他们在公益中营销

由核心价值观引领的公益营销，已成为跨国公司践行不怠的品牌利器。

一袭别致淡雅的旗袍，一头栗色的利落短发，外加精心雕琢的妆容，这是奥运冠军陈一冰的母亲张秀智亮相伦敦的造型。刚从莫蒂默大街一家专业美发培训中心内走出来的她，看上去神采奕奕。她的丈夫陈云峰则穿上了一件质地优良的灰色上装，高兴地竖起大拇指。张智秀、陈云峰此行是受宝洁公司“为母亲喝彩”活动的邀请来到伦敦，同行的还有林丹、刘翔、吴敏霞、何雯娜的父母。

宝洁“妈妈”火了

“每次看到母亲的广告，都特别感动。”“我都看哭了。”在优酷、土豆以及一些视频分享BBS上，众多网友在宝洁“为母亲喝彩”系列广告短片后留下感性的言论。

刚刚过去的伦敦奥运会上，宝洁的“母亲营销”奥运版着实火了一把。

这是宝洁成立175年来发起的最大规模的营销活动——出动了全球400万家门店。来自世界各地的60位顶尖奥运选手的母亲和家人齐聚一堂，不仅能在宝洁“母亲之家”观赏赛事、参加宴会，还能享受到洗衣、美容美发等专属服务。

人们也许会意外，宝洁最开始参与奥运赞助要追溯到70年前。那时候，不要说消费者，也许连宝洁自己也说不清楚他们售卖的香皂和洗衣粉与奥林匹克运动有什么关系。

“还记得当初广告都很简单时，市场争夺的拉锯战持续多年？”一次演讲中，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲秀出了他的PPT，上面赫然写着这样一句话。曾经，广告和品牌赞助只有一个功能，就是尽可能向更多的人用更大的声音喊出产品的名字。

不过，世界改变了，人们也在改变。网络时代使人们可以随时随地获取信息、与世界上任何人实现互联。跨国公司们很早就意识到，人们正前所未有地积极参与到对品牌的讨论中，以各种方式对品牌施加影响。他们想了解品牌和公司背后的故事，想知道这个公司到底是更有兴趣美化生活还是只想赚钱。

“如果人们希望世界更美好，他们就会喜欢那些由核心价值观领导的品牌和企业，并坚信为世界做好事也是做好生意的一部分。”毕瑞哲说，他意味深长地眨了眨眼，“我们应该利用这些力量！”

宝洁奥运营销的巨大突破始于2010年温哥华冬奥会。在此之前，洗涤用品和奥运会依然是弱联系——也许除了运动员洗澡时也需要用沐浴液。但那年的营销策划过程中，不知谁想出这个鬼点子：每位奥运健儿都有一位母亲！

哇噻！要说和“母亲”的连结，宝洁可就滔滔不绝了。从换尿布到刷牙、洗发、洗浴、洗衣，传统母亲的日常生活如何逃得过日化产品无所不在的大包抄？于是他们决定，要在奥运会上“向天下所有母亲致以敬意”。

从2010年到今年的伦敦奥运会，每一次的奥运盛事，宝洁都精心拍摄一系列以“感谢母亲”为主题的公益短片；邀请知名运动员的母亲前往主办国/主办地探望孩子、观看比赛。而每次在奥运村设置的“宝洁家庭之家”，更是一个宝洁全产品线的全方位展示，诸如帮宝适的游乐园、欧乐口腔护理微笑中心、品客薯片游戏休息室、汰渍洗衣房、美容及护肤温泉浴场等，方便奥运母亲和家属居住的同时，品牌推广效应亦不言而喻。

“母亲，正因为有你，世界才充满光芒……”这样的广告词是击中人心的。温哥华冬奥会后，宝洁收到了大批妈妈级粉丝的来信。宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红更透露，定下“为母亲喝彩”的营销主题后，宝洁与国际奥委会签订的全球协议长达十年，涵盖三届夏季奥运会、两届冬季奥运会。“如果我没有记错的话，这应该是奥运品牌赞助时间最长的一个协议。”

故事说到这里，你也许会觉得，这更像是一个营销2.0时代“情感营销”的典型案例。是的，宝洁自己也从来没有提过“公益营销”的概念。但深入到“为母亲喝彩”活动背后的问题意识里，又能约略嗅出一点不局限于“煽情”的味道。

在那些风光无限的场合，确实很少有人会想起，多少奥运健儿的母亲和家人不能前往奥运会观看自己孩子的比赛；而在冬奥会上，即使那些排除困难去到温哥华的母亲，也往往因为无法进入奥运村，难以实现看望孩子的愿望……这些，通过系列公益广告娓娓道来，或多或少能在聚焦名誉光环的奥运狂欢之余带来反思。

而在另一个层面上，宝洁那个与营销部门看起来不太相干的、正儿八经的CSR（企业社会责任）部门，长期以来所做的大量公益活动，无不围绕着“资助女性尤其是母亲”，以及“帮助母亲解决问题”的主题而展开：包括资助单亲母亲创业、女性小额循环贷款、青春期女童家庭教育、疫苗救助计划等。

某天，如果你看到飘柔或者帮宝适的母亲创业计划，会想起宝洁在“为母亲喝彩”（或者反过来），那就证明宝洁真的成功了，营销与公益这两套原本相对平行的系统，开始藉由共同的核心价值观产生了串连。

安利的公益基因

所谓“营销学宝洁，公益学安利”，如果说宝洁的营销尚未能体现出注入公益元素的强烈主观意愿，那么安利的公益营销可以说公益味更浓。

创建于1959年的安利是全球知名的直销公司之一。作为一个家族企业，安利在创业之初就很注重打造“乐善好施”的公众形象。“这是我们家族的传统。”现任安利总裁德·狄维士曾自豪地表示。因为提倡“自助助人”的文化，安利在美国被形容为“一家从指尖到末梢都充满了公益味道的企业”。

虽然1995年进入中国后，安利的品牌声誉被传销乱象所累，曾一度跌入谷底，但其公益文化并没有改变。截至2009年底，安利在中国已投入3.5亿元，开展了5500余项公益活动。不过，在2003年以前，安利中国的公益项目都缺乏清晰定位，投入不菲却收效甚微。

为了寻找一个能够与企业形象匹配、宜于深入持久地经营的公益事业，2004年安利聘请了美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗·库纳对中国国情进行详细调研。此后，“儿童、环保、健康”成为了安利公益的方向，并以品牌项目的方式确定下来。如今，三大主题下均有了拳头产品，例如关注儿童的“安利名校支教”，倡导健康理念的“纽崔莱健康跑”，种植100万棵树的“安利林”等。

其中，2002年被引入的“纽崔莱健康跑”，无疑是当中最深入人心的案例。