刍议电视媒体大型活动策划研究

【摘要】电视媒体产业化是我国文化产业发展的必然结果，电视市场全方位的竞争格局日渐形成，作为电视媒体产业重要的内容资源和文化产品，大型活动已成为重要的资源整合和产业创新经营的平台，在国家的大政方针支持和相关制度的管理规范下，其对电视媒体的美誉度和影响力的提升作用日益凸显。成功的大型活动通过完善细致的策划呈现出成熟的商业模式，实现了社会价值和市场价值的双重实现，这是值得深入思考和探究的。本文旨对电视媒体活动的定义、类型、现状进行界定和分析，对电视媒体大型活动策划的价值进行探讨。

【关键词】电视媒体；大型活动；活动策划

电视媒体产业化是我国文化产业发展的必然结果，电视市场全方位的竞争格局日渐形成，激烈的市场竞争和受众日益提高的文化需求促使电视媒体越来越重视品牌的建设，通过市场份额的巩固和扩大，提高媒体竞争力。作为电视媒体产业重要的内容资源和文化产品，大型活动已成为重要的资源整合和产业创新经营的平台，在国家的大政方针支持和相关制度的管理规范下，其对电视媒体的美誉度和影响力的提升作用日益凸显。成功的大型活动通过完善细致的策划呈现出成熟的商业模式，实现了社会价值和市场价值的双重实现，这是值得深入思考和探究的。

一、电视媒体大型活动策划的定义

电视媒体大型活动，主要是指电视媒体基于品牌宣传、营销盈利、或二者兼有的目标，在特定的时间段内，针对相应的受众群体，利用电视传媒的传播优势，以电视节目为表现形式，对社会资源进行整合的社会协调活动，如电视晚会、慈善募捐活动、评选活动等。电视媒体大型活动策划即为展开电视媒体大型活动所进行的指导思想、目标、策略设定，为活动的完整实施进行方法、途径、步骤的构思和设计，所形成的系统、完整的方案。电视媒体大型活动利用电视媒体直观性强、有较强的冲击力和感染力、时效性强的传播优势和既已形成的社会影响力，能使活动本身得到普遍的关注和重视，形成一定的社会舆论，产生轰动效应，相对于非媒体策划活动而言有更多的成本领先优势。

电视媒体大型活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，时间不仅是节目筹备、制作、播出的时间，还应考虑到活动预热造势的时间，受众便于参加和收看的时间段；人员包括活动主办、承办、协办、赞助方等相关机构及工作人员，主题即是活动的目的，电视媒体的大型活动按活动目的基本可以分为三类，品牌宣传型、营销盈利型、两者混合型。品牌宣传型基本以塑造和推广电视媒体品牌形象为目的，关注于社会责任的履行和社会慈善的推广，是“社会活动的电视化”；营销盈利型活动以盈利营销为主要目的，如房产交易会、汽车团购活动、婚庆博览会等，在提高电视传媒的知名度的同时，更注重吸引企业广告主的广告投放和目标消费者的票务收益，其是“电视节目的社会化”；两者混合型电视活动在当前比较常见，是最为典型的”电视活动“，以电视节目的形式，来体现活动主题，其完善的计划性和形式的新颖性，往往获得赞助商的冠名投放或定额广告投放、观众与节目互动的报名费收益、短信费收益等。此类活动兼顾了电视媒体的社会价值和市场价值，现今已成为电视媒体活动的主要形式。

二、电视媒体大型活动的类型

电视媒体具有媒介功能和产业功能的双重属性，电视媒体一方面作为追求经济效益的经济主体，需要引入营销理念进行市场竞争，另一方作为党和人民的喉舌，肩负着洞察社会，协调社会关系，倡导社会主流价值观、正面引导社会舆论的社会责任，因此，尽管各种类型的电视媒体大型活动的活动主题和活动主题各不相同，节目形态和节目元素各有特色，但都应注意社会价值和市场价值的兼顾和统一。

按参与者的专业程度不同，竞赛类活动又细化为专业竞赛和选秀活动，专业竞赛最具代表性的是央视自1984年创办的“青歌赛”，作为央视创办的历史最为悠久、最长盛不衰的电视节目之一，在荧屏上活跃了近30年，极大满足了广大人民群众的艺术生活需求，为中国歌坛发现和输送了许多优秀音乐人才。央视推出的《感动中国DD年度人物评选》在正面倡导社会主流价值观，正确引导社会舆论取得了积极的成果，成为传承中华美德、传递社会正能量的品牌节目。

三、电视媒体大型活动发展现状

1.电视媒体大型活动在规范中的创新发展

市场的低迷和严厉的管理制度，促使电视媒体冷静下来，开始探寻电视媒体大型活动新的发展方向，在引入国外版权节目的同时，更加注重本土化节目创新，2012年的浙江卫视《中国好声音》以其制作精良、大规模的宣传，带来了与2005年超女同样热烈的全民狂欢。

2.电视媒体大型活动的公益性倾向

电视媒体越发注重社会责任的履行，在上文提及的主题性公益活动外，娱乐类活动的公益化元素也是近年来电视大型活动的新看点之一，央视的《开心辞典》冲关最后的奖品捐给希望小学，特别是“实现中华民族伟大文化复兴的中国梦”的舆论主题下，各电视媒体开展了很多与“梦想”相关的大型活动，如浙江卫视《中国梦想秀》、北京卫视《梦想合唱团》、江苏卫视《梦想成真》等，都为普通人展示和实现梦想提供了平台和机会。

3.电视媒体大型活动的策划误区

在市场经济效益的促使下，内容为王的电视媒体活动却缺乏创新，流程和形式停留在盲目模仿和简单抄袭成功节目的层面上，电视媒体大型活动同质化严重，使观众出现审美疲劳。引进的国外版权节目，尽管克隆了国外节目的内容和形式，但并没有对本土化文化的内涵的深度挖掘，从而缺少真正的灵魂，很容易被照搬和替代。

四、电视媒体大型活动策划的价值

随着信息技术的发展和受众自我意识的觉醒，大型电视媒体活动更应注重与新媒体的结合，实现媒体优势互补，加强与受众互动，扩大活动影响力。在电视媒体大型活动的策划前期，深入考量受众的媒体接触习惯，注重对各媒体平台整合。如推广中，不仅限于通过本媒体通道的反复宣传片进行硬广推广，而是可通过网络媒体的百度贴吧、相关网站主题栏目页、专业视频网站等进行网络舆论造势。在活动的互动上，利用智能手机、平板电脑等互联网移动终端，与受众进行有效交流，实现跨媒体互动。 提升媒体价值，创新媒体盈利模式 。策划电视媒体大型活动是将受众的“注意力”资源转化为广告价值的重要手段，从而形成产业链价值优势。弘扬民族精神，倡导社会主流价值观 。文化传递和社会协调是大众传播媒体的重要社会功能，电视媒体策划大型活动，通过活动的精心策划和编排，树立正确的活动中心思想和主体，倡导社会主流价值观，为社会提供了强大的精神动力和舆论支持。尤其是在突发灾害性事件的语境下起到了凝聚和弘扬中华民族精神的作用。

参考文献：

[1]电视研究.

[2]电视文摘.

[3]中国广播电视学刊.