属于单一题材的深度报道。新闻报道既要先声夺人，更要以独家制胜。随着受众新闻认知水平的提高，单一的、表层的告知性新闻已经不能满足受众的信息需求。只有不断提升报道手段，才能有所突破。京沪高铁报道从内容上看，可以分为单一题材纵向报道，也可以围绕高铁展开相关层面的横向报道。

不少媒体在高铁报道上拘泥于一城一池，这样就难免同质化。《齐鲁晚报》在高铁报道之初采取了“京沪高铁沿线行”这一报道形式，晚报记者自驾车从北京出发，沿途对廊坊、天津、沧州、德州、济南、泰安、曲阜、滕州、枣庄、徐州、宿州、蚌埠、定远、滁州、南京、镇江、丹阳、常州、无锡、苏州、昆山、上海等京沪高铁沿线城市进行分段式采访。通过近距离走访、观察、体验，对京沪高铁进行全方位的图文报道。这种报道形式，大大延伸了京沪高铁题材的广度与内涵，形成了一系列独家看点。

新闻同源并不可怕，可怕的是报道角度也相同。古人云：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，但现在很多报纸做新闻思维单一，角度相同，出来的新闻基本上就成了一个模子印出来的。新闻是需要发散思维的，要从不同角度来看新闻，同中求异，异中求美，如此才是真正的差异化、个性化。京沪高铁报道初看是列车通车，细想是融合交流。《齐鲁晚报》在第一期高铁特刊《追速》开篇语中，就把京沪高铁与千年前的京杭大运河相比，报道立意高下立见。《齐鲁晚报》围绕京沪高铁做的是经济高铁、文化高铁、历史高铁、民生高铁多角度的报道，这样受众就能看到一列立体化的高铁，一列有思想内涵的高铁，一列承载着梦想追求的高铁。从经济角度看，《齐鲁晚报》推出了《傍上高铁 铁狮子走向全国》、《京沪高铁拉来德州新城》、《小地方要展大拳脚》等报道；从文化角度看，《齐鲁晚报》推出了《跨两州》、《圣人之路》、《醉江南》等开篇语；从历史角度推出了《马拉火车中国铁路的一个笑话》、《詹天佑 中国铁路的老父亲》等报道；从民生角度推出了《西客站离咱有多远》、《异地共享同城生活》、《一切出行一网打尽》等报道。

整合提升，挖掘深度看点

《齐鲁晚报》的京沪高铁报道历时时间长，跨度大，维度多，要在同质化竞争中保持常态，必须整合提升，形成

专题化，保证报道密度，以避免报道关注点被消弱分散，无法形成看点，产生新闻影响力。特别是随着高铁开通临近，不少同城媒体相继跟进，常态化报道更要保持密度，挖掘深度看点。

齐鲁晚报推出了10个特刊，以“追速”为主题，采取9+1模式，其中9个特刊属于“京沪高铁沿线行”推出的特刊，依次为《追速》、《京津29》、《跨两州》、《出门户 行易否》、《圣人之路》、《南下》、《过秦淮》、《醉江南》、《进上海》等，1个特刊为高铁开通前一天推出的服务特刊《全服务手册》。

这10个特刊围绕高铁影响做文章，挖掘高铁的深度意义，呈现三大特点：点面结合、服务贯穿、多维呈现。高铁特刊没有面面俱到，而是围绕读者最关心的问题展开，以《过秦淮》为例分析如下。

报道中有点有面，新闻解读娓娓道来，使高铁报道可感、可看、可思。在高铁第7期特刊《过秦淮》中，围绕宿州、蚌埠、定远、滁州、南京五个城市，报道时分清主次，没有平均用力，而是以《过淮河就是南方了》对蚌埠进行报道，以《小地方要展大拳脚》对宿州、定远、滁州进行报道，以《宛如金色的中国馆》对南京南站进行报道。

解读中以服务贯穿。在特刊解读中，给读者直接提供服务信息，如特刊《过秦淮》中报道《去蚌埠玩什么》的旅游资讯，特刊《全服务手册》把列车时刻表全文刊登，使读者一册在手，乘车了然于胸。

在特刊报道中，多维度解读最为突出。在特刊《醉江南》中，三篇文章，三个维度，高铁带来的影响分析得透彻精辟。如《江南风采“乘”高铁北上沿线城市大打旅游牌》对高铁给江南带来的旅游市场进行了深度分析，《高铁缩小城市距离异地共享同城生活》对高铁带来的资源整合、人力流动进行了解读，《建新城、规划商务区、产业更新高铁沿线造城冲动》对高铁带来城市发展的机遇与问题进行了思考。类似的多维解读，在《齐鲁晚报》高铁特刊中比比皆是。

重磅长卷，展示文化内涵

超越同质化报道，需遵循“人无我有、人有我优、人优我胜”的原则。在京沪高铁通车当天，齐鲁晚报推出了国内第一份《京沪高铁全景珍藏长卷》，创造国内多个第一，将齐鲁晚报的高铁报道推向了高潮。

长卷外以京沪高铁为线，内以历史文化为轴，上百个代表城市风貌的景点标志分布到位，充分彰显了齐鲁晚报关于高铁的报道理念：经济高铁、文化高铁、民生高铁。

该长卷采用古典卷轴画样式，总长为5米，自左向右长卷徐徐展开，首先映入眼帘的是仿古文而作的《追速》，然后长卷标识了京沪高铁经过的24个站点，并将当地最有名的人文名胜手绘出来，如京沪高铁第一站北京，在长卷上就表现为手绘的天安门、天坛、长城、故宫、圆明园遗址、中华世纪坛、鸟巢等名胜，如京沪高铁第7站济南，在长卷表现为手绘的泉城广场的泉标、趵突泉、千佛山大佛、黄河大桥、灵岩寺、解放阁、洪楼教堂等，长卷画面景物错落有致，既有历史文化古迹，也有当地建筑典范，景物虽多，排列恰到好处，毫无繁琐拥挤之感，更令人叫绝的是24个城市通过长卷中间一列高铁穿行而过贯穿始终，从地理角度把高铁经过的24个城市相连接，从历史角度看把历史与当下较好地融合在了一起。

该长卷图文并茂，均出自《齐鲁晚报》员工之手。长卷名“追速”为晚报员工挥毫泼墨，题记由员工撰文并用硬笔手书，而整个长卷的画面则完全由美编手绘而成……可以说最后长卷呈现的是齐鲁晚报集体智慧和才情的结晶，具有完全的自主知识产权。

该长卷实行限量发行，统一编号，实现了欣赏价值与收藏价值的统一，大大延伸齐鲁晚报高铁报道的内容价值链。

至此，齐鲁晚报的高铁报道完美收官，整个报道立意高、下手早、策划新，跳出了高铁报道同质化的围城，实现了新突围。这对于都市类媒体如何超越同质化竞争有一定的借鉴意义。

（作者单位：齐鲁晚报）