论Email在营销中的应用和管理

【摘 要】电子邮件（EMAIL）已经成为市场营销中“一对一”细化市场营销的重要媒体。在发挥其优势的同时，面对使用中的困惑与挑战，并对其进行有效管理，使EMAIL在营销活动中不断完善。

【关键词】电子邮件；应用；管理

一、前言

互联网广泛应用使得电子邮件成为人们商务沟通不可分割的一部分。Email是Electronic Mail简称，又称电子邮件，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，它是全球多种网络上使用最普遍的一项服务。这种非交互式的通信，加速了信息的交流及数据传送，是一种简易、快速的方法。通过连接全世界的Internet，实现各类信号的传送、接收、存储等处理，将邮件送到世界的各个角落。Email不只局限于信件的传递，还可以用来传递文件、声音、图形及图象等不同类型的信息。赛迪顾问的统计还表明，截至去年底，中国互联网用户已经拥有电子邮箱1.11亿个，其中收费邮箱1500万个。中国网民使用电子邮件的途径主要是：免费个人邮箱、收费个人邮箱和ISP提供的虚拟主机邮箱等。ISP提供的虚拟主机邮箱一般由企业使用。企业使用ISP注册域名、租用虚拟主机空间时，ISP服务商一般都赠送相应的邮箱。企业可以通过一个专用的Web界面添加、删除和管理自己域名下的邮箱。赛迪顾问的统计还表明，截至去年底，全世界互联网用户每天发送的电子邮件达到350亿封。由于中国人口众多，电子邮件数量还会呈雪崩式的增长。现在商人们已经应用3G技术进行商务沟通，但email还是继续在营销活动中发挥着重要作用。

Email作为一种有效的营销工具，在倡导无纸化办公的今天，它使得广告、营销、客户关系管理等变得高效。尤其是在“一对一”细分市场营销中更贴近个人需求。针对个人市场营销活动，美国营销专家约瑟夫（B.Joseph Pine II）曾说过，个人市场营销的新技术具体包括计算机、数据库以及快速沟通媒体，如EMAIL、传真等。这些被企业看成是“一对一”市场营销的往返渠道，又称规模个性化营销，即，为满足每一个顾客的要求，企业在一定规模的基础上，为其设计个性化的产品和营销方法。美国《Emarket》的资深分析家David Hallerman在其2002年的新作《Email行销：策略、技术和工具》中认为“不断的调查显示，email行销正在健康的发展着，在一个萧条的市场环境中，这是一个非常好的消息”。同时来自美国网络广告公司DoubleClick2002年6月的报告也显示，用于Email行销的预算将会增长，几乎是其他类型网上行销预算的2倍，而电视、平面、广播等媒体的预算将会下降，报告同时显示有61％的厂家计划加大其Email行销的预算，34％的厂家预算会维持不变，而仅仅只有5％的厂家打算缩减其Email行销的预算。美国研究公司Forrester Research估计美国用于Email行销的费用在2006年将会达到68亿美元。以上研究表明，Email行销已被越来越多的业界人士和商家所重视，发展势头非常迅猛。

科特勒在其《营销管理》中将市场营销及其管理定义为：营销是一种由个人或群体通过创意、提供并与他人交换产品价值而获得需求和要求的交互性和管理过程；这种管理涉及分析、策划、执行与控制的过程，其涵盖产品、服务和理念，着眼于交换，其目标是满足市场需求。在商务沟通过程中，有点对点（P2P）交流，如电话、电子邮件、QQ等，这种方法私密性强；而网络广告、个人微博等是点对面。现在有很多企业集团高管在网上个人微博信息，在一定程度上，就是一种点对面的营销；网络事件的炒作使得当事企业的品牌形象频频曝光于媒体，进而提高其知名度。那么，电子邮件及其他电子营销工具，如企业或商家的网络广告、集团高管人员的个人微博，以及由网络营销管理公司在网上“炒作”的网络事件等，都是为了实现其商业目标而常用的手段；另一方面，作为客户或消费者，在网上搜索自己想要的产品，最终达成交易。这样就实现了营销的过程，达到了企业的商业目标，当然也满足了客户的需求。

二、Email在营销中的应用和管理

（一）Email在营销中的优势

使用电子邮件开展营销，在快节奏的商务活动中已经显现出其沟通过程的高效率，使得企业与客户间保持密切的联系，从而实现二者间的互动。与电话或其他邮件沟通方式比较，电子邮件具有数据传输迅速且信息量大，不受时间空间的限制。其次，电子邮件的使用几近零成本，故许多企业都用电子邮件作为内部沟通的主要途径。至于外部沟通，企业可以随时随地信息受众多少不限，反馈及时，特别适合于有需求的老客户群或潜在客户群。第三，电子邮件还可以一对一地传播如治疗特殊疾病的产品信息，但客户不愿公开发表的的需求。此外，有用的电子邮件在朋友间还能在网络上转发，起着“口口相传”的营销效果。

（二）Email在营销中的劣势

首先，由于电子邮件营销在一定程度上市企业或商家的行为，所以给广大受众制造了垃圾邮件。以至于很多人对广告邮件反感，赛迪顾问近日的统计分析表明，中国互联网用户每天发送的电子邮件超过4600万封，每天接收的电子邮件超过6700万封，电子邮件的收发累计超过一亿封。令网民感到美中不足的是，每天在网上来来回回的1亿多封电子邮件中约一半是垃圾邮件。目前，一些网站陆续开发垃圾邮件的自动过滤系统。其次，电子邮件营销的实际效果很难预测，用点击率来衡量不太科学，因为人们习惯用传统方法来检测电子邮件的广告效益。还有，电子邮件营销对品牌的宣传作用值得商榷，有人认为电子邮件拉动销售比树立品牌形象更有效，比较有益于做好客户关系管理。

（三）Email在营销中的管理

鉴于电子邮件在营销点，在应用过程中，首先，电子邮件是客户关系管理的有效工具，企业或商家要有针对性地建立目标客户群，有的放矢，发出的邮件才受欢迎，才有回馈。对特定的客户要发出具有个性化、专业化的邮件，以拉近与客户间的距离。其次，撰写邮件主题时要简明扼要；适用恰当的格式，如超文本链接和纯文本，方便客户阅读；同时注意发送邮件的时机，据悉周二到周四是最佳时机。最后，经常更新客户邮件地址，真诚面对客户，迅速反馈客户的诉求，提高客服管理质量；最后，企业和商家要提高行业自律，真诚地对待客户，以便取得客户相对的信任和尊重，提高电子邮件营销声誉，持续、健康的发展下去。

在电子传播媒介工具越来越多的环境中，市场营销活动越来越细化，网络已成为现代人接触的主要媒体，恰当利用Email进行促销、广告和品牌构筑，也已经成为潮流，电子营销已经成为企业营销、广告、客户关系管理的有利武器，这是当今人们关注Email营销的意义所在。然而，像任何其他事物一样，电子邮件在市场营销中的使用将会不断完善。

参 考 文 献

[1]B.Joseph Pine II．Mass Customization[M]，Boston：Harvard Business

School Press，1993

[2]Philip Kotler．Marketing Management（9th ed）[M]．Prentice-Hall

International，Inc．1997：13～15，252，725～26

[3]Mary Ellen Guffey．Business Communication（3rd ed）[M]．South-Western College Publishing